情怀，是2022上半年营销的“关键词”。 广告人们经过故事的打造，引领一批又一批的用户怀旧青春、取得感动、惹起无数人的共鸣。 而作为雕琢故事的广告人自身，他们的情怀又是什么呢？他们在职业过程中，又曾收获过哪些感触？ 我们约请了19位广告门指数上半年榜单上榜 公司 的资深广告行业从业者，一同聊聊他们的情怀时辰。
罗小亭： 常态化去看待不肯定和变更。 马骏： 这半年来最大应战，毫无疑问是在上海的疫情。 由于是拍片公司，一切的一切似乎就停滞了。但是树挪死，人挪活。一切的坏事里都有好事，一切的难事总能找到solution去处置。坏事情里的好事是什么？在疫情期间，我们成立了一个叫PCEA的联盟叫Production Company Executives Assemble，努力于在疫情期间互助。似乎这场疫情让大家更团结了，似乎这场隔离让大家认识到同行不是冤家，同行是能够互助的。这个是应战当中的收获，也是危机当中的收获。 就像我不时说的丘吉尔的那句话，不要糜费一场危机。应战是用来打败的，这是应战的意义。 张树东： 这半年工作上最大的 应战是节拍上的。有些工作在无期限的滞后，有些工作在分歧理的加速……另外还有协作同伴与精实内部团队的磨合、沟通方式等行为特征的变更。总的来说，我带领团队极力地解脱对当下各种社会问题的讨论和评价，着眼向前不论今朝。 生活上，由于疫情反而变得愈加简单，我有更多的时间陪伴家人、阅读学习，也有时间去感受厨艺、茶道。深圳整体防疫管理比较人性，对我们日常生活并没有过多的影响，这让我觉得到给自己的时间还是比较少。 心情上，作为运营者肯定会感遭到一些不安和懊恼，我觉得自己是虑而不焦。所谓虑就是要充沛预判和整理应下；所谓不焦是不焦躁、不蜕变，以正能量掩盖消极和负能量。 范耀威： 焦虑，特别是代理商和品牌方的中年人，担忧被“平替”。年轻人总体来说，心情还不错，这个时期喜欢年轻人。凯文凯利说，这个时期没有巨匠，一切人都是菜鸟，由于学问更新换代太快。既然在新局面之下，老人和新人都是菜鸟，企业主肯定会倾向于选择性价比更高的那一个。中年人如何找到自己无可替代的中心竞争力？这是摆在他们面前一道很理想的问题。送大家库哈斯的一段话：当我们年岁越来越大，我们的智力、膂力终将不如年轻一辈，我们独一能打败他们的，无非是两个字“眼界”。 孙二黑： 过去所深信的，往常或许不再置信， 过去不会发作的，往常皆有可能发作。 思想方式、途径依赖的突破、重塑，是一切人都要面临的，也是最痛苦和折磨人的。 刘鹏： 这半年最大的应战，是在不肯定的世界里，如何辅佐团队坚持内心的次序感。 答案也简单，就像飞机起飞前播放的《保险设备演示》中说的：先帮自己戴好氧气面罩，再帮身边的人戴上——我们谋划了一系列的活动，来帮大家配备“氧气面罩”：笑容云咖啡、每日BGM歌单、毛孩子入职、海选outing目的地等等——心态好了，状态就好了。解脱了无序感带来的无力感，就避免了工作和生活之间的相互冲撞、持续震荡。于是，创作的状态，回来了。 Manco Wei： 这半年最大的应战，基本上和这两年来面对的最大应战是一样的：如何让公司坚持对年轻创意人才的吸收力？反正我们察看到的状况（马马也范围不时坚持的比较小，所以一定有代表性）是，年轻一代的创意人比起我们这一代人，更不愿意为工作牺牲个人时间。究竟愿意牺牲个人时间的那一批年轻人，选择太多了，他们能够去互联网大厂，拿牺牲的时间换一个早早财务自由的可能性；能够去越来越愿意放权给年轻人的甲方，拿牺牲的时间换一个比乙方更高的自主权；想要做创作的，也能够去做自媒体、做短视频，只需肯牺牲时间同样能换来作品。作为广告代理商的管理层，总不能继续让年轻人在熄灭青春、挥洒才气之后，换一个“广告狗”的自嘲吧！ 总之广告代理商，以前抢年轻人用的那些牌，还能打的曾经未几了。怎样换一手牌，跟上时期，也跟上年轻人价值观的更新换代，是我目前比较肉体内讧的一件事。
