致敬艾·里斯先生： 他曾说，心智是商业竞争的终极战场

全球最具影响力的战略定位巨匠、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询开创人艾·里斯（Al Ries）先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中去世，享年95岁。

艾·里斯先生终身充溢传奇，被美国商业界称为传奇巨匠。

1963年，艾·里斯先生在纽约成立了里斯咨询，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念效劳客户。1972年，艾·里斯先生与其合伙人杰克·特劳特先生于正式推出了定位理论（Positioning Theory）。定位理论开启了人类商业史一个全新的时期。在定位理论问世之前，简直一切的企业战略都基于“事实”而产生，而定位理论指出”认知就是事实”。定位理论的降生为身处信息爆炸时期，陷于迷茫的企业提供了明晰的战略指引，同时，也为心智时期的竞争提供了全新的反动性思想。

在艾·里斯先生的带领下，里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星等大量全球500强企业提供战略定位咨询，取得了庞大的胜利。同时，也为茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等中国企业提供战略咨询，发明了一个又一个商业奇迹。

艾·里斯先生先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、彼得·杜拉克（又译彼得·德鲁克）等一同入选权威媒体评选的“全球十大商业巨匠”，并入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。美国营销协会称誉他所开创的定位理论在全球企业界产生了普遍而深远的影响。

艾·里斯先生将其终身对商业战略、品牌、营销的思索浓缩为书，为全球企业贡献了一本又一本享誉世界的商业经典：包含《定位》《商战》《聚焦》《品牌的来源》《22条商规》《21世纪的定位》等12本著作。目前，这些著作被翻译成47种言语，在全球销量累计超越1000万册，成为越来越多的企业家和管理人员的必读书目，定位理论由此也成为对全球企业影响最大的战略和营销观念。

中外管理传媒作为国内最早鼎力推介里斯定位理论的主流财经媒体，关于里斯定位理论在中国普遍传播，起到了极为重要的作用。

2011年11月，在《中外管理》创刊20周年之际，“定位之父”艾·里斯先生及女儿劳拉·里斯专程从美国赶赴北京，作为“第20届中外管理官产学恳谈会”嘉宾，为中国企业运营者深化解读定位理论，并与现场数百名企业管理者深度讨论“定位理论”该如何在中国企业“落地生根”。同时，出于艾·里斯先生在战略定位方面的庞大贡献，《中外管理》也将“管理中国”总评选的最大殊荣——终身成就奖，经过原科技部部长朱丽兰之手颁发给了艾·里斯先生。

此外，《中外管理》自2008年起开辟专栏解读里斯定位理论，持续近10年之久——这是《中外管理》持续时间最长的海外专家专栏。值得一提的是，里斯专栏并非简单的照搬式翻译，而都是由《中外管理》分离当时中国企业关怀的热点事情、热点话题，与艾·里斯先生对话、碰撞后产生的内容，以十分接地气的方式简直包含了当时中国企业在品牌定位方面的各类问题，为中国企业家翻开了一扇扇聪慧之窗，为里斯定位理论的中国化，做出了极大贡献。

在此，我们重温艾·里斯先生在“第20届中外管理官产学恳谈会”上的演讲以及部分报道，以此缅怀和致敬艾·里斯先生。

不要“做更好”，而要“做第一”

演讲：艾·里斯（第20届中外管理官产学恳谈会）

今天的世界简直每个国度都在谈论中国。在中国的胜利要素里，成为世界第一大出口国是个关键，这与中国工资水平低有关系。但看上去，随着中国经济不时展开，会向高工资增长，出口额则会减少。对此，你该如何应对呢？

其实事情并不见得会这么展开。高工资也能够带来高出口量。看一下德国，这可是世界上制造业成本最高的国度，德国制造比美国制造的成本要高17%。但为什么德国会取得胜利？由于品牌，品牌是德国制形胜利的关键：宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国，德国经济是由品牌树立起来的。

