如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？

奢侈品回收 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

看大家争论得热闹，说上几句。

首先，广告不等于代言！

所谓代言，确切说来应该是请到最合适的人来代表产品、推销产品。奢侈品选代言人不是几个人凑一起一拍脑袋就可以决定的。选代言人是十分严肃的事情。

评估中最重要的因素：

　　首先要考虑哪些因素造就了名人地位，其次是驾驭名人代言的要素，主要是以下四点：
　　名人等级：国际的还是本土的，媒体关注度，领导或支持性因素；
　　代言等级：名人的名字或形象出现在商品上的次数；
　　使用等级：用于何种活动：商业活动、广告牌、报刊、网络、社交媒体；
　　关联等级：名人与产品是否相容，名人对产品的宣传力度。
　　预测名人价值的方式：
　　基于性格(P)、背景(C)，时间(T)，产品(P)和环境(G)这五大因素得出了一个评估公式：
　　P(C+T)+(P x G)=V

以上是网上随便一搜就能搜到的几点代言评估要素。大家勤快点，还可以接着搜搜补充一下。品牌对代言人的选择是很慎重、很有技术指标的，好么。

所以，papi酱跟积家一个短期的线上广告，是广告，不是代言。有些人哭天喊地、嗷嗷叫着说戴了积家的表就是掉价，就是跌份。咱们至于么？

第二，再说PA的这次线上广告视频，我真没看出来哪里LOW了。

我看papi 酱时，就跟看贾玲没什么两样。她们都能让我哈哈一笑，暂时忘却烦恼，我就能接受她的诙谐。让别人开心、欢乐，是一种能力。喜不喜欢papi ，是个人自由。但是把喜不喜欢papi酱、看不看papi，做为判断一个人low不low的标准，我觉得这样简单粗暴的行为倒是挺low的。

积家既然找她来做线上广告，那必然是做过调查研究的。人家公司再不济，也不至于全公司上下没一个明白人吧。

第三，开放型的市场，总是要有创新，也要有人敢于创新，总得有人来吃螃蟹。市场萎缩，大家为了活命，都会想方设法求新。

生意人是很精明的，尤其是在市场里打滚了多年的，对市场信号更是敏感。年轻一代对于网络的依赖和热爱，使得网络推广是块巨大的蛋糕。再加上，年轻一代消费理念也很新潮，追求品质，他们对轻奢品、奢侈品是有很大热情的。这个蛋糕自然有人来吃。

多年以前，香港上层社会有些人看不起周星驰的电影的，他们觉得那就是草根的东西，乱七八糟，上不了台面。当时的学界有很多老师对无厘头文化大加鞭鞑，觉得星爷很LOW。

这么多年过去了，星爷已经成了喜剧大师，票房的号召。而那些喊着星爷LOW的人，早就如尘土般，不为人所知了。

举这个例子，是想让大家用宽容和发展的目光去看待这件事。别动不动就说这个LOW，那个LOW的。

真的觉得积家变LOW了，觉得戴了丢份的，可以不戴嘛。送我也成啊。

世事如棋局局新。行了，消消气吧。

PS，请搜索公众号 liuliuxinli 这里有故事看，同时，非常乐意倾听你的心事。当然，没心事也可以来跟我闲扯两句。欢迎你来。

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

谢邀。作为钟表爱好者和积家铁粉我想说：我理解这不是“代言“，赵薇那样才是代言，这只是个案合作。目的原本是让你们注意到，reverso的表背是可以刻字的。
看起来没人关心，那么这一点上品牌可能没有达到目的。
至于说所谓“拉低”的，是觉得自己比papi更高么？建议可以比一下。

然后作为广告老鸟我想说的是：给积家做广告的应该是中戏导演系毕业生演员姜逸磊，而不只是网上疯言疯语的papi酱，如果能想明白这样做，就没什么毛病了。人有两面嘛。我看还是广告公司功力不够，对reverso和人物的认识都不够。以后广告找我吧。

