拼多多Temu狂飙北美，原来国外大众也爱“砍一刀”

导语：0.4美圆的耳环、0.5美圆的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

拼多多（PDD.O）股价好像开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘，拼多多已涨18.95％，而过去52周上涨高达60.57％。

这一切发作在11月底发布的三季度财报之后。去年第三季度，拼多多营收355亿元，远高于市场预期的309.4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨，除了超预期财报，也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日，Temu在美国上线并疾速席卷北美电商圈，彼时，拼多多开盘股价仅为69.5美圆。

而2023年1月17日，拼多多收盘价为97美圆，较2022年3月份的年内最低价23.2美圆，反弹近300％。

曾经，拼多多股价神话造富了无数侥幸儿。关于海外Temu项目，不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示：“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润，中间固然调了几次仓，但都踩对了点，赚了几倍钱，目前靠拼多多这一只股票，就占到我投资美股以来总盈利的40％。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台，更合适做股东和消费者，做供给商并不容易。

与巨头硬刚

0.4美圆的耳环、0.5美圆的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海范畴的黑马，上线一个月就问鼎Google Play购物类应用下载量第一名。依据data.ai数据，从2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、约请KOL网红开箱测评，能疾速在北美脱颖而出，离不开拼多多在营销上猖獗砸钱。据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

高投入的确给Temu带来了客源。Similarweb数据显现，在Temu的流量来源中，社交媒体流量占21.5％，其中又以Facebook和Youtube最为重要。

Temu流量来源散布，来源：招商证券

营销之外，Temu还在用户心智方面大做文章。好比拉新得现金活动，用户只需约请5位好友下载注册Temu即可得20美圆。

此外，Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动，新人注册后，订单满60美圆将取得满减30美圆的优惠券。

拼多多的一些传统玩法也被顺势搬向Temu。近日，Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功用，每位“砍成”的用户都能取得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，无数海外用户自发参与宣传Temu的大军。

裂变式传播中，Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛，下沉市场具有无限潜能。

Temu的引荐电商方式，已在国内被拼多多考证过，有利于商品完成“量”的爆发，此次争夺海外市场，也同样奏效。

持续拼多多算法引荐基因的Temu，具有强大的算法才干。Temu能够依据消费者在平台的数据来构建引荐算法模型，从而完成流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸收来的顾客越来越多，Temu就能积聚到更多的数据资源，其针对北美用户群体所搭建的算法引荐模型也能愈加精准。

随着拼多多国内用户增长迫近天花板，跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜担任人顾娉娉领军。同时，Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营阅历，Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高，仅2020年3月至2022年2月疫情期间，美国在线消费额达1.7万亿美圆。但业内群雄盘踞，呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊（AMZN.US）市场份额按GMV占比高达41％。

美国电商竞争格局及市占率，来源：浙商证券研讨所

诚然，占领低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比，Temu的价钱换算成人民币约为66元，而亚马逊外形相似的产品，却要253元，比Temu整整高出三倍。

关于国内制造端优势明显、目的客群以高收入用户为主的小众运动用品，Temu同类产品价钱则是亚马逊的1/5。

但即便在如此明显的价钱差距下，据Similarweb数据，2022年11月Temu总访问量为5850 万，对比同期亚马逊26亿访问量，仍有较大差距。

除了亚马逊，对比跨境电商黑马SHEIN，Temu也有待提升。上述同一时期，SHEIN的访问量为2.09亿，是Temu近四倍，且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

22年11月购物网站网页流量指标对比，来源：浙商证券研讨所

靠低价战略和薅羊毛活动，Temu吸粉无数，风光无限。但就综合实力而言，Temu较北美头部电商，仍有提升空间。

SHEIN曾仰仗低价玩法，用“5美圆裙子、3美圆的包”席卷北美快时兴圈。关于具有相似方式的Temu而言，两者难免会在海外构成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动，为了这场电商销售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了肉体，给出了“放血级”折扣。

从类目来看，SHEIN主打服装类。但Temu所触及的10多个大品类中，服装也是重要的类目，以至价钱比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看，Temu抽样单品价钱低于SHEIN的30％以上。

Temu、SHEIN 服饰鞋履品类均价对比，来源：浙商证券研讨所

从网站整体来看，两者的设计作风相似。以裙子品类举例，消费者选择长裙这一品类后，两个平台所显现的界面十分相似，假如不认真分辨，以至会以为这是同一家电商。

据称，把矛头瞄准SHEIN的Temu，已将总部放在SHEIN的中心供给基地广州番禺左近，特地研讨其供给链和玩法。

此外，Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显现，Temu正把“剖析市场及竞争对手状况、保障产品销量和利润率、完善售后、坚持店铺好评率”当作招聘重点。