让我们也树立起中国的品牌吧，这是中国的未来所在！也是取得全球指导力的规则！

艾·里斯在第20届中外管理官产学恳谈会演出讲

放弃“做更好”的惯性思想

成为第一比“更好”要重要。但是，大部分中国公司做的是什么？正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们胜利地树立自己的品牌。

看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争，大家都觉得苹果更好，但微软在这个范畴占领了全球市场份额的90%，而苹果只需5%，为什么？由于微软占到了先机，它在1981年就和IBM电脑一同推出了微软系统，而苹果电脑直到3年后才有了自己的操作系统。所以，所谓“更好”重要，还是成为“第一”更重要呢？假如你的公司能够成为新品类中的第一，那么你就很有可能树立起一个胜利且盈利性十分强的全球性品牌。

第一个汉堡包连锁是什么公司？麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，来自瑞士，固然瑞士不产咖啡，但知道如何消费品牌。

所以，未来中国公司推出品牌的时分，也要争取成为品类里的第一名。而假如你成为不了品类里的第一，那么另外一个战略就是：做中国的第一。

我们来看网络品牌，搜索引擎美国有谷歌，中国有百度；视频网站美国有Youtube，中国有优酷；社交网站英语世界有Facebook，中国有人人网；在美国有Twitter，中国有新浪微博；西方有eBay，中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名，范畴能够限定在中国，也能够在其他某个中央。

反过来也一样，你在中国没有做到第一，怎样办？除了持续改进，可不能够换一种思绪——成为海外某个地域来自中国的第一品牌！好比美国人都以为中国女孩很漂亮，而第一个来自中国的化装品品牌还没有走进美国人心里，这不是树立品牌的空间吗？

茶也如此，为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢？这真实让人感到诧异，要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装，都是世界对中国认知度很高的范畴，在许多海外市场，来自中国的品牌都能够找到机遇。

第20届中外管理官产学恳谈会上，原科技部部长朱丽兰（右）为艾·里斯颁发“管理中国”总评选终身成就奖

聚焦于心智的“第一”

当然，要强调的是：你成为最先进入某个市场的品牌还不行，做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切！战略的关键在这里。

我们来看一下高容量MP3市场，全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司，时间是2001年1月，叫Creative。足足比苹果早21个月！但是苹果的iPod占领了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼，苹果也赔了大笔的钱，但已于事无补，而他们原本能够占一席之地的。

Creative犯了两个错误，第一是品牌称号，那么长的词很难占领消费者的心智。第二是产品线过长，一个品牌下除了MP3播放器外，还有加速卡，这更让市场更难以辨认它了。

与此相似的，第一台个人电脑叫MITS Altarr8800——有时分人们对自己的发明感到十分自豪，因而给产品起了个很复杂的名字，但是谁能记住这么复杂的名字？“MITS Altarr8800”人们不记得，在人们心智中记住的是Apple2E，于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。

要树立品牌就必须第一个进入消费者心智，这才是今天商业胜利的关键，而不是价钱有多低价。在一个过度沟通、过度交流的社会中，人们面对太多的产品，太多的传媒，以及太多营销方面的声音。而企业的处置计划就是：要简化你传送的信息，聚焦你所传达的信息，要用一个词就能传送你的信息。

为什么很多公司不这样去聚焦呢？由于他们做了很多研讨，关注着消费者的许多需求。但宝马怎样做？只聚焦在驾驶性能上，做“终极驾驶机器”，它往常是世界上销量最大的朴素品牌汽车。这就似乎光晕效应，假如你具有一个特性，那么消费者会以为你其他的特性也不错。

树立品牌的最好方式就是聚焦，1996年我一本书的名字就叫作《聚焦》，公司的未来取决于此。但谁发明了聚焦这个词？其实是孔子，他说：同时追两只兔子的话，你一只也追不上（原文：“逐二兔，不得一兔”）。

因而，战略上一定要聚焦！品牌延伸、扩展产品线会弱化你的品牌。就像一条皮筋，你用力拉这条皮筋会发作什么？拉得越长，皮筋就变得越弱，你越扩张你的品牌，你的品牌也会变得越弱。

