每一年，互联网行业都会出现大批风口，有的是仍在爆发的风口，有的是全新出现的风口。 这些风口的涌现，给众多互联网企业带来了机会。 在刚刚过去的2022年里，社区团购退潮，互联网公司迎来裁员潮，都能看出市场红利在逐渐消失。 在这样的背景下，2023年，互联网大厂又将在哪些风口下进行厮杀呢? 01 抖音搜索 企业流量崛起的新利器 对于品牌和商家来说，入局抖音电商早已成为战略性的必选项。据抖音电商官方数据显示，参与抖音「双11好物节」的商家数量同比增长86%。一个可以预见的事实是，随着越来越多的品牌选择全渠道经营，抖音电商平台上的竞争也会加剧，但是机会永远都会有，只是每年不一样。 兴趣可以被内容激发，促进短期转化；兴趣也会延伸，具有持续性，这时候由用户兴趣衍生出的消费需求，就需要被更多的场景自然承接。抖音电商搜索负责人姜志观察到近一年来，用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。 据我们了解到的最新数据，抖音电商日均电商意图搜索PV为4.6亿+。随着平台上商家越来越多，商品越来越丰富，用户搜索商品的需求也在快速增长。姜志把用户的搜索行为划分成两类，一部分是主动搜，也就是用户主动表达的需求，另一部分是用户在看内容的过程中，需求被激发出来，基于内容进一步的去搜索，称之为“看后搜”。 对于商家来说，不论是用户的主动搜还是看后搜，都是此前未曾发掘的新机会。 很多品牌主和行业从业者最爱说的一句话是“用户在哪，你就要去哪”，这句话的深层含义是始终坚定不移地和用户站在一起。根据抖音电商官方数据，2022年4月抖音电商已经拥有日均1亿+电商搜索用户，搜索成交GMV年同比增长110%，并且平均转化率对比其他站内渠道高30%。 从某种意义上来讲，抖音电商的可能性和门槛是一体两面的，短视频、直播间、达人种草……各种丰富且有效的获客方式让商家在抖音电商上做生意有了更多可能性，但是也意味着成本相应的在增加。 当抖音电商的购物标签逐渐深入人心，自然也就具备了一定的货架电商属性。去年年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。  很多品牌在直播间中形成一轮爆发后，热度并不会立马归零，而是具有延伸性，这时货架场就能够延续内容场带来的长尾需求，帮助商家搭建一个更有蓄水能力、更能平稳运营的交易场景。 商家们有了一个“固定摊位”可以开门迎客，这会为抖音电商的所有参与者带来更稳定的客流和收入，更广阔的增量空间也随之到来。 对于拥有内容制作能力的品牌来说，抖音电商搜索不仅为品牌高效运营人群资产，细化用户标签提供了新的工具和评判维度。而且看后搜运维能够引导用户在看了短视频后进行搜索，跳转到搜索结果页，提升商品搜索量。 我们可以把用户漫无目的的浏览比作一次远行，而搜索就是那个指向终点的路标。过去判断用户是不是A3人群需要去分析他的历史行为，比如是否购买过类似产品，有没有点赞过品牌产出的内容。但是现在，如果用户主动搜索了与商家有关的关键词，那么这部分用户大概率就是标准的A3人群，因为他进行了 “ask”(问询)这个关键动作，说明他对于产品是感兴趣的。 为什么入局抖音电商搜索最好的时机是现在？ 一方面，抖音DAU已破6亿，庞大的用户量带来稳定流量的同时，也在并发出内容创造力；另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成，为及时转化提供基础，而搜索就是将两方面融合的关键。 许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货，抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的30%-40%。对于生意来说是一件至关重要的事。搜索加上流量的确定性，带来了生意的稳定。 从SEO搜索引擎优化、PPC竞价广告、信息流推荐到现在的全域兴趣电商，基于搜索的营销方式几经更迭。搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会，这次也不例外，几乎所有品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。无论是成熟品牌还是新锐品牌，都可以在搜索3.0趋势中，找到新的突破口。 全域兴趣电商的本质是以人为本。从推荐到搜索，用户行为从被动到主动，品牌更需要以“人”为核心，创造优质内容，激发用户兴趣。在兴趣搜索中，内容可以是搜索的结果，也可以是触发搜索的原因，提升内容创造力，是获得增长的关键。 而作为承接交易前链路和后链路的中间环节，兴趣搜索既能满足明确的购买需求，也能通过内容激发潜在需求，为品牌带来生意增量。同时，直播、短视频等内容形态不仅丰富了搜索结果，也为品牌提供了讲故事的空间，更有利于传递品牌心智。 在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代，全域兴趣电商提供了一个低成本入局的机会。 02 本地生活持续火热 “万物皆可外卖”的时代已经来临。 随着外卖配送平台的逐步升级，如今不管是餐饮美食、蔬菜水果，还是鲜花绿植、医药用品等，都能实现30分钟即配即送。 可以说，即时零售时代已经正式开启了，而这一点也体现在各互联网平台的频繁布局中。  2022年8月，抖音与饿了么官宣达成战略合作，12月抖音与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继宣布合作，将“视频版外卖”落到了实处。 从“心动外卖”到“团购配送”，抖音一步步把本地生活培养成了平台的第二增长曲线。 除了抖音，京东通过生鲜、社区团购等模式加速融入本地市场，同时也在悄悄布局外卖业务。 而另一边，美团也不甘示弱。 