太子： 广告的初心，我以为定义十分明白，就是为了“销售”，广告人的情怀，不是要满足自己的情怀，和客户的情怀，最有效的，是满足用户， 满足那个愿意最终为“东西”付出的人的“情怀”（固然大部分时分做不到）。因而我们这一年做过的项目里，反而觉得几个很小的字节公益类的项目，是具备一些情怀的，在这类项目中，我们愈加专注于内容自身，而公益的“售”，其实不是买与卖，是让更多具有关怀，具有大爱的人群，能够经过短视频，去“审美”和“传送美”。这个是对以前短视频里，被很多人诟病的“审丑”一次很大的变更，而且更好的是，这个变更，还在继续。 郑志平： 比较特别的项目还是在2020年年末给抖音做的“某人”项目，毫不夸大的说，这个项目让我们找到了自己的言语，发现普通人身上的光，让每一位平凡人身上的光被更多人看见，这是当时创作的初衷，也契合品牌的一向主张。不再是明星达人光辉万丈的故事，而是聚焦到身边的每一个普通人，这是一次创作角度的转换，也是我们后面不时在坚持的创作准绳，我们置信普通人更能感动普通人。 韩毅： 有很多，可能假如要说一个的话，应该是爱彼迎的《远亲有近邻》。去年的项目，也是爱彼迎暂停中国境内游最后的一次协作。之所以引荐这个，是由于，我了解的广告人的初心和情怀，是如何能够经过优秀的案例，同时辅佐品牌和消费者都能有所收获，而不只是一味的品牌的单向输出。 爱彼迎进入中国以来，不时都十分用心的在做本土化运营，从内容到产品，都尽可能的思索中国消费者的喜好和习气。特别是在营销上，简直一切的内容和其他的国际品牌完整不同，全部都是由中国团队来创作和操刀的，数字上的压力并没有改动品牌不时努力讲好本土故事的初心，这一点的坚持，是作为广告人十分感动和信服的。广告人的初心，就是不只辅佐品牌，也同时辅佐消费者，共同的有所收获有所进步，这一点，是不能被左右或应战的。 刘鹏： 2020年春节，疫情把同事们都封控在了家中，每个人都焦虑而又坚决地期盼着……于是，公司的财务、行政、人事、创意、阿康、战略、制片，每个人都拿起了手机、翻开了摄像头、对准了厨房里如火如荼的现象——齐心协力“众筹”了这条《一同做饭吧》，这是胜加有史以来制造预算最低（零元）的一支，却也是我内心最具胜加情怀（满分）的一支。 马寅波： 力波啤酒在20年前出了一首歌《喜欢上海的理由》：“上海是我长大成人的所在，带着我一切的情怀，第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代……”当时我曾经人在纽约，可是在上海这座城市里长到了十四五岁，它承载了我许多回想和情感，与我很有共鸣，这算是一个很有情怀的项目，可惜不知道是谁做的。 陈雄亮： 酷狗音乐的《致不易青年》，那时我们一口吻拍了五支微电影，讲述的都是不同时间段的年轻人生活不易的故事，我们鼓舞那些生活纵使不易，依然坚持踏难前行的人，他们真的很心爱，很可敬，而坚持总会被听见，总有美好在前路等你，所以要坚持达观。这系列作品由于充溢了正能量，当时还被人民日报等媒体援用了，而经过作品，给品牌，给社会，给更多人的带来正能量，这就是我的初心。 张超： 讲一个疫情期间的吧，「好旺角」在今年父亲节和美的协作，从《我们替代不了你》的品牌理念动身，分离线下的《爸爸菜场》打造了一个#今年别只发爸爸节日高兴的社交话题，先不说这个CAMPAIGN有多胜利，我只想讲一个我没想到：我没想到团队能够一边对付吃喝（食物焦虑）一边高效工作。首先我们必须招认，远程办公在今天的科技条件下还是受局限的，再加上疫情期间朋友圈的焦虑感，还能坚持旺盛的工作热情，极高的创作表示，说实话，我没想到，也让我重新认识了我们这帮心爱的同事们。我们都曾阅历过很多有趣的案子，输出过很多有价值的CAMPAIGN，但可能是由于这个项目发作时间的共同性，让我重新看到那股劲儿，那种专注的初心。
潘飞： 2010年去上海蓝标工作的几年时光，往常想起来都十分怀念。进入到一个未知的战场，重建上海蓝标数字，没有认识的人，更没有什么朋友。但是在很短的时间里，就快速地翻开了局面。另外一段很感触的阅历是在2014年，孤身一人又回到北京做蓝色光标移动互联（现蓝标传媒），担任蓝标数字化转型和移动互联网战略规划。这段阅历很新颖也很刺激，但随时有可能迷失。 乌东伟： 广告人看待世界多有一种温柔良善的视角，希望经过自己做的事情让世界变得更好一点。我从很多人身上看到过这一点，无论是初入职场的大学毕业生还是历经风霜的前辈，他/她们谈起这个眼睛还会闪闪发光。 罗小亭： 3年前公司范围化乔迁到三里屯。