好比：汾酒本应成为市场的抢先者，由于它是中国最古老的白酒品牌之一。但是比较一下汾酒与茅台，汾酒有700个不同的产品，多个品类，而茅台长期只需一个产品，而且是一种等级。于是，茅台成了中国名不虚传的国酒，而且它也很容易变成全球的抢先品牌。但可惜的是，茅台也开端品牌延伸，呈现茅台啤酒。茅台啤酒不时在赔本，这毫不让人诧异。

第20届中外管理官产学恳谈会上，艾·里斯取得“管理中国”总评选终身成就奖并发表感言

视觉的力气

战略聚焦的标记之一是能用一个字眼表白品牌，而这个字眼要推到人们的心智中，还需求视觉的“锤子”。事实上，中国古代的智者早就说：百闻不如一见。这就是品牌塑造的“视觉的规则”。

但我们留意到，许多中国公司只是思索词汇，很少思索图片的问题。从E-mail到营销讲演，或者战略规划，似乎大家都没有思索视觉表示的问题。但是事实上，视觉具有更强的力气，能够把品牌聚焦的内涵植入人们的心智里。

置信大家都体验过视觉的力气。2008年奥运会正是经过鸟巢这样一个图画，深深印在了人们的脑海里，世界上90%的人都知道鸟巢是北京奥运会的标记建筑，它能够撞击到我们的心灵。今天，要具有一个强大的品牌，必须求有一个言语的“钉子”（品牌的定位），还需求视觉做“锤子”。但这是很多品牌所缺失的！

万宝路是一个十分胜利的全球品牌，它有十分强大的言语“钉子”，就是第一个男性香烟，但仅理念还不够，他们还有十分强大的“视觉锤子”，就是牛仔形象，牛仔是男性力气的意味，这个形象的不时宣传，使万宝路成了世界上销量最佳的香烟。在美国市场就占了43%，销量比排在后面13个品牌加起来的总额还大。

中国的真功夫也是十分好的例子，肯德基也是这样，都在用同样战略。而麦当劳的“视觉锤子”还有一个名字，叫做“黄金拱形”。

“视觉锤子”的应用也有反向的规则：假如你不是市场指导者，那么不要模仿他人，而要用相反的形象。一个例子是：红牛8.3盎司的易拉罐做胜利了，市场上就出来一批8.3盎司易拉罐的能量型饮料。但最后的胜利者却是“怪兽”品牌（Monster），它没有学红牛，而且是用16盎司的易拉罐脱颖而出，成了第二大品牌。

《中外管理》开创人杨沛霆教授向艾·里斯先生赠送著作

“品类”包含着定位秘诀

品类是有其规律的。当人们在脑子里想：我想喝能量型饮料，马上会提到红牛；想开一款好玩的车，会说：我们看看宝马。人们总是先想品类，然后再提到品牌。品牌是品类冰山显露水面的部分。

总结来说，树立新品牌需求多年认真研讨，赢家常常是某一个品类的第一个品牌，而且是占领人们心智的那个品牌，这是基本的规律。所以，大家需求留意的是：要做第一个品牌，要取得心智里的第一名。而且文字还不够，还要有图片，图片是有力的工具，我们需求视觉的“锤子”！（本文依据艾·里斯在“第20届中外管理官产学恳谈会”的演讲编辑整理而成）

艾·里斯先生（中）与中外管理传媒社长、总编杨光（右一）交流

心智时期的企业战略

2008年6月，里斯先生和他的继承人劳拉·里斯来华做了“里斯08中国行”系列演讲活动，与中国企业运营者全方位交流了心智时期的企业战略。《中外管理》当时作为支持媒体，对里斯父女中止了独家深度追踪。

艾·里斯：你能够展开壮大，但不能够牺牲你的聚焦

全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。

那么将是什么让中国变得富有与强大呢？是华美堂皇的高楼大厦吗？不是的，答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使中国变得富有，变得强大。

