采访：金存依 / 马唯玮 撰文：Vee 全文字数：5275 阅读时长：16分钟 夏天是属于旅游的时节。 关于放假的学生以及年轻的父母来说，来一场「认识更好自己」或是「与孩子共同长大」的旅游，正是这个夏天的灵魂所在。 Airbnb爱彼迎大约深谙消费者的内心，在近期上线了今年最新的夏季营销Campaign——#这夏天听我的#。
关于每个人来说，记忆中的夏天可能都不太一样，它可能是冰镇西瓜、橘子汽水、沙滩海浪、林间蝉鸣、溪流蛙叫，但相同的是，夏季总是充溢着各种感官体验，颜色、声音、体感……大约正因如此，Airbnb爱彼迎这次大胆地选用ASMR的创意方式，将属于夏季的声音元素放大及纯化，呈现了一场「他人家的」圆满夏日之旅。 【家庭篇】 【学生篇】 画面能够直观地传达信息，而声音对与人的感官来说，却能把人带入一个愈加真实、生动的情形之中，所能产生的共情效果以至超越了视觉。当你静下心来，戴上耳机自己听这个视频中的声音，溪流潺潺、蝉鸣鸟叫、河上水漂……这些细节的声音元素，可能正是你在某次旅途中所留在脑海中的美好记忆。
「这夏天听我的，『听』在这里有两个意义」Airbnb爱彼迎中国市场营销担任人陈慕儒向我们引见：「一个是五官的觉得，用耳朵听到声音；另一个是表白一种态度，一种对自己的主张。我们希望在夏天这个时节里，大家服从自己内心真实的愿望，不同流合污，做自己假期的主导者，让这个夏日假期变得无独有偶，去发明自己的回想和故事。」
Airbnb爱彼迎自2015年进入中国市场以来，不时杂乱无章地与中国本土的消费者中止沟通。从打响品牌知名度、树立品牌好感度，再到抓住消费者的需求中止深度对话，并没有跟风追逐那些所谓刷屏的流量，而是让每一个阶段的营销战略，都明白地肩负着自己的任务，以此来树立Airbnb爱彼迎整体的品牌形象。到往常，Airbnb爱彼迎已然成为了与当代年轻消费者沟通的高手。而这一点，从Airbnb爱彼迎在7月8日于北京举行的第二季度媒体沟通会上发布的傲人成果，就能略知一二:
借着Airbnb媒体沟通会的契机，我们有幸采访到Airbnb爱彼迎中国市场营销担任人陈慕儒女士，她向我们分享了有关当代年轻消费者的洞察，以及Airbnb爱彼迎在中国的营销战略。
陈慕儒 Airbnb爱彼迎中国市场营销担任人 倾听 让营销变得更容易 无论是消费观念还是置办才干，显然当下的年轻人是这个市场内绝对的主力人群。为了抓住时期的中心消费群，「品牌年轻化」、「如何与年轻人沟通」变成了众多品牌讨论最多的话题。大家争相洞察着当代年轻人的一切，喜欢什么、谈论什么、用什么言语、有什么懊恼……在这场品牌集体年轻潮的过程中，有让人眼前一亮的作品，但更多的可能是稍纵即逝般的沟通。 在陈慕儒看来，做营销更重要的是「倾听」。基于爱彼迎Airbnb关于年轻消费者的察看和倾听，陈慕儒向我们分享了一些当下年轻消费者的精准洞察。 活在快节拍下的千禧一代 1 每天面对无数品牌的信息轰炸，让当代年轻消费者停留在每个品牌的时间很短，这也让这一代年轻消费者的行为习气看上去变幻莫测。在被商业信息包抄的环境中，食品行业在沟通中不时通知你「该吃饭了」、医美行业在沟通中不时提示你「你该更漂亮」、信息内容平台在说「你该看点更精致的内容」……品牌都希望让消费者服从他们的倡议，从而增加自己被选择的几率。但有多少说进了消费者的内心，我们需求画个问号。 陈慕儒在分享这一洞察时说：「通常最奏效的营销方式，是找到一个关键痛点，然后盘绕着它不时推进营销。假如一个品牌希望走久远，希望用户能够跟你有一些共鸣的话，真的要攻心，你要让他们知道，我懂你，不是强迫消费者去听品牌在说什么，而是给他们另外一个选择，你能够选择自己想要的，主导权在你们自己手上。」