还有，如果谈论广告效果，六个月以后看销售和口碑再说。我个人看赢。

奢侈品回收 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

表绝对是好表，但一直做不好市场看来是有原因的啊……

奢侈品回收 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

和朋友讨论过这事，简单说几句。

1，并不是代言，一次小规模的线上广告而已。

2，看过数据，互联网已经是奢侈品剩下的唯一的增长点了，积家此举在战略上没错。

3，战略上没错，但战术上有问题。papi酱和积家要传递的品牌形象不符。从知乎上吵的这么凶就能看出，papi酱的代言对于一些目标用户来说是有伤害的。

4，积家的品牌部门也不是傻子，通过这次小规模的尝试，获取反馈，之后可以快速调整战术。不怕做错，就怕不去改变，那就是等死。

5，这问题底下有些回答阴阳怪气，其实没有必要。多从企业，品牌层面去思考，还能学到点东西。纯粹的情绪和观点的对抗，对自己一点帮助也没有，纯粹的浪费时间。

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

这估计就是为啥积家机芯一流，(pp vc等等都用过他家机芯）但它终究只不过是个不上不下的二流品牌原因。。。

奢侈品回收 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

我记得郭富城恋情曝光的时候，很多人吐槽郭天王，好好的天王，好歹找个女明星不找，怎么找个网红。

这句话的潜台词是，网红是低于明星的。

但实际上，成功的网红收入是不亚于明星的。而以她们粉丝的忠诚度，恐怕为商品的导流效果，恐怕还强于很多明星。

去年双十一晚会的时候，冯小刚有一句话说得好，“双11很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说双11是老祖宗传下来的，我们在座的都是双11节日的老祖宗。”

时代变了。历史上从来没有像今天一样，互联网如此深刻地改变人们的生活。

虚拟即现实。

几年以前，你想象不到传统作家会上微博跟你互动，会开微信公号，同样你也想象不到，专业的报纸刊物会竞相退出市场，这些肉眼可见的现实，怎么换到奢侈品就这么难以接受呢。

稍有常识的人们都可以看出来，时代的车轮继续前进，这些网红的影响力会越来越大。

当然，papi酱这个只是一个广告不是代言，但是这只是开始，作为一个视频网红的首席，她的影响力至少是不亚于很多一线明星的。

那么为什么不找她呢？

你手上的积家或许不会贬值，只是象征的意义有点改变而已。

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

在我心中积家选赵薇马马虎虎我个人心中选周迅徐静蕾没准更好一些。怎么说呢这个牌子在集团内部定位蛮尴尬的内部主推朗格男性用户又被万国劳力士吸走了女性用户不是被卡XX吸走了就是一部到位选了皇后。翻转倒是很有市场啊。今年销量惨淡的都想走粉丝基础啊。
如此看开宝珀恐成最大赢家。
  才子李健
  大叔吴秀波
  还有文化大使梁文道
唯一问题这个牌子不要走上沛纳海老路啊  另外产量是个硬伤。

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

（更新：不是代言就没什么问题了,小事。某些消费者也不必觉得自己花的钱冤枉。PAPI酱用得起的东西，你也用的起。并不丢人……）

最近刚好跟媳妇聊过这个话题。大意其实就是二次元(说明，这里不是单指二次元萌妹，而是泛指所有屏幕呈现的信息世界)能量向现实世界的渗透已经取得了很大的势能。像papi 酱这样形象比较好的网红代言大品牌广告是早晚的事。

有趣的是，大概在我们聊起这个话题的时候，这个策划案其实已经执行得差不多了。而我没想到的是，第一家选择papi 酱的却是腕表这种高端行业。

——并不合适。

我对这个领域基本是个门外汉。但那我也知道，这个领域是几个相对最保守固执的领域之一。在这样一个领域内，没有一定的商业影响力是没有话语权的。Papi 酱的确是有做大品牌甚至是高端品牌代言人的资本。但绝对不是腕表这个领域……就算这个选择能够在网络上成功的刷一波关注。但一个网络主播跟积家的品牌背景是完全没有添彩能力的。代言人是一个从人格角度和品牌长期绑定的形象。而papi 酱的形象特色几乎是和品牌精神完全相悖的。并且从内容来说，所表达的态度也太过于……恬淡？更适合一些日用类快消品的宣传调子。无论是从品牌构建还是销售量上获得什么切实的益处。作为一次降维传播总有种毛手毛脚的感觉……倒是不会有什么损坏，但就是不合适啊: （

补充：很多人提到腕表销量下滑的现状……其实吧，你开个子品牌定位年轻人拿老牌子赚吆喝不就完了？中国互联网那套挂羊头卖狗肉的逻辑早把这些问题解决了。

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

我之前一直觉得积家是个低调典雅的品牌，直到……

好在我买的是劳力士

名表鉴定大师 · 发表于 2017-6-26 11:32:45

首先来解释一下这支广告可能大家不熟知的几个部分，也是大家容易产生误解的几个部分：
1.这次积家推的表不是他的正价或者高端系列，而是价格3W+的Reverso翻转系列腕表，属于入门级别；

2.Papi酱不是品牌代言人，这个 @葛巾大神在上面说到了，这只是针对Reverso系列在社交媒体推广上的一次性合作。为了避免被品牌风险，积家甚至还曾考虑过用Papi酱的真名姜逸磊，后来出于对Papi酱的尊重，还是用了她的当红网名；