但这会不会持续呢？美国能消费的产品，实践上在中国都能够消费，而且成本只需其1/6。可这是不能永远持续的。

好比：我们看芭比娃娃的消费，它的消费基地不时转移着。1960年代芭比娃娃是在日本消费的，1970年代在香港，1980年代在菲律宾，1990年代是在印尼，在2000年代到了中国。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我们都知道芭比娃娃是哪里低价就会在哪里消费的，但是中国在未来不该成为一个消费低价废品的中央，而应该消费昂贵、挣钱的东西。

怎样消费出昂贵而挣钱的东西？这就是我们所关注的，也是一切中国企业应该一同关注的。

在中外管理传媒社长、总编杨光支持下，在时任主编李靖的掌管下，《中外管理》自2008年起开辟专栏解读里斯定位理论，持续近10年之久——这是《中外管理》持续时间最长的海外专家专栏，其为中国企业家翻开了一扇扇聪慧之窗，为里斯定位理论的中国化，做出了极大贡献。

聚焦的品牌最挣钱

其实有两种不同的商业哲学在影响企业：一种能够称之为A理论，就是美国的商业理论；另外一种能够被称之为J理论，日本的商业理论。

A理论是考究聚焦和深化的；J理论则倾向于普遍和做大，但是却比较肤浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软，每家公司都是一个范畴内的专家——戴尔只消费个人电脑；英特尔专于芯片、微处置器；微软则专于软件方面。你能够看到它们十分聚焦，对它们的产品范畴十分专业。

另外一方面是多数日本公司的做法。好比：富士通这家日本公司实施的是J理论，富士通消费个人电脑，也消费微处置器或者芯片，同时它也消费软件，富士通消费一切以上三家美国公司聚焦的产品。可问题是，不论你消费什么产品，你不可能抵达那三家美国公司在市场上渗透的水平。假如有人问：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他们想不出来该怎样回答，这是一件十分沮丧的事。

往常这几家公司的状况又怎样样呢？我看了一些数据，日本公司的销售额固然很大，但是他们却不挣钱。

为什么会这样呢？一个大而全的公司，什么都消费的公司，不能有效地和精而专的公司竞争，这也是很多公司所面临的问题。

里斯战略定位咨询全球CEO张云，在首届"中国造隐形冠军"长青峰会上，为隐形冠军企业赋能。此前，里斯团队指引长城汽车聚焦SUV品类，胜利打造哈弗品牌，可谓传奇。

关注品牌的“水下冰山”

为什么要聚焦？由于消费者是以品类来思索，以品牌来表白的。

消费者其实关怀的是产品品类，而不是品牌。消费者关怀可乐，但可口可乐发明了这个品类，他们就会说我想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。

或许他们其实想喝能量饮料，但说出来却是我要喝红牛。不见得红牛是他们所爱的品牌，而是红牛代表他们心目中能量饮料这个品类。消费者说：我想省钱，那就去沃尔玛吧；我想要一个保险的车，那这个品类下，占领消费者心智的是沃尔沃。

那么沃尔沃公司是怎样思索呢？他们曾想：人们喜欢沃尔沃这个品牌，或许他们会置办沃尔沃跑车。对不起，消费者并不买账，他们的跑车卖得并不好。沃尔沃也希望消费奢华车，结果同样。

我们以为：品牌只是“冰山的水上部分”。好比说：任天堂这个品牌，水面上的冰山只是任天堂这个品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂这个品牌的是人们心目中任天堂所代表的产品品类。

那么索尼在人们心目中代表什么呢？索尼销售了很多的产品。我们看任天堂与索尼的比较：任天堂销售额抵达43亿美圆，曾经成为价值838亿美圆的品牌。我们再看索尼的销售额705亿美圆，这是一个很大的数额，那么人们觉得公司值多少呢？市值只需468亿美金，只需任天堂的一半。由于任天堂在心目中占领了一个定位，它占领着视频游戏这个品类的价值，而索尼不聚焦。