△Airbnb第二季度媒体沟通会上 陈慕儒的演讲 这也是今年爱彼迎Airbnb在夏季营销时所用的沟通方式：在面对多个选择的时分，或许你该多听听自己内心的想法，而不是同流合污。究竟，置信每一个时期的消费者都希望自己得到充沛的尊重，而关于一个品牌而言，如何拿捏好沟通的尺度，是一门必修的功课。 国内的千禧一代 更像是「世界公民」 2 在对千禧一代的消费者中止察看时，让陈慕儒既感到诧异又觉得自豪的一点是，国内千禧一代的旅游者们并不想做传统意义上的「游客」，而是将自己视为「世界公民」，旅游关于他们的意义已不同以往，「他们更倾向于经过旅游去不时地发现并充实自我，在旅游中真正融入当地的社区与文化，拥抱多元化的生活方式。他们不只在关注中国的展开，也在关注着整个世界……关于他们而言，旅游能够辅佐他们更快地中止文化交流，他们也因而更愿意多花一些钱去取得肉体上的丰满，他们会不时给自己充电，让自己变成更好的人。」陈慕儒分享道。
△爱彼迎《2019夏日旅游白皮书》数据 陈慕儒以为，重复与当代年轻消费者作沟通能够有助于他们团队内部的思索，在做营销时，他们会去寻觅当下年轻一代消费者的兴味点，去发掘他们真正关注的东西。 热衷于未知 更偏爱多元 3 在Airbnb爱彼迎于7月8日发布的《2019夏日旅游白皮书》中的数据来看，国内旅游市场内，三四线城市的目的地增长速度极快，其中，青海省的海西成为了「增长黑马」，游客数激增9倍；而关于境外旅游市场，巴尔干地域的免签国度塞尔维亚和波黑遭到热捧，旅游人数猛增4倍。
△爱彼迎《2019夏日旅游白皮书》数据 关于小众目的地兴起、深度体验当地生活的特性，这背地反映出来的底层心理到底为何？陈慕儒以为，喜欢冒险、乐于分享、酷爱探求和挖掘新奇世界，同时又追求共同的、个性化的体验，是当代年轻旅游者们的特征。 「千禧一代的消费者喜欢社交与分享，但是他们又颇具个性和多元化。他们希望能够分享自己独有的旅游体验，而不是跟人家一样的，这是小众景点慢慢兴起的缘由。」陈慕儒说到，「从另一个角度来看，往常，原本小众的景点由于被分享，后来渐突变成了大众爱去的旅游目的地，而原本大众景点开端逐步下沉，酷爱未知、追求共同的年轻旅游者们又开端拼命挖掘属于自己的小众景点。」 追求高质量的体验 给自己的肉体世界不时加码 4 你能够说这一代年轻的消费者是一个「矛盾汇合体」，他们可能在电商平台上花几千块买一口锅，然后用那口锅去煮一碗三块钱的泡面；他们也可能只穿几十块钱的白T，但却愿意在旅游中花更多的钱去体验不一样的生活方式。显然，他们比任何一代消费者都懂得如何掌控自己的消费价值均衡点，但更重要的是，他们愿意花多点钱，去打造更为丰满的肉体世界。而这一点正好印证在Airbnb爱彼迎的高端旅游业务中。 在Airbnb爱彼迎的《2019夏日旅游白皮书》中显现，当下年轻的旅游者们对质量住宿的需求增长迅猛，自去年Airbnb爱彼迎推出了Plus房源之后，不时备受消费者喜欢，而今年夏天Plus业务的预定量更是同比增长6.2倍。
△爱彼迎《2019夏日旅游白皮书》数据 也正是由于洞察到消费者的这一特征，Airbnb爱彼迎还在近期推出了比Plus更高端的Luxe房源效劳。无论你是想做一回海岛的主人，还是想在城堡中圆一个公主梦，你都能在Airbnb爱彼迎上找四处置计划。 「我们正在尝试重新定义高端旅游，让每个房源自身成为目的地。Luxe房源就是希望让旅游者完成无独有偶的私人高端定制体验。我们等候把整个产品线做足，让每个人都能在Airbnb中找到合适自己的场景和产品。」陈慕儒说到。 攻心 是与年轻人沟通的秘钥 关于一个无论是在业务范畴，还是在品牌塑造范畴都有请求的企业来说，如何统筹这两者，是十分重要的应战，而要抵达既定的目的，如何与消费者达成良好的沟通并感动他们，是至关重要的事情。 就像陈慕儒在采访时所说：「消费者对你的产品有需求，以及品牌最懂他们的时分，他们是最容易被感动的。但『懂』也分『真懂』和『假懂』。『假懂』是比较粗浅的，做的是名义功夫；而『真懂』是将消费者痛点讲透，让消费者真的有所感受，他们才会对你的品牌做出回应。」 