当当最终还是入驻了京东，一个时期就此闭幕

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

当当最终还是选择入驻了京东。

1月10日，当当入驻京东的音讯一经宣布，就引发业内庞大关注。熟习两家历史的人知道，这两家公司曾经是“死对头”，并且早期京东在当当面前，是一个实足的小弟，当当才是图书线上买卖市场的老大。2010年，深陷亏损困境的京东还在四处找钱融资时，当当就已仰仗优势位置率先登上美国资本市场，次年市值冲高到30亿美圆的最高点。

那时，假如有人说，未来京东会打败当当，估量没人会信。但放在历史的长河中，却成了分界岭，2010年和2011年的两场价钱战，最终决议了两家公司的不同命运。

两次价钱战均由京东发起，那时刘强东还生动在微博上，2010年12月称京东的图书新业务惨遭当当“封杀”，由于业务量小，他毫不犹疑地挑起价钱战，率先降价促销。作为老大，面对小弟的寻衅，当当选择了跟进，这场价钱战以主管部门的介入而终止。2011年3月，京东掀起了第二轮价钱战，刘强东喊话称，不允许京东图书部门盈利，当当中止了报复性回击，结果是当当三年内亏损了近10亿元。

这场价钱战重创了当当，尔后当当一年不如一年，2016年当当选择从纽交所私有化退市。反观京东，打赢图书之战后，越做越大，2014年上市至今，股价翻了无数倍，市值最高超1500亿美圆。

后来，当当认命了，为了流量，开端入驻天猫、拼多多，但“死对头”京东却是它的底线，不时没有妥协，而今随着当当入驻京东，一个时期最终闭幕了。

当当还是入驻了京东

1月10日，当当最终还是选择与京东握手言和，与京东签署战略协作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。京东图书与当当网表示，双方将以此为起点，在货品融通、客户效劳、整合营销、供给链协作等范畴持续深化协作，为消费者带来更多平价好书。

市界在京东上搜索发现，当当京东官方旗舰店已开业，标上上新两个字，还搞起了开业庆典，全场满99减20，店铺上线后立刻有几千人关注，并且包含《跟着课文写汉字》《变量》等在内的书籍曾经有人下单。

（图源/京东截图）

京东其实是横亘在当当喉咙里的一根刺，究竟当当衰落的导火索就是京东掀起的两轮价钱战，这种简单粗暴的手法，在商战中很有用，但能打赢却要比拼资金实力，看谁能烧得起。没上市的京东自然比曾经上市的当当更舍得花钱，况且拿自己的弱势品类去攻击行业老大的优势品类，相当于花小钱办大事。

这场价钱战决议了两家公司的不同命运，输了价钱战的当当是一年不如一年，它的流量与综合电商无法比，很多人在综合电商平台上买东西，顺道就把书买了，很少有人特地跑去当当上买书。

短少流量的当当，想到的第一个盟友是天猫，所谓敌人的敌人就是朋友。2012年10月30日，当当把店开进了天猫，紧接着又把自家80多万种图书和30多万种百货商品搬进了天猫旗舰店。这些年来，当当也着实享遭到了综合电商带来的流量红利，截至1月10日，当当网天猫官方旗舰店共有1193万粉丝。

知道垂直电商大势已去，流量越来越少，又享遭到了天猫带来的流量红利，当当又在2018年国庆前夕，选择入驻了拼多多。那时，拼多多算得上是后起之秀，靠着微信，从下沉市场打入五环内，具有一批拥趸者。但由于拼多多上的商品大多是没有牌子的“山寨”货，为了甩掉这一标签，拼多多想了很多措施， 引入当当就是其中之一，究竟后者手里的优质图书不少。

固然为了流量，当抢先后跑去天猫、拼多多上开店，但一个事实是，当当在选取入驻平台时，或多或少是绕开了京东的，由于京东是它的“死对头”，绝不能妥协。

以2018年京东和拼多多的运营状况为例，当年，京东全年净收入4260亿元，GMV更是创新高，而同年拼多多的停业收入只需131亿元。但当当最终入驻的是拼多多，而非京东。

当当绕京东而行，一部分是历史纠葛所致。2010年到2011年，当当和京东曾两度盘绕图书品类演出价钱战。刘强东放狠话“五年内不允许京东图书部门盈利”，李国庆接过话头称“当当网全场满200返100”，战火在两人的一来二去间升级。

关于京东坚持价钱战的缘由，外界猜测各异，总结起来就两点：其一，京东要经过价钱战极速进步市场占有率；其二，京东需求取得资本喜欢，以至为赴美上市做铺垫。从结果来看，京东也算达成所愿了。

