本文经受权转载自 网易公开课 作者 | 白小哲 全球最大的披萨巨头，你知道是哪家吗？ 不是满载着童年回想的必胜客，也不是新兴披萨品牌棒约翰，而是一个人们不太熟习的名字，达美乐。 依据2021年的全球批发销售额，达美乐是全球最大的披萨公司。 截至2022年6月19日，达美乐在全球90多个市场，具有了超越19500家门店。 “北至冰岛，南到南半球，大部分人吃得最多的就是达美乐。” 达美乐全球门店已超越19500家/图源：达美乐官网 但这个在海外上市18年，股价翻了40余倍的披萨大王，在中国却遇到了水土不服的困境。 2022年，达美乐中国初次上市失败，再次尝试依旧遇挫。 近三年半的时间里，达美乐中国更是不时处于亏损状态，累计亏了10.22亿。 在全球广受好评的达美乐，为什么搞不定中国消费者？ 达美乐，命途多舛 1960年，美国大学生莫纳汉兄弟开了一家比萨店，开端了兄弟俩的创业生活。 彼时，哥哥吉姆觉得运营太过辛劳，决议继续回邮局工作，留下莫纳汉单独运营比萨饼店。 在比萨的做法上，莫纳汉尽量使比萨的菜单简单化，限制比萨饼尺寸。 同时，经过不时实验奶酪和加了配料的生面团，烤制出共同的达美乐式的比萨饼。
图源：图虫创意 随着比萨店生意逐步好转，莫纳汉给小店改名为Domino，中文翻译为“骨牌”，希望自己的比萨店能像多米诺骨牌效应一样，开出第二、第三、第四家，达美乐比萨由此降生。 但这家披萨店的展开并不算顺畅，以至能够说是命运多舛。 1968年，一场大火烧毁了莫纳汉的店铺，也烧毁了一切的账册和凭证，莫纳汉险些丧命； 次年，达美乐从12家扩张到44家，急速的扩张招致莫纳汉资金链断裂，最终负债累累，直到八年后才把巨额债务还清。 不外，达美乐的逆袭很快就来了。 莫纳汉发现，自己要花大量肉体款待堂食的顾客，但在没有做任何宣传的状况下，餐厅的停业额居然有80%来自外卖。 他疾速撤掉了店里的大部分餐位，并将达美乐的运营中心转向外送效劳。 为了在外送披萨市场上抢先，达美乐的外卖战略以快为主，有自己独立的送餐员。 “30分钟必达，否则免费”的效劳保障，不只让达美乐疾速崛起，也让很多顾客薅到羊毛，吃到了免费披萨。 “每次点达美乐披萨，就许愿外卖超时取得免费披萨券。”
迟到一分钟，也会送免费披萨券 1985年，达美乐被评为全美前500名高速长大型公司，并在5年内拿下了全美超越90%的比萨外卖市场。 在美国市场取得胜利后，达美乐也开启了全球扩张之路。1985年，达美乐比萨在日本、英国开出第一家店； 1989年，达美乐进入法国、荷兰、韩国市场。 此时风头无两的达美乐披萨，还想不到自己将会在中国市场遇冷。 达美乐，搞不定中国？ 达美乐在国外展开得风生水起，在中国却走得十分迟缓。 1997年，达美乐进入中国市场，相比肯德基、麦当劳、必胜客等人们耳熟能详的西式快餐，达美乐的名气远远不迭他们。 截止2019年底，肯德基门店数抵达6534家，必胜客门店数为2281家。 同一时期，达美乐在华门店数量仅为188家，还不到肯德基的三十分之一。 即便到了今年6月底，在一番调整与追逐下，达美乐门店也仅抵达508家。
达美乐中国的大部分门店，集中在一二线城市/图源：达美乐港股招股书 而且，这番扩张还是树立在亏损的前提下。 达美乐中国招股书显现，2019年至2021年，达美乐中国分别完成营收8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元；净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。 2022年上半年，达美乐中国完成营收9.09亿元，同比增长18.51%；净亏损抵达了9547.5万元。 短短三年的时间里，达美乐在中国亏损了超越10亿。 享誉全球的披萨大王，为啥偏偏在中国吃不消？ 