而年轻的消费者历来都是聪明的，他们能一眼分辨出一个品牌能否真懂他们。他们需求的并不是一味「迎合」他们稍纵即逝般喜好的「外人」，而是能够产生肉体共鸣，一同探求世界的同伴。假如无法攻下他们的内心世界，那可能就无法真正让这一代消费者安定静静地听你讲话。 推翻他们既定的想象 让他们宁静听你说话 1 纵观Airbnb爱彼迎在中国地域的营销方式，你会发现，他们在与当代年轻消费者沟通时，会用逆向思想抛出一些话题。好比去年的春季Campaign「去过没玩过」。在大部分人都热衷于网红地打卡时，Airbnb爱彼迎给出了不一样的旅游选择。
△爱彼迎春季Campaign #去过没玩过# 用#去过没玩过#的高反差，找到大家最熟知的旅游地，例如：冲绳、台北、首尔等等，让大家去感受那些旅游攻略之外的美好事物。好比，大多数人都知道台北的101，但却很少有人会想到台北的音乐；大多数人都知道首尔是医美之旅的好去处，但可能没感受过散步首尔街头，在咖啡厅小憩的坦然……这样的慢生活体验，或许也只需当地人才知道。
△爱彼迎春季Campaign #去过没玩过# 「这样的内容关于千禧一代而言是一种推翻，在突破了他们既定的想象之后，我们就能够多给一些他们历来没有想到过能够完成的东西。但最终这样的内容还是要『走心』，假如不能真的了解他们心里想的是什么，就不会找到他们的痛点，也无法让他们静下来听你说话，这样再谈论其他东西，也就没有意义了」 当然，这样的逆向思想，也能在Airbnb爱彼迎的其他案例中看到。比往常年春节的#今年，过我们的新年#，突破过往对春节「回家过年」的定义，同时也向更多年轻人传送了Airbnb不时以来所倡导的「家在四方」的态度：家不是一所房子，有家人、有爱的中央，都能够是家。
△爱彼迎春节Campaign #今年，过我们的新年# 用最真实的故事 传送最真实的情感 2 往常的消费者对「真实性」的敏感度极高，关于鉴别真情实感的才干也在稳步上升。 陈慕儒在内容运营方面的深化体会是：「最真实的故事，常常最能感动人心。由于你能感遭到这就是你身边发作的事情，不是被捏造或杜撰出来的场景。」 比往常年春季的「48小时够你玩」、去年的夏季Campaign「遇到想不到」以及Airbnb爱彼迎与各艺人明星协作的内容，都是以最真实的情感记载为手法，直接呈往常消费者的面前。
△爱彼迎Campaign #48小时够你玩# 「爱彼迎的世界里面，不论是过去的活动，还是往常看到的夏天活动，或者是48小时里面的艺人朋友们，他们给出的都是真实的故事，没有一个是照着脚本走的。」 「以人为本」是Airbnb爱彼迎不时以来所坚持的理念和态度，让每个人在每个中央都感遭到归属感，无论是在产品打造还是品牌运营上，都是Airbnb爱彼迎的中心。「Airbnb爱彼迎不时用对人的关怀来打造整个社区，这是我们不时在投入肉体去运营的事情，而它关于我们品牌的塑造是至关重要的，基于此，无论做什么事情我们都会问自己，我们这样做，能否促进了人与人之间的沟通，能否有将社区放入其中。」陈慕儒说到。 Airbnb爱彼迎的社区有着自己共同的魅力，在移动互联网时期下，他们依然考究的是人与人之间的真实沟通，这样的沟通很慢，不是刷屏式的沟通。但也正是由于这种慢，才让每一次的沟通变得深化。 了解他们的心声 回应他们的等候 3 当下是一个混制文化盛行的时期，消费者关于好玩的跨界产品也是十分喜欢，但并不是每一个跨界营销都能撬动消费者的留意力和猎奇心，而Airbnb爱彼迎的跨界营销不时以来在业内广受好评。有人说，Airbnb爱彼迎的跨界就是「以『住』为中心，尝试与一切发作关系」，但在陈慕儒看来，Airbnb爱彼迎更多的是从年轻人的兴味点和内心的等候来切入每一次的跨界协作。 好比针对酷爱篮球运动的年轻人，Airbnb爱彼迎曾与NIKE协作的「Kyrie之家」，将篮球巨星凯里·欧文在美国的「家」原封不动地搬来了北京，而侥幸的房客还能够与欧文一同打球。