我们约请丽江悦榕庄改树立计师和我们的创意团队一同设计i+的办公室。当时大家定做一个“开放、co-work、尊重”的 i+Space，例如，走在公司里，哪里都有“i cafe” ，圣诞都有热红酒。一个年轻人喜欢和参与，有朋友和party的公司。我觉得公司文化很重要，为我们带来更多有创意、有趣的人，让我们能具有更多一同战役过3年、5年、以至10年的鹤立鸡群的同伴们和客户们。 赵伟： 由于是计算机工科出身，早年在面对营销创意的业务问题时，存在一定的了解难度。为理处置问题，一方面积极参与客户/业务前线工作，同时也全方位补全营销相关学问体系，并持续沉淀为产品才干，这个过程让人至今难忘。 程振华： 我的感触很多来自同事和客户。一个是当年为片仔癀拍摄“女将军的黑历史”，临近拍摄了收到更好的创意脚本，于是我们一路跟客户重新沟通，推翻重来，只为了出更好的效果。另外就是，我这个人蛮理性的，同事们常常鼓舞我，才一路走到往常。我记得有一段时间特别丧，觉得展开的速度太慢了，我的同事就很认真地鼓舞我“艾迪因赛也会很凶猛很凶猛的”，也经常有客户跟我说“振华，交给你我很放心”……我总是被同事和客户治愈的。 李志翔： 2019年金瞳奖终审会最后评选全场大奖的时分，100多个广告行业的资深广告人，花了好长的时间不知疲倦地投了好几轮的票，毫不吝啬地分享自己的观念，以至由于认可而支持自己竞争对手的作品。那次我深深地被广告行业前辈们关于创意和广告的酷爱所感染。 Manco Wei： 刚开端做文案的第一家公司，当时还完整不懂好的文案是什么样子，也历来没看过什么Neil French、《定论》之类的。记得入职大约才两三周吧，有一天给某个案子写了一些东西，被隔壁组的资深文案看到了，然后他默默给我看了一篇长文案（后来知道挺有名的），叫《雨果的93年》，把我给震住了，原来文案还能这么写！！然后当晚，完整也没有team leader请求，我就一个人在办公室，参考着《雨果的93年》，重新写我白天写的那个案子，写了整整一个彻夜，第二天等我的CD来了之后拿给他看。
潘飞： 上有理想，下能守住底线，中则不油腻，不迷失，不丢掉自己的作风。 不以妥协和牺牲自己的准绳为前提去获取利益。 这就是我以为的广告人的情怀所在。 乌东伟： 情怀代表着有所坚持，我们还有梦不会灭。 罗小亭： 信仰“创意原力与无限可能性”。从iPlus logo “i+”也是这个意义，发掘i后面“+”的无限的可能，最重要的是 “+ 我们”。 马骏： 我觉得情怀是一种价值观吧，好的情怀是一种向善的、向上的能量。 好比说最近由于疫情降生PCEA联盟，我每周都会想着分享一些可能我们广告人之前比较少接触的一些工具、一些措施、一些阅历。我觉得这些事情就是我的情怀。我希望经过一些措施、一些工具、一些论坛，一些能使行业变得更好的事儿，来真的促进这个行业变得更好。要做的还有很多事儿，会很累，但是也会很高兴。 郑大明： 对我而言，情怀就是，很多爱。 爱消费者，爱客户，爱同事，爱这个行业，爱这个国度...... 赵伟： 有一些，例如抵消费者需求趋向的研讨，创作出感动人心的优秀作品，辅佐客户成为巨大的品牌。 程振华： 情怀，代表爱吧。广告人，要有爱，抵消费者、对品牌、对世间的爱。 张树东： 我首先以为情怀有两个结果，一个是对身边最近的人的影响，一个是作品的长尾周期。 我也看到广告业过度僭越文艺及综艺，参与社会现象的比重貌似深化但实则普遍和肤浅。我以为这不算情怀。真正的情怀应该是在效劳商业的基本目的下，如水般的滋养和无声，如云般的飘渺和自由；在或不在，自然存在。或许我们应该烧掉一本本的功劳本，纵情书写、天地留白；或许我们需求更多默默无闻、无需IP加身的真正巨匠。 总结来说，广告人的情怀，是不时地发明新的行业或细分赛道，是未来商业的生动化素材的积聚，是对比自然科学达尔文进化论的另外一部灵魂进化论。 李志翔： 我以为是对好创意的偏爱和顽固。 陈雄亮： 一个梦，一个醒着做的梦。 范耀威： 情怀是广告人的核动力，不用添加燃料，续航一辈子，一直动力澎湃。广告行业实质就是利企图念的力气来改动人们的观念，直至爱上一个品牌。“意念”，时至今日，它背地还有很多科学不可解释的中央，《吸收力规律》不是说，当你全身心肠想要，整个宇宙都会来帮你吗？