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在中国市场，时尚奢侈品牌早已经成为积极的内容创作者和输出者。与消费者建立深层的情感联结，优质内容不可或缺，而不同主题的展览则是品牌精华内容的集中呈现。 日前，意大利高级珠宝品牌宝格丽（BVLGARI）全新巡展“MAGNIFICA ROMA 意游未尽巡展”首站落户上海，《华丽志》受邀实地探访，看品牌如何仅通过沉浸式场景氛围、数字互动体验，将其深厚的历史积淀，与一座千年古城的故事娓娓道来。
 在上海，讲述与罗马的百年故事1884年，一位才华横溢的希腊银匠——Sotirio Bulgari 在罗马开设了第一家门店，宝格丽就此诞生。 宝格丽家族第三代传人 Nicola Bulgari 曾在其自传中写道：“无论现在抑或是将来，罗马永远都是宝格丽最大的灵感之源。” 宝格丽对于罗马这个城市在地文化的挖掘，是深入且持续的。正是出于对罗马这座城市的热爱与重视，宝格丽将罗马的诞生日——4月21日，作为品牌的生日。  在品牌的珠宝、腕表和配饰设计中，都能看到浓缩精炼的“罗马”元素，比如：
在宝格丽的高级珠宝系列中，罗马的建筑元素更是展现得淋漓尽致，以品牌 Barocko 高级珠宝系列为例，“罗马之翼”（Wings of Rome）铂金项链灵感源自于屹立于圣天使城堡顶端的大天使米迦勒铜像张开的翅膀；“蓊郁花园”（Cabochon Exuberance）项链的装饰设计从坐落于罗马帕拉蒂尼山的法尔内塞花园汲取灵感…  作为世界最著名的历史文化名城之一，罗马有着2700多年的辉煌历史，被誉为“永恒之城”。除了无处不在的古罗马遗迹，罗马还保存有相当完整的文艺复兴与巴洛克风貌。1980年，罗马的历史城区被列为世界文化遗产。 从罗马建筑中汲取灵感的同时，宝格丽还是其保护者。宝格丽出资赞助了西班牙台阶、卡拉卡拉浴场彩色马赛克地砖、古迹银塔广场（the Area Sacra in Largo Argentina）的修复工程。 在这次的“MAGNIFICA ROMA 意游未尽巡展”中，我们看到了宝格丽对于在地文化的又一次创新诠释。 展览再现了宝格丽位于罗马康多提大道的全球旗舰店经典设计，同时还把许愿池、斗兽场、西班牙台阶、万神殿等数个罗马最具代表性的城市地标与建筑遗迹“搬到”上海，呈现在中国消费者眼前，讲述着罗马与宝格丽之间数百年的深厚渊源。   在地文化是抽象的文化符号，这些建筑、艺术、纹样等符号对人们都意味着强烈直接的视觉刺激，而对于消费者们而言，奢侈品牌本身也带有极强的符号属性，当消费者因宝格丽而来到巡展，叠加更多的罗马代表性的建筑符号、艺术符号，最终让人们对品牌形成更积极的认知、联想和记忆点。 沉浸式场景联结消费者在数字化时代，奢侈品牌与用户的距离前所未有地被拉近，品牌只有深度挖掘既有的“资料库”，积极主动的输出内容，借助新科技和数字化手段，才能巧妙实现二次传播。而在中国市场，好看、好玩的“打卡型”沉浸式展览已经成为对话本土消费者的重要场景。 值得一提的是，本次的“MAGNIFICA ROMA 意游未尽巡展”数字化的呈现，完全取代了过去在现场陈列实物展品的形式，没有了传统展品的保护罩和警戒线，人们在展览中的活动尺度无限扩大，沉浸式的互动氛围油然而生，观众可以自己充分放松，尽情探索宝格丽的设计世界与历史故事。 比如人们非常熟悉的出现在很多经典电影中的 Fontana di Trevi（特雷维喷泉），不仅以装置的形式出现在展览中，观众还能以虚拟的形式，在上海拥有“投币许愿”体验——扫描二维码进入小程序，就能以手机盲盒的方式抽取虚拟硬币，手指轻轻扫过手机屏幕，就会传来硬币入水的声音，装置的“水面”还会出现波纹。  展览中出现的品牌产品紧紧围绕“罗马”在地文化。比如在“光辉摇曳”展区，乍一看地面是卡拉卡拉浴场的几何扇形马赛克地砖，当人们坐上荡起秋千，脚下便会感应出现宝格丽 Divas’ Dream 系列项链的标志性扇形。  随着更多海外新品牌涌入中国市场，中国本土品牌的蓬勃成长，中国消费者的注意力和关注度被快速消耗和分散，如何进一步强化与中国消费者情感联结？是各大奢侈品牌面临的巨大挑战。 背靠罗马这座“永恒之城”，宝格丽百年历史所积淀的文化底蕴，代代匠人的工艺传承与创新，以及在电影和文物保护领域的跨界足迹，都让其在内容创作和故事讲述方面拥有得天独厚的优势。 巧借科技手段，活用社交媒体，打造出这样一场兼具“品牌故事、互动体验、沉浸式场景”的活动，让宝格丽的故事正在吸引越来越多的年轻人专注聆听并口口相传。 本次上海展览将延续至24日，未来，宝格丽还会将其带到更多的城市。  |
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