2022年10月，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，3C家电最快实现30分钟送达。 同年12月，美团还测试了一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序，主要为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。  除此之外，高德将吃喝玩乐等多种本地生活服务聚合到一起；百度以小程序为接口，增加了本地生活相关服务功能；拼多多也开始在APP内开设玩乐频道。 然而，之所以加快外卖配送的布局，无非是因为生活节奏不断加快，“宅经济”开始盛行，消费者对即时配送的需求越来越大。 《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售增长迅速，未来几年，即时零售市场将依然保持高速增长，复合增长率将在50%左右。 整体来看，行业具有强劲的增长动力和巨大的增长空间，预计到2026年底，即时零售行业市场规模将超过1万亿元。 同时，伴随着用户消费习惯的改变，外卖配送的种类逐渐丰富，覆盖范围越来越广。 不同于发展多年的传统电商，本地生活近两年才迎来红利时代。 数据显示，预计从2020年至2025年，我国本地生活服务市场规模将由19.5万亿元达到35.3万亿元，年复合增长率约为12.6％。 正是由于市场前景广阔，外卖业务自然而然地成为了各互联网大厂的“新战场”。 而这场“外卖之战”在2022年才正式打响，2023年必然会再度掀起一场腥风血雨。
企业短视频营销如何「狂飙」？ 有位网友跟我们分享一件事：他春节回老家过年，能感受到一个明显的变化是，短视频成为了一项乡村级的全民生活方式。除了刷视频，大家还很懂得玩。爬山、看油菜花会粗剪几段视频配个音乐分享；放烟花、看乡村演出时动作娴熟地拿出手机+支架开播……  以抖音、视频号为代表的短视频平台已经成为了全民级的超级应用，也就意味着客户都在上面，为我们增加了一个触达目标用户的场景。 另一方面，也是一种警示提醒。信息差逐渐被抹平，入场门槛不断下降，行业红利期逐渐消失，企业想要通过短视频获得增长和发展无疑会变得更为困难，内部厮杀的加速不可避免。 除了继续套用那些稍显过时的标题话术、脚本模板方面的技巧玩法，去年在形式上有了技术加持也迎来了一波虚拟人热潮。 即使是这样，各种玩法的生命周期仍是非常短暂，长则三五个月，短则三五天，除非有独立运营团队实时研究跟进，否则这种杀时间的玩法根本无法落地，最基本的一点是运营团队的效率就跟不上。 多数企业更向往的是那种轻量化的玩法，不用写脚本，不用拼演技，不用来回NG，不用介入太深层次的运营力…… 但同样的套路用一两次还能图个新鲜，使用的频率高了用户自然就失去兴趣，这也是为什么红极一时的内容创作者无法延续“流量神话”的原因。 有需求就有市场，二八定律永远不会过时。 从新手小白到威震四方的大师，在短视频里只需要2步即可，1个案例+1套包装。 有这么一批商业嗅觉灵敏的人就赚得盆满钵满，爆了几条视频直接跨界做短视频运营导师。尤其是高客单、非标的TO B业务，大家会更重视人脉关系、抱团取暖，短视频运营服务为双方关系搭建了桥梁，年近几万的会员费是双方链接的粘合剂。  那么，我们应该怎么借助短视频的东风“夺回”失去的那三年呢？ 如果把时间维度拉长来看，2023年将是行业发展的第二阶段：长大期。 在这个阶段最重要的就是“听话照做”，不讲武德就会被几大门派围剿。你得明白平台要的是什么、底线在哪里，一切按照正规的手法操作才有可能不掉队。 下面提供两点思路供大家参考借鉴。 1、流量复利 截至2022年6月，中国网民数为10.51亿。视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿，短视频赛道增长红利逐渐见顶，竞争日趋激烈。2023年如何在现有的存量市场上寻找增量才是企业营销破局的关键所在。 发挥流量复利的价值，去打造品牌、打造IP。IP必然是2023年短视频运营的重头戏。 在去中心化的机制下，流量不过是个快消品，用一次就要买一次，而且流量成本会越来越高，投放ROI会逐渐走低，只有品牌才是耐用品。 对于一个新入局的企业而言，想在短视频长期制胜，必须加速建立品牌复利的引擎，例如关键词排名、账号优化、内容创作等。 否则很可能是个昙花一现的生意。 2、抢占搜流 短视频引流获客就3种方式：推流、投流、搜流。前两种是较为主流的玩法，基于兴趣推荐机制下的流量匹配模式，区别在于一个免费、一个付费。 搜流则是在推荐机制下声量被弱化最严重，也是最被低估的流量获取方式。当然，这种现象在2023年将会迎来革新。 搜索流量的价值是远大于推荐流量，因为搜索流量是用户带着需求主动找过来，只要你具备承接的本事就能直接实现转化。 推荐流量就像学生谈恋爱那样，得先走一遍相识相知相恋相爱的流程。搜索流量就简单多了，双方带着需求和目的直接上来谈条件，对的上就民政局领证。做短视频需要简单直接一点，不要太绕，不要想着做大网红，要做流量变现。 搜索流量就是去抢占搜索结果页的广告位，原则上来讲，谁铺的内容更多、数量更多，就意味着机会更多。员工矩阵不失为一种低成本且行之有效的好方法，2023请做好全员短视频营销的准备。 结语 现在越来越多的企业都涌入私域，私域用户增长的话题占比2021年的36%提升到了2022年的38%。 许多主流行业大佬都已经在私域上做到了精细化运营，做私域最突出的特点就是品牌拥有更高的复购率。 如果2023年还有人问私域还值不值得做，那这个时候就已经说明自己被落下了一大截。 2023年的核心理念就是以消费者为中心，毕竟做生意的本质就是做交易，涉及到人的交易就必须有相互的沟通，私域的沟通对于消费者而言是最直接、最快捷的。 |
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