情怀也是意念的一种表示。好比，目前F5提出“从上海到四海”的口号，要辅佐中国品牌升级为世界名牌，到海外去获取超额利润。欧美日等兴隆国度曾经证明，国度的真正崛起，需求大量的品牌输出为前提。我和团队盼望为中国的全球崛起尽一份绵薄之力。另外，情怀真的能够当饭吃，有情怀的人，工作容易出成果，的确会得到比较高的薪水。 张超： 情怀每个人都有，但情怀要转化成表白，才干为广告所用。这样说吧，情怀是个人的事，表白是把个人的事故成大家的事。所以情怀很重要，他是一个底。但表白同样重要，由于他是一个面。广告人不是特殊的一类人，只是一群有情怀的人刚好选择了广告。我身边有很多很有情怀的人，只是他们受限制于自己的行业，没有措施像我们一样相对公开的表白，这就是为什么广告人似乎显得特别有情怀，这也是为什么说，广告是一份好职业。 马寅波： 我自己最开端做广告的时分，办公室里全是白人，中国人十分少，黑人也简直没有。大多数华人都还是去学了医生律师或者商科这类职业了，做创意的很少很少，可能由于这个一个要看天赋，另外就是也很辛劳。那时分做广告不需求像往常这么快节拍，但是打磨和思索一个创意、降生一个好创意一样很难，很辛劳，一定是要竭尽全力的。这种思索和创意的魅力和投入，可能是广告人最特别的中央。 我觉得，做创意，其实每天都在不停地吸收新的学问，不论是来自文学、艺术、社会、电影、个人阅历、个人的感受……等等，那些能够感动你的瞬间，都会沉淀在记忆里，你会不知不觉的记住它，慨叹它。我很认同他人说过的一句话：“你的生活要很有趣，你才干想出有趣的东西。”然后这些沉淀的感受，会在脑子里不时地和不同的东西去碰撞，最后忽然某一天，要想一个创意概念，它就自但是然得从脑子里涌出来了。这就是我们所说的灵感，其实就是情怀。我们做的每一条广告，其实能感动人的每一个点，都是和自己有共鸣的。 孙二黑： We build brands or else. 刘鹏： 广告的情怀，在于永远深信创意的价值：大的创意，能够影响世界；小的创意，能够发明感动。 Manco Wei： 关于广告来说，我觉得情怀无外乎“作品”两个字，做创意嘛，都希望自己创作的东西被人转载、讨论，不说流芳百世吧，能留芳两三个礼拜也好。只不外关于“作品”的定义，每个创作者肯定不同，我个人更喜欢关注个人、洞察人心的广告，希望经过广告把每个消费者的感触放大，而不是把消费者当作时期的一粒沙。抵消费者真正的尊重，大约就是我的情怀了。 韩毅： 我了解中的广告人的情怀，有一部电影《三块广告牌》，里面故事是盘绕三块广告牌被一个妈妈买下去刊登丑闻内容的故事。这三块广告牌上，放的既是广告，也不是广告，既是花钱买的点位上的物料，也是直戳人心的警世箴言。所以广告人的情怀，是不是说，你记得，你永远在做的是广告，但也一定不只是广告，由于，我们画的每一个像素写的每一个字节，都会被无数无数人看到，我们要对这些内容担任，这是广告人的任务。有任务感，有情怀。 郑志平： 情怀关于广告来说，容易变成贩卖，滥情，消费者也有免疫力，但情怀依然是传播中最常用的表白方式之一。 情怀这么重要，请允许我用个排比。 情怀是普世价值的传承 是不计回报的付出 是坚持做什么和不做什么 是产品抵达顾客内心最短的距离 做广告，情怀不是万能的， 但没有情怀是万万不能的。 太子： 广告人特有的情怀，我觉得跟影视剧的幕后工作者很像，简单说就是希望每个项目都是一个“叫好又叫座”的作品，但是理想不会这么地道，也没必要这么地道，所以回到情怀的本意吧，他的本意就是指人具备自己感情的一种心境，所以，问题变得简单了，人的感情和心境不是原封不动的，那“情怀”就不应该是盲目的，顽固的，认定为一种“永世的彼岸”或“不可改动的目的”，更应该是随着不同阶段，变更的“动态目的”，在动态中，并非一切是不肯定的，广告的属性里，最肯定的就是我们是一种“介质”，我们要“衔接”不是生拉硬拽，而是找到相同的人需求的“共情”，所以广告的情怀，也能够称作“共情怀”。 END 点击 get 「甩锅」飞盘 为乙方成立了一支「甩锅俱乐部」 ↓↓↓ |
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