但关于当当而言，价钱战不只拉低了毛利率，还一度将其带进了亏损的泥沼。

2010年12月上市时还盈利的当当，半年后便堕入了亏损。直到2012年入驻天猫时，当当仅单季的亏损就抵达了1.22亿元。

自此之后，刘强东和李国庆的梁子算是结下了。直到2022年4月，李国庆还在直播中揶揄刘强东，后者则一遍遍在总结京东展开史时提到，“打赢当当，关键要素是价钱”。

（图源：网络截图）

除历史渊源外，当当之所以不时不入驻京东，也和两者用户重合度高，且京东图书品类展开势头猛相关。换句话说，当当入驻京东，需求面临用户被稀释、自有品牌被削弱等诸多风险。

早在2012年，时任当当高级总监郭鹤曾给出一组数据。彼时，当当和天猫的用户重合度不到三成，但和京东的用户重合度在50%以上。郭鹤表示，用户重合度不高是当当敢去入驻天猫的最大缘由。言下之意，用户重合度高的京东并非入驻优选

而过去多年，京东和当当不时在盘绕“图书行业老大”钩心斗角。ss但时至今日，京东图书业务曾经长成了参天大树。2022年“双11”，京东图书不只在众多品类上完成高增长，部分品类的新用户数量增幅更是抵达210%。京东和当当的故事走向，也以双方牵手告终。

向流量平台妥协

当当为何要向“死对头”低头，入驻京东？

业内人士剖析说，当当选择抛开过往的芥蒂，在“死对头”京东上开店，是由于现往常的流量简直都控制在综合电商平台手里，属于当当等垂直电商的时期早已远去，在商言商，哪里有流量就去哪里。

早年入驻天猫时，李国庆便公开表示，入驻事宜是他提出来的，“只需有好的流量，倒扣流水也比广告费低价得多”。紧接着，李国庆又抛出个形象的好比：人家在人流繁华的商业街上搞一个商业地产，当当就是卖商品的，当然要入驻了，再说租金也不贵。

以至于，李国庆“向流量低头”的行动不止于公收场所，在愈加“私人”的微博平台，其发言也颇为分歧，“从了。谁让人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一时彼一时。”

一个细节是，当当当年入驻天猫的时间节点比较巧妙。彼时有知情人士指出，一方面，11月将会是电商2012年最后一场硬仗；另一方面，当当自身也行将举行为期30天的店庆月。两方面要素叠加，极可能呈现购物井喷。

事实也的确如此。2013年4月，郭鹤公开称，“当当入驻天猫，很快赶上店庆，当时销售是日破千万”。与此同时，郭鹤还表示，入驻天猫，不只让当当得到了销售额，还“每个月收获到几万新客”。

看起来，这像是一个“识时务者为俊杰”的故事。但在业内人士看来，当当牵手天猫，更像是公司战略倾向后稳扎稳打的一步棋。

得知当当入驻天猫后，互联网剖析师葛甲曾直言“被气懵懂了”，随后，他罗列出当当的一系列失误和动机，直指当当“起大早赶晚集”“既不舍得烧钱谋转型，也不敢重建利益结构”“不升级技术平台，不提升用户体验，捉襟见肘”。

早年间，当当是带着主角光环出场的。故事的开端是，李国庆和妻子俞渝共同创建当当网，仰仗对出版和图书行业的熟稔，疾速做大。2010年赴美上市时，当当是中国最大的网上书店，年销售额过100亿元，且占领国内网上图书批发市场份额的50%以上。

（图源：视觉中国）

但故事后续走岔了。一方面，由于内部决策问题，当当一度“避着资本走”，既不敢坚决拓品类，也不愿意烧钱自建物流，结果便是，当当被困在了图书这个细分品类里；另一方面，即便在图书范畴，当当也由于错过数字阅读风口、网络文学大潮，没搭上兴味电商快车等缘由，不得已面临玩家增加、自身地盘减少、对书商约束力降落等困境。

以此为背景，向流量巨头折腰，便成了当当看似低成本获客、拓展渠道的最佳方式。只不外，这种“折腰”可能是以牺牲品牌价值为代价的。

2022年初，当当外卖场运营中心担任人傅玄公开表示，随着天猫大促频次的减少以及促销力度的削弱，市场回归理性，这就需求当当和供给商注重每一天、每一品的日常销售。

一年后，当当的“折腰”对象换成了京东。这背地的中心要素，当然还是看中京东的流量。截至2022年9月底，京东过去12个月的生动置办用户数达5.883亿，同比增长6.5%，环比增加超750万。