反过来我们要问你：你是想成为通才还是专才呢？你要成为第一，就必须是一个专才，这是一个十分关键的营销理念，这也是我们的中心理念，品牌定位理论的中心。

用“锤子”砸“钉子”

要成为专才，而且是抓住消费者心智的专才，品牌必须求在人们的心智里抓住一个字眼。我们都知道往常这个社会是一个过度传播的社会，不论你往哪儿看去，你都能够看到太多的广告信息，产品也太多了。我们应该做相反的事情——处置计划是我们用一个简单化的信息去传播，品牌必须求在人们的心智里面抓住一个字眼。这个词能够让你变成十分富有，不论是作为一个个人，还是一个公司。

打个好比，人们心目中下一届美国总统是谁？就是奥巴马。他在人们心目中的字眼是什么呢？就是“改造”这个词。他曾经不时地重复这个词，从他竞选开端不时在运用这个词，而这是美国人心智终间里很需求的。没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词，奥巴马做到了。

我们以为孔子是全球最好的营销巨匠。孔子说：“百闻不如一见。”这句话的精髓是什么？视觉效果和文字哪个更有效果？应该说视觉效果是一个锤子，而字眼是钉子，钉子和锤子必须求协作，这样才干敲进消费者的心智中去。

我们看一下这个“钉子”在美国的例子。好比：“万宝路”几个字就是“钉子”，表明是男性抽的香烟，视觉效果就是牛仔形象，牛仔形象这个“锤子”在敲击“钉子”。好比说劳力士，尊贵的手表是它的“钉子”，手表盘就是它的“锤子”。这个“锤子”不时通知大家：这就是劳力士。

其实还有很多免费的“锤子”，大家是不是希望拿到这个免费的“锤子”呢？我通知大家如何拿到这个免费“锤子”：假如你的产品是在这个品类当中第一个呈现，这个锤子就是强有力的。

老子说过：“反者道之动。”在曾经树立第一品牌的品类里，则能够采用与第一品牌对立的战略。

好比：在美国，海尔冰箱取得了相当的胜利。传统的美国冰箱大而昂贵，海尔却在美国推出紧凑型冰箱，这样美国的小孩能够在自己的房间里具有冰箱。海尔在这方面十分胜利，曾经成为美国一个大的冰箱品牌。

海尔在美国聚焦于小而紧凑的冰箱，这就是对立规律。假如你的对手在品类里面是抢先者的话，你应该站在品牌的对立面来思索，这才干树立你自己强大的品牌。

能够扩张，不可牺牲“聚焦”

很多品牌想要占领多个市场，但是必须顶住这样的诱惑。大家都想扩张产品线，但这样的结果会抓不住消费者心智中的字眼。

戴尔公司是迈克·戴尔树立的，你能够想象吗？这个世界最大的个人电脑公司是戴尔在寝室里面成立的，而当时市场上曾经有个巨无霸电脑公司IBM。它要面对IBM公司的竞争，而它的开创人只是一个大二学生。

那为什么往常看IBM在竞争中输了呢？IBM想大而全，想什么产品都消费，它对触及到的电脑任何产品线都中止了扩展，但却使品牌的力气衰弱了，而戴尔专注电脑业务，而且是完整聚焦一种产品——个人电脑，只在一个市场聚焦，长期只用直销方式。

我们看一看中国的公司。好比说长虹品牌，曾经是中国电视机的指导者，但是他们只是聚焦于电视机吗？他们中止了产品的延伸，电冰箱、空调、通讯、半导体以及商业电子方面都在延伸，那长虹往常的收益怎样呢？在1998年它的净收入抵达了20亿元人民币，而2006年他们是亏损的。他们越是中止产品的扩张，越是亏损。

春兰这个品牌曾经是中国最大的空调消费商，1994年的时分净收入抵达6亿元人民币。春兰还消费摩托车，但从消费空调转到摩托车是没有意义的，而且又消费汽车、重机械、多媒体等等。那么他们的财务状况怎样样呢？在中止品牌延伸之后，他们被股市抛开了。管理者却不以为这是错的。他们以为多元化对一个公司展开壮大是十分有必要的。是的，你能够展开壮大，但是你不应该亏损呀。