△爱彼迎 X NIKE #Kyrie之家# 好比针对酷爱沉浸式戏剧体验的年轻人，Airbnb爱彼迎与火爆全球的浸入式戏剧《不眠之夜》引进方——上海文广演艺集团有限公司（SMG Live），在神秘的麦金侬大楼的顶层，共同打造了万圣节奇屋一夜「来自1930年的黑屋鸦青」。
△爱彼迎上海奇屋一夜 #来自1930年的黑屋鸦青# 「千禧一代年轻人猎奇心旺盛，喜欢新奇事物，他们在什么节点上会有什么样的兴味点，关于我们而言是很重要的。」在谈及跨界营销的时陈慕儒说道，「我们在做跨界时，首要思索的是与协作品牌能否合拍，能否与我们想要达成的目的坚持分歧；其次我们会去思索两个品牌能否在同一维度上去思索我们所做的事情。」 陈慕儒以为，Airbnb爱彼迎绝不只仅想做一个住宿平台，而希望消费者提到Airbnb爱彼迎时，脑中冒出的关键词是「以人为本」、「与人接触」、「当地社区」等等，凡是与这类关键词相关的，都能够跨界，并不一定只局限于「住」方面。 中国市场的本土化 就要绝对地中国 作为一个原生于美国的品牌，Airbnb自从进入中国市场以来，就对这个市场保有完整的尊重，「本土化」是Airbnb爱彼迎不时都在提及的话题。 陈慕儒在Airbnb于7月8日举行的第二季度媒体沟通会上将Airbnb爱彼迎进入中国后的营销分为了三个阶段： 第一阶段——打响品牌知名度。将新的认知、对旅游新的定义分享给中国的消费者，让他们了解到有归属感的旅游方式是什么样子；
第二阶段——品牌本土化。秉持「以人为本」的观念，Airbnb爱彼迎开端深耕中国市场，打造品牌的本土化形象。除了推出了中文品牌名「爱彼迎」以及「爱让旅游不可思议」的营销战役之外，还深化洞察中国的千禧一代消费者，发明了更多的场景和兴味点来推进他们的旅游意愿和频次。 第三阶段——深化对话。抓住中国市场内的每一个细分消费群体的需求，更深化地与他们逐一对话。将「旅游不止是千篇一概的打卡」的旅游方式，深植每个旅游者的心智。 不同于其他全球性品牌战略的营销方式，Airbnb爱彼迎针对中国市场会打造专属于这一个市场的营销活动。无论是中国的「奇屋一夜」还是与本土艺人的协作，都是中国特有的营销方式。
△Airbnb第二季度媒体沟通会上 唐娃娃体验废品 「本土化绝不是只起一个中文的品牌名，再搞一大堆国外的理念来的。中国的本土化一定是绝对中国的，而不是看起来有点外国范儿的东西。」陈慕儒说到。 往常，中国本土文化复兴，而Airbnb爱彼迎也有对应的内容作为呼应：「我们今年6月曾经宣布跟广州、成都、北京、黔东南四地联手，推出了“体验匠心”非遗项目，与大家讨论那些快要被遗忘的巨匠级手艺如何传承下去，以及Airbnb爱彼迎能做些什么辅佐到这些可贵文化遗产的传承。我以为这是本土化中十分重要的东西。」 打造有温度的品牌 「爱彼迎不光是一个品牌称号，而是一个动词，是一种生活方式，代表着重新定义旅游，发明一个更有归属感的世界。我们希望打造的，正是这样一个有温度的品牌。」陈慕儒说道。 在这个市场内，我们看惯了为了流量而不择伎俩的营销案例，也疲惫于那些无脑跟风的沟通方式。一群人在流量池里披荆斩棘之后，依然还是忍不住要问一句：要如何做，我的品牌才能够如xx品牌一样，那么有影响力呢？ 我置信每一个企业对自己的品牌和业绩都有请求和希冀，但或许更多时分，会被一阵又一阵风吹眯了双眼。 「在做品牌的过程中，最难的一件事是，你知道你要做什么，并顽固地坚持下去。坚持其实需求很大的勇气，品牌也需求一次又一次的坚持去做积聚。所以我觉得我们应该秉持初心，知道自己要什么，明白品牌在大家面前所呈现的样子，并坚持朝这个方向行走。」 这是Airbnb爱彼迎在打造本土品牌方面的阅历之谈，希望能够辅佐到正在读这篇文章的你。 |
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