智能电视付费市场，还有多大前景？

智能电视付费市场还有多大发展空间？我们知道，当下的大屏付费主要集中在影视内容方面，对此，根据勾正科技3月份发布的《2022中国智慧屏行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），2022年，智能电视多家媒体整合会员覆盖率突破三成，反映着大屏付费接下来的长大空间。《白皮书》还显示，2022年，OTT视频流量已经超过移动端，视频播放量PV占比超50%。如果聚焦到具体视频应用上，OTT流量的上涨趋势同样有所体现。比如根据爱奇艺数据，近两年奇异果TV的流量占比持续提升，在2022年Q3已经超过40%。大屏端流量的提升，也将对用户付费产生一定的带动作用。

虽然短视频当下已经成为人均单日使用时长最长的视频类型，但对长视频而言，电视大屏依然还是最佳的载体。随着OTT规模的不断扩大以及大屏观看体验的提升，大屏付费市场也有望得到进一步增长。实际上，爱优腾等视频平台的领头人近两年都曾在不同场合强调过大屏的重要性。比如爱奇艺CEO龚宇去年9月份表示，互联网电视终端上的功能或视听体验发展，未来空间非常大。再比如B站CEO陈睿此前也提到，电视端不仅是用户数量的增长，播放时长也长于其他终端，电视端还有进一步增长的潜力。对爱优腾等长视频平台来说，随着近两年移动端用户规模增长放缓甚至见顶，都在将目光更多聚焦到大屏，并将其视为新的用户和营收增长点。《白皮书》显示，2022年，爱优腾芒电视端总覆盖量的涨幅分别达到了22%、14%、18%、12%。随着视频网站们围绕电视大屏布局的增多，也将进一步为大屏付费市场带来推动。另外，一些电视厂商的数据也反映着当下智能电视付费市场的发展态势。比如小米电视，根据小米财报，2022年，电视增值服务收入同比增长25%，电视互联网付费用户规模同比提升23%至600万。除了针对基础视听的付费，基于电视大屏更好的观看体验，以及各方对PVOD模式的试水，近两年，如云影院、云首发等业态也在得到进一步发展。相比基础视听，不管是对平台营收，还是对用户体验来说，云影院、云首发等都可以视为一种更具差异化，也能带来更多价值的“高阶”内容模式，相应的，它们也在为大屏付费提供着新的增量。可以说，不管是市场规模，还是产业发力，甚至是用户需求，都在不同程度上显现着智能电视付费市场的发展空间。不过，凡事分两面，虽然智能电视付费市场的发展空间不小，但面临的阻力却也在不断增多。如前文所说，由于当下的大屏付费主要集中在影视内容方面，尤其是爱优腾芒B几大平台的内容。因此，大屏付费市场的发展与这些视频平台的内容产出是强相关的。其中的问题在于，就像视频网站的付费会员规模每年会因并不稳定的内容产出而增增减减，大屏付费市场的发展也同样存在着很多不确定性。再看数据，虽然《白皮书》显示2022年智能电视多家媒体整合会员覆盖率突破3成，但《白皮书》还显示，这一数据在2019年为11.5%，2020年为12.3%，2021年为28.3%，2022年H1为29.7%，2022年H2为30.2%。

也就是说，2019-2022年四年间，智能电视会员覆盖率其实只有2021年有大幅度的增长，其他时间的增幅并不明显。因此，接下来这一曲线会呈现怎样的走势，目前并不能很好地判断。而目前大屏付费市场发展的最大阻力，可能还是来自用户方面的汹涌舆论了。今年，对于智能电视的收费乱象，不仅引发了大量网友的批评与吐槽，也引来了官媒入场，智能电视开始面临愈发严重的口碑危机。对此，2月，中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会联合七大OTT牌照方发布倡议，倡议中包括“设立常态化免费专区”“提供更多优质、丰富、免费的互联网电视内容产品”等内容。同步进行的还有管理部门相关治理的展开，比如实施首页首屏工程，要求设立免费专区，调整首屏免费内容推荐比例，免费和付费比例要达到50：50。

据了解，首页首屏工程实施以来，智能电视的用户体验有了明显提升，不过终端厂商在首页首屏的引流收入则出现了明显下降。除了提供更多免费内容外，其他治理措施如简化收费会员包、明示收费内容范围等，也都在让智能电视的营收有所减少。大屏付费市场开始面临阵痛。但其实，正如有行业人士所指出的，长远来看，规范的收费方式其实会让用户更愿意为内容买单。而且，也只有更加规范的互联网电视市场，才能有更多孕育新业务的土壤。因此，这种短期阵痛其实是不可避免的，也是长期忽视用户体验的智能电视行业必然要面对的。或者说，这也是智能电视行业在为一直以来的急功近利买单。智能电视付费市场是一个需要长期耕耘的领域，如果参考视频网站，爱优腾等平台花了十多年才培养起用户付费习惯，也才有了当下可能并不算特别稳定的用户规模。相较之下，对电视大屏来说，除了用户认知的培养，还面临着智能手机分流、产业格局分散、会员价格更高这样的现实情况。因此，智能电视要想真正培育起付费市场，势必要告别此前那种“应割尽割”的玩法。与此同时，回到以用户体验为重的产业初心，拿出更多让用户感觉到诚意的举措，或许才是真正的解局之道。

价值挖掘、提质增收，是智能电视行业当下阶段的发展重点，值得一提的是，2023年6月15-16日，由流媒体网主办的「北京论道暨第25届中国智能视听与科技创新高峰论坛」将隆重举行，届时，来自大屏产业链各方的嘉宾也将围绕相关话题展开探讨，敬请关注。