关于Temu而言，除了学习SHEIN的供给链和作风，如何像SHEIN一样完成盈利，才是正解。Temu正在努力紧缩成本，寻觅砸钱换增长的替代计划。

Teumu选择了最直接也是最能取得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

丛林规律

Temu一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似，是各大电商平台习用的措施。平台运营初期，想吸收新客户下单，就必须先给出足以诱惑人的折扣，让他们产生“占到低价”的消费体验，培育购物粘性。

一位跟Temu团队接触过的品牌出海公司开创人以为：“任何营销战略，在低价面前简直都没有对立之力。”

在他看来，Temu不太像传统电商，而是一个“超级大型独立站”，卖家只需向平台供货，其他买卖流程、物流履约等均交由Temu担任。“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策的确吸收了一大批卖家。只是，另一些卖家对Temu有不同见地。

跨境电商创业者娜娜梁以为，“关于中小卖家而言，从Temu中赚到钱不容易，目前最多状况是，一些供给商厂家能赚些批零差价。”

Temu采用“丛林规律”卖家报价方式。依据Temu招募的品类，卖家提报相关商品和价钱，Temu再从当选出最低价产品。

一旦有了更低报价，Temu就会甩掉之前选择的供给商。为了抢到Temu在北美的红利胜利入选，不少卖家卷入价钱战的循环。

这种“低价为先”的思绪同样应用到已上架商品中。据职场Bonus报道，即便在售商品已开端出单，却由于呈现了价钱更低的，相对高价品便会被平台毫不留情直接下架。

来源：职场Bonus报道截图

固然卖家不用向Temu支付佣金和保障金，但同样缺乏差别化定价权，也不参与引流、营销等运营环节，卖家在Temu表演的更多相似于“白牌工厂”的角色。

好像置身以强凌弱的修罗场，卖家必须以想方设法维持同品类最低价这一硬指标，方能在Temu继续存活。

卖家-Temu-消费者链路图，来源：浙商证券研讨所

此外，在售前方面，Temu原样复制国内拼多多抵消费者的注重和维护哲学，一旦买卖呈现问题，平台会让商家退款给消费者。

但出于北美物流成本思索，Temu商家普通选择仅退款不换货。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能换货或者退货，普通就直接选择丢掉这一单的钱，换货只会赔得更多。”。

前期Temu为了鼓舞卖家入驻，由平台承担运费，但自2022年12月12号0点开端，非预售方式的送货费用，改为由商家战争台各承担50％。这难免令还没享遭到平台红利的新入驻卖家有所顾忌。

此外，Temu还向亚马逊学习了严苛的卖家规则。关于问题严重的产品，卖家需支付五倍的赔付金，同时还会给予降低店铺权重、移除资源位、遏止上资源位等惩罚。

“出海”面临的共同应战

Temu往常正面临水涨船高的营销成本。据悉，2013年北美电商获客成本平均为4.5美圆/用户，目前已涨到40美金/用户，涨幅超10倍。

东兴证券以为，随着海外流量成今日益进步，Temu经过广告投放推行，较难完成低成本积聚庞大用户数。

除此之外，想在北美电商市场真正称霸，Temu在仓储、物流等方面还有很多课要补。

相比烧掉几百亿搭建了完善物流体系的亚马逊，Temu尚未开端搭建自身的物流体系，也没有树立海外仓，而是采用“国内头程运输-国际干线-美国尾程运输”三段式物流。

因而，配送到终端客户手中的货物由当地协作方承运，但外部掌控物流环节，与亚马逊自建物流提供的用户优质体验相比，还有不小差距。

亚马逊的Prime美国会员数量已达1.66 亿，掩盖了美国市场的一半人口，因而亚马逊无论是市场体量还是用户体验，在电商市场的中高端赛道中都拔得头筹。

但是，美国电商市场的性价竞赛道，还短少领头羊。从Temu的资源和竞争战略看，Temu有望抓住美国电商性价比的赛道机遇。

很多券商都看好Temu方式在低价标品上的竞争力，判别其具有庞大潜力。但浙商证券也表示，由于业务尚在早期，Temu仍有较大不肯定性。

抓住机遇顺势起飞的前提，需求Temu打磨才干构成自己的护城河，处置往常在北美面临的诸多问题。

同时，这些问题也呈现出中国电商出海所面临的共同应战，谁能处置这些问题，就能在电商范畴真正“称霸”，树立起强大的运营壁垒，也一定出路无量。

来源：阿尔法工场研讨院