业内人士剖析说，入驻京东，哪怕新增几万个新客，关于当当而言，都是一个庞大的增量，由于京东用户的置办力，在一切电商平台中属于佼佼者，长期在京东上购物的，都是家庭收入比较不错的。并且京东不时是把图书当作中心品类展开，一些爱阅读的人士也习气了在京东上买书，这些只需稍微外溢一点，当当的业绩增速都会有大幅进步。

市界发现，短短几个小时，当当京东官方旗舰店的粉丝数，就翻了个倍，曾经有上万人关注，这也表明，京东用户对当当的接受度很高。

不外，京东和当当之间的协作最终能起多大效果，还有待进一步察看。

一个时期的闭幕

随着当当入驻京东，人们不得不慨叹，一个时期究竟是闭幕了。

曾经的垂直电商有多绚丽多彩，往常就有多黯然神伤。高开低走的商业故事，并不只是当当一家，在当当之前，有无数先烈曾经轰然倒下，与之相比当当还活着，这曾经是一种幸事了。

2022年7月15日，昔日中国电商老大易趣网，因一则倒闭音讯最后一次走进公众视野。

作为中国电商的开山祖师之一，易趣网早期比阿里巴巴风光得多，成立两个月网上买卖额就突破1000万元，成立三个月取得美国三家风投的注资，降生次年就成为中国第一大电商网站，2003年易趣网登上了最高峰，在中国电商市场所占的份额高达80%，目之所及，没有一个竞争对手。

往常问消费者，很少有人知道易趣网，更别说去易趣网上购物了。去年7月，在倒闭音讯发布之后，市界曾翻开易趣官网，发现上面的商品种类少得不幸，零零散散的商品链接全都无法翻开。在易趣网将停运关闭的热搜下，排名第一的评论是：“很多年前就有人预测易趣网不行了。”该评论下面有人留言：“我以为它早倒闭了。”而一位80后网友则慨叹：“这个网站我都没有听说过。”

不止易趣网，在初代电商中，除了阿里巴巴和京东外，绝大部分玩家最终都以惨败告终。

雷军2000年兴办的杰出网，早在2004年就以7500万美圆的价钱卖给了亚马逊，最后一步步在市场消逝，往常连亚马逊都败走了中国。

王峻涛1999年创建的B2C电子商务8848网站消逝得更早，在计划赴美上市的过程中，资本逐步架空王峻涛，他手中的股权逐步降低，失去了公司的决策权，随着2000年的纳斯达克泡沫决裂，8848上市失败，公司也逐步偃旗息鼓。

同样成立于1999年的当当，则在阅历价钱战、夫妻内斗、错失一系列风口后，最终选择妥协。电商剖析师庄帅通知市界，业内关于当当的慨叹，早在2012年就表白完了。“当当和京东打的不只仅是价钱战，还有品类战、流量战、人才战，批发的战争是综合战争。”很显然，当当全方位输了。

不光第一代电商网站陨落，包含聚美优品、凡客诚品、寺库、蜜芽等在内，无数成立于2010年前后的第二代电商，往常也全都没了踪迹。

2020年4月，聚美优品完成私有化，正式从纽交所退市。这家由于“我为自己代言”而红极一时，后来头顶“中国美妆电商第一股”桂冠的电商，股价曾从20多美圆一度冲高到近400美圆，但最终还是衰落了。退市时，聚美优品股价只剩7美圆/股，投资人朱啸虎给聚美优品开创人陈欧冠上了“陈七块”的外号。

（图源：视觉中国）

2022年7月，母婴电商独角兽蜜芽宣布关停APP，开创人刘楠转换赛道做自有品牌。至此，许久置之不理的母婴电商行业，算是彻底以败局告终了。随后，刘楠在接受采访时不无慨叹，与综合类电商相比，垂直电商的种种局限性一定了它只能是电商在特定历史环境下的阶段性产物。

垂直电商和综合电商之争，这构成了前两代电商展开的关键词。到最后，均以垂直电商战败，淘宝、京东等综合电商愈发恒强而告终。

“想跑赢综合电商巨头，必须保障超高速增长，头两年增速要在1000%到2000%，第三年得保障200%，之后几年不能低于60%到70%。”庄帅通知市界，综合电商的最大优势在于完好的生态壁垒，垂直电商的宿命，要么是跑快点变成综合电商，要么就心甘甘愿做供给链公司，继而去各个平台开店。

至于一批批崛起又倒下的电商，庄帅则坦言，商业的世界不谈情怀，“能够怀念艺术家、发明家，但企业不需求怀念，衰落就是衰落了”。

往常从某种水平上看，当当牵手“宿敌”，更像是代表着一个时期终了了。“往常的时期，是大综合电商和直播电商的天下了”。电商剖析师鲁振旺如是慨叹。