答案可能是，达美乐在中国生不逢时，错过了最佳的展开时期。 在达美乐进入中国市场的1997年，外卖还属于稀罕物，大多数人并没有点外卖的习气。到了2012年，我国外卖业务才真正兴起。 在这之前，达美乐30分钟送达的外卖优势并没能彰显，定位家庭堂食消费的必胜客餐厅，才是大多数消费者吃披萨的第一选择。 随着中国外卖业务的兴起，达美乐在自己更具有优势的外卖范畴尝到了甜头。 数据显现，2021年达美乐有超越73%的收益來自外送订单，远高于约49%的行业水平。 但与此同时，在外卖效劳上的运营压力也不容忽视。 达美乐招股书显现，截至2022年，达美乐中国共有3199位全职雇员和9705位兼职雇员。 其中兼职与全职骑手有6500位，在总员工数量中占比超越50%。 相比没有自己的骑手、把外送效劳交给平台的其他餐饮品牌，达美乐的薪资支出带来了不小的压力。 数据显现，达美乐的外卖员、门店员工薪资开支，终年占领达美乐中国总营收的40%以上。 在这样的压力下，外卖效劳并没有长大为达美乐中国的“铠甲”。 依据2022年的数据，在自身最具优势的比萨外卖业务上，达美乐的市场占有率仅有5.1%，远远落后于必胜客的26.8%。 进军中国25年，达美乐却并没有迎来预想中的胜利。 中国消费者，怎样就对达美乐爱不起来？ 中国人不爱比萨吗？ 依据数据统计，比萨在美国人最爱吃的食物中排名第四，前三位分别是奶酪、巧克力和冰激凌。 在美国，比萨饼一年的销售量能抵达30亿张，销售额抵达320亿美圆，相当于每人每年大约吃掉15张。 相对而言，中国人似乎并没有那么爱吃比萨。 2021年，中国每百万人中仅有10.9家比萨店。 同时期，日本每百万人中有28.1家披萨店，韩国每百万人中披萨店数量为28.3家，简直是中国的两倍。 达美乐在中国水土不服，很可能是由于大多数中国消费者，并没有吃比萨的习气。
部分消费者不习气披萨的滋味 “几十块一张的披萨，爸妈眼里就是抹酱的大饼。” 无论披萨饼上有再多的芝士和香肠，卷边里添加了咸蛋黄和火腿，都改动不了它就是一张大饼的事实。 作为一张“大饼”，动辄七八十元的价钱，也让不少消费者“高攀不起”。
配送费还要收8元 “既不如家里做的大饼好吃，也不如街边的锅盔实惠。” 披萨在中国似乎不会被作为日常饮食的选择，只需在家庭朋友聚会时，才可能出往常餐桌。 在消费者并没有被培育出习气的状况下，达美乐还要面临不少强敌。 一方面，以必胜客为代表的“家庭聚餐场景”，曾经占领了中国比萨市场的主流方式。 除了披萨，必胜客还推出了更多的餐品供选择，包含意面、甜品、饮料等等，曾经成为了品类较全的西餐厅。
2020年，必胜客在比萨品牌市场中占领绝对优势位置，市场份额高达46%，此时达美乐比萨的市场占有率仅为4%。 另一方面，本土品牌尊宝比萨、比格比萨、乐凯撒等玩家争先涌入，也抢走了达美乐的市场份额。 目前，客单价更低的尊宝比萨坐拥2000多家门店，在范围和声量上也把达美乐甩在了身后。 达美乐引以为傲的“30分钟必达，否则免费”的外送效劳，在中国本就兴隆的外卖行业里，似乎也失去了竞争力。 只需食物好吃，即便送达时间多了三五分钟，消费者们也并不那么在意。 消费者们真正在乎的，历来都不是食物需求多快的速度送达，而是如何吃到好吃又低价的一餐。 [1]2020年中国比萨行业现状剖析，国内比萨市场目前展开相对滞后.华经情报网 [2]达美乐，栽在中国北方大妈的手里？.商隐社 [3]连亏3年的达美乐中国，和它背地的百亿市场.餐饮老板内参 [4]阿龙.达美乐:有所不为的赢家[J].中国质量与品牌.2004(10). [5]柴总.打不倒的“比萨虎”[J].时期讲演.2017(06). |
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