劳力士的文案，质朴无华且单调

朱一旦有一句名言：

我看了看我的劳力士，不是为了看时间，而是想不经意间让你知道我是个土豪。有钱人的高兴，常常就是这么质朴无华，且单调。

劳力士的广告文案，也如朱一旦所说，十分质朴无华且单调，主打一个概念，百年如一日，为之大把花钱。

这些广告里知名度最高的，应该就是这张被无数人称誉的海报：

劳力士不改动世界。

戴劳力士的人改动世界。

这是一句文案，也是一个概念，它简直贯串了整个劳力士的品牌史，长达100多年。

无数佩戴着劳力士的国度政要、行业首领、运发起、探险家……在改动世界、发明历史的同时，也成为了劳力士广告的一部分。

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The presidents' watch.

总统们的手表

劳力士不改动世界，但佩戴劳力士的总统，用一个电话就可能改动世界。一语胜千言。

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切·格瓦拉 1928-1967

阿根廷马克思主义反动家切·格瓦拉在丛林战中只信仰资本主义偶像——地道劳力士潜水腕表。

切·格瓦拉，全世界反帝爱国者的偶像，他的劳力士手表是古巴总统卡斯特罗赠予，而他被捕时，玻利维亚总统也正是仰仗这块手表确认了他的身份。

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We built the Rolex Explorer because there isn’t

any watchrepair shop on top of the Matterhorn.

由于马特宏峰没有修表店，所以我们造出了劳力士探险家。

马特宏峰，阿尔卑斯山最著名的山峰，地势峻峭险峻，是无数探险者的幻想之地，而劳力士“探险家”正是为此种绝境而设计。

这条广告降生于1966年，今天来看，从文案到画面，依然震动，依然有趣，依然令人惊叹。

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艾琳·卡格的腕表背面刻着如下字样：

1990北极，1992-3南极，珠穆朗玛峰1994

它说的也是前面的探险者。

挪威探险家艾琳·卡格（Erling Kagge），徒步降服了南极、北极和珠穆朗玛峰，是全世界第一个完成“三极应战”壮举的人。他还曾经被北极熊攻击，并胜利完成反杀。

他是一个不可思议的故事，而随同他的是一块令人难以置信的手表。在旅游期间，Kagge佩戴的是劳力士探险家II，手表接受了低至-50℃的气温。

回到广告画面中Kagge逾越冰缝的图像，他冒着很大的风险迈出的这一大步，无形中增加了广告的重量，并增强了人们对陪伴Kagge旅途的探险家II的尊重与向往。

05

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60 years later,

His achievement still reverberates.

60年后，他的成就至今仍在回响。

1947年10月，当查克·叶格突破音速时，

他和劳力士一同坐在驾驶舱里，

这不只仅是勇气，而是两根折断的肋骨，

一种无畏的开辟肉体，和他的劳力士天文台手表。

他的成就如此特殊，如此绝密，致使于一年后世人才得知。

60年后的今天，他的壮举仍在回响

劳力士，每项成就的皇冠。

查克·叶格（Chuck Yeager），被以为是有史以来最巨大的飞行员之一，曾在二战中一天击落5架敌机。

1947年10月，查克·叶格驾驶飞机成为第一个突破音速的人类，而他当时佩戴的手表正是劳力士蚝式恒入手表，不是劳力士资助的，是他自己买的。

突破音速之后，他还专程给劳力士发去了“买家秀”。

他手写了一张卡片，称誉劳力士发明了如此出色的手表，劳力士狂喜，马上签约他成为品牌大使，持续了60多年。

这一则广告同样也是十分抑止，只需一张查克·叶格的半身肖像，不只没戴劳力士，而且连手表图片都没有，却被很多人以为是最好的劳力士广告。

查克·叶格活了接近100岁，前年12月刚逝世，可能这就是传说中的天上一天地上一年吧。

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There isn't much room on a sledge.

Wally Herbert's Rolex had to earn its place.

雪橇上没有多少空间。

沃利·赫伯特的劳力士必须赢得一席之地。

探险家沃利·赫伯特（Wally Herbert），被誉为“这个时期最巨大的极地探险家”，他曾宣称，假如没有劳力士手表，他将无法在1968-69年从北极穿越北冰洋。

这句文案也很有趣，没有讲劳力士性能几何，而是用一个烘托拉开句子的张力：雪橇空间有限，因而所载的每样物品都必须有其不可替代之价值，而劳力士争取到了自己的位置。

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If you shipped out on the Skate,the Shark,or the Nautilus,you'd recognize this face.

假如你随“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”出过海

你会认出这张脸的。

——劳力士潜航者

这是劳力士的标记性广告之一，发布于1967年。

“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”是美国的三艘核潜艇。

“鹦鹉螺”号是世界上第一艘核潜艇，也是第一艘抵达北极的潜艇；“鳐鱼”号则是第一艘突破北极冰层的潜艇；“鲨鱼”号也达成了同样的任务。

图片拍摄自前文核潜艇的指挥官，他显露半张脸，只需领子上的“银橡叶标记”显现出他的海军中校军衔，仅在小字中提示他佩戴着劳力士潜航者。

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The hands,Jran-Claude Killy.

The watch,Rolex.

这只手，是让-克劳德·基利

这块表，是劳力士

劳力士最巨大的力气，就是力气自身，

让-克劳德·基利，著名高山滑雪运发起，他带着劳力士赢得过三届奥运会冠军。

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The hands Lamar Hunt.

The watch,Rolex.

这只手，是拉玛·亨特

这块表，劳力士

拉玛·亨特，美国橄榄球联盟、足球联盟的开创人，世界网球锦标赛开创人。

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For a Rolex Oyster.

flying round the world is just a routine job.

关于劳力士蚝式手表来说，

环球飞行不外是例行公事。

朱迪思·奇泽姆(Judith Chisholm)单人环球飞行最快的女性，在360个小时的飞行中，劳力士手表每一秒都处于苏醒状态，为她指明时间。

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LIVE FOR GREATNESS.

为巨大而活

费德勒的成就无须多言，他在场外文雅自信的个性也吸收了很多人，而且还是个瑞士人，简直就是劳力士自然的品牌代言人。

劳力士和费德勒的协作始于2006年，当时费德勒只需24岁，而往常费德勒已年逾40，却依旧生动在赛场上，当他每次捧起奖杯，一同被高高举起的，还有他腕间的劳力士手表。

+图：

在一次次伤病之后，费德勒再次宣布在2022年10月复出，他展示出的惊人运动寿命，就像劳力士手表普通，历久弥新。

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劳力士自降生以来，在100多年的品牌进程中，一直奉行着极为激进的立场，每一步都是经过精心设定，简直没有犯过错。

而为了抵达这一点，劳力士每年都要破费数亿美圆的营销费，日复一日地重复着同样的概念，来维护其全球形象和吸收力。

就像大卫·奥格威所说：

假如你够侥幸做了一条好广告，请继续做下去，太多的好广告都在它们完整失效之前就被丢弃了。