3.之所以拍严肃风格是有原因的，为了体现表的主题“翻转”，体现和我们见到的鬼畜Papi酱的不同。而文身也是为了契合这款表的刻字功能。

（虽然我也觉得广告拍的好尴尬啊摔！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！）

4.Papi酱不是本次推广活动的唯一KOL，总共有4个KOL：廖亮，Jenny，鱼叔，Papi酱。
“每个人覆盖的受众是不一样的。廖亮覆盖是比较有家庭观的人群；Jenny是那些有梦想的年轻女孩和男孩们；鱼叔覆盖的是对电影感兴趣的人，他们都是在各自领域有不小的影响力。"广告公司FRED & FARID解释说。

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————————下面是正文———————————

我们先看一组来自积家官方公众号的数据：

推文
《电影这只表提前透露了整部<奇异博士>》                         阅读量 17098  点赞数 115
《井柏然独白大片发布：反正都是我》
阅读量 10091  点赞数 151
《大片首发赵薇：直面内心光亮，就敢转身迎向所有目光》
阅读量 11528  点赞数 143

推文《故事 Papi酱：如果有机会文身…》
阅读量 79014  点赞数 289

而其他类，如入门精选、新品发布的数据就更难看一些，通常在1000-5000，甚至连梁朝伟做了软广的天文台系列腕表也不能例外。
这只是积家的官方公众号，而papi自己的公众号和各大营销号的阅读量/点赞量/热议度自然远胜于此，虽说舆论热议度和销量并不成正比，某种程度上也不能讲这种热议带来利弊孰大孰小，的但是确实为积家在国内攒了不少知名度。

所以这是一个很神奇的现象，我们觉得应该代言高端品牌的梁朝伟反而在丸美、小米这样的平价产品上多得好评，而入门级也要好几万的积家却偏偏请了Papi酱，还惊起一滩鸥鹭。

那么，究竟为什么，积家会请papi酱来做KOL呢？效果又如何呢？孰优孰劣？

高端腕表目前销售情况：
今年10月，瑞士钟表联合会宣称，瑞表出口额下降了16%，为七年以来月度最大幅度的下滑。积家所属的历峰集团在今年3月至9月的半年时间里销售额下滑了13%，利润下滑了51%。虽然在反腐政策下，中国的高端腕表市场也在下滑，但25 – 30多岁的年轻消费群体却在迅速增长。

广告发展情况：
在过去，无论是高端化妆品品牌兰蔻、香奶奶或者大尺度CK，再到腕表，广告都以TVC或高端杂志为主，争取黄金时段，盯紧时尚芭莎或高端财经杂志。请代言人也都是国际前沿，到国内也是汤唯、刘雯等。其实也很能理解，一代网红是凤姐之流，二代网红也就是卖卖衣服的小嫩模，不具有足够的品牌信服力，最多也就是做个微博上的产品试用展示，送个产品了事。
而现在，情况不一样了。Papi酱的出现打开了网红3.0版本，基本满足了“高学历、优质内容”的要求，而获得罗胖1200万和高估值又把Papi推向了风口浪尖。网络广告的发展如下图预测：
而Papi酱又站在了网络广告的最前沿。而Papi酱又站在了网络广告的最前沿。

Papi酱的粉丝分析：
以papi酱微博800万粉丝的500w互动数据作为样本，数据情况如下：

从互动粉丝年龄、性别、地域以及终端使用情况，已经可以清晰刻画出papi酱的受众轮廓。她的粉丝3/4为女性；年龄主要集中在17-25岁之间，这部分占了全部粉丝的75%；iPhone用户占了将近一半（王思聪的iPhone用户占比也仅仅为45%左右）；粉丝集中于江苏、广东、北京等经济发达地区。
从上述分析中可以看出：papi酱粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主（嗯，papi酱大量的内容是能够引起直女的高潮的）、用户的消费能力比较高。

广告效果现状及总结：
与sale volume直接契合度：★★★☆☆
本次积家官方发言人给出的说法是为了向30岁左右人群推广Reverso腕表，从这个维度看，Papi酱的粉丝们整体年龄偏小，处于大学到大多毕业前三年的状态，买一款3万+的手表对于大多数人仍过于昂贵，直接促销效果不足，转化率低。
广告本身评价：★★☆☆☆
除了Papi酱的死忠粉觉得显得Papi酱好美，大多数人多这种意林风的台词接受无力，请求papi酱赶快带回变声器，表现品牌特性和category的属性极其生硬，并不能像兰蔻香水等拍成精品佳作。
战略评价：★★★★☆
1.初步试水，并没有用作代言人，进可攻退可守；
2.目前Papi酱的关注者可能不是手表的受众，但是未来当这帮人拥有足够的购买力后可能会先吃螃蟹的积家的中坚购买力；
3.年轻化尝试，符合时代趋势；
4.可能会伤害到部分爱装（哔）的老用户心，得不偿失。

看到我码了这么多字的份上，走过路过给我点个赞呗~~

wanhu

如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？

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