企业扩张最好的措施并不是沿用原有品牌，而是新树立独立的品牌。

我们再来看一下通用电气，你能够说他们是品牌延伸的一个例外。但首先，通用电气是一个一百多年的企业；其次，他的开创人是爱迪生，前身是爱迪生电灯公司。假如你的企业也有一百多年历史，假如你的企业也“发明”了电，那么好吧，你也去品牌延伸吧。而且通用电气把不是第一、第二名的业务都剥离了，他们在每个品类里面都聚焦于抢先的品牌。

其实答案是：你能够展开壮大，但不能够牺牲你的聚焦。

走进来，应由“点”突破

我们有这样的一个悖论：市场越大你这个公司就必须越专，而假如你在一个市场很小的村庄，那你就需求提供全套产品。中国企业要走向全世界，业务越来越全球化，相应地中国公司就必须越来越聚焦。

这也是诺基亚过去的阅历。他们在芬兰的时分是什么产品都做，但是当他们希望把诺基亚做成全球品牌的时分，就在手机上聚焦了。

全球化还有一个品牌称号的问题，假如你想有一个全球化的品牌，你必须求有一个全球化的名字。中国的青岛啤酒是我所爱喝的，而青岛啤酒这个英文TSINGTAO，我念了好几年还是说不好。美国第一大进口啤酒品牌是什么呢？是青岛啤酒吗？不是，必须是容易走入美国人心智中的名字才行，往常是Corona品牌，是它的啤酒质量比青岛啤酒好吗？不是，名字上的差别产生了庞大影响。

很多出往常美国的品牌称号走不进美国人的心智，他们用了英文表白，但是基本说不通。好比说：一家专卖店叫Exit，这基本就是出口的意义；Nice girl也是个品牌，但是美国的好女孩可是未几的，人们也不想做，我置信这样的店也不会胜利。

我们看一下打造中国的全球品牌应该怎样做呢？老子曾经这么说：“千里之行始于足下。”或许你不应该从刚开端把你的品牌目的树立在200个国度上，你应该从中国开端，然后再转移到越南、韩国等等其他的国度，一个阶段展开一个国度。

首先使你的品牌成为中国抢先的品牌，然后通知世界，你的品牌是中国抢先的品牌。让我强调一下，在中国抢先的茶品牌完整能够成为世界抢先的茶品牌，由于在世界大多中央消费者心智中，都以为中国具有世界上最佳的茶叶消费商。

我最后想说：假如你们觉得有很好的市场战略，但是你的公司却没有实施的话，我想提示你留意孔夫子的一句话：“理所当然要做的事情而没有做，那是最懦弱的事情（见义不为，无勇也）！”

21世纪“定位理论”的五大新规律

2018年12月1日，在第二届中国品类创新大会上，92岁高龄的定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯亲临上海，以两场重磅的演讲，诠氏缢21世纪定位理论的五大规律。这是迄今为止定位理论展开史上一次具有里程碑意义的总结，从而以开阔的视野回答了以下问题——移动互联网时期定位理论如何奏效？这也是人们普遍关怀，以至争议不时的问题。

以下为里斯先生的演讲整理（有删减）：

十分快乐再次来到上海，中国往常正处于做出一些特殊成就的时期，特别是在商业界，毫无疑问充溢了能量、肉体和热情。我们能够看到，中国曾经具备了圆满的条件来打造十分好的商业幅员。当然，中国也在飞速的展开，各位所做的一切事情都会让中国收获颇丰。

今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习气把我所做的事情叫做市场营销，但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜，并不是说你是在上海这个市场胜出，也不可能在北京市场胜出，同时你也不会在广州市场上面胜出，事实上是什么呢？当一个业务要胜出的时分，你真正要取胜的中央是在人们的心智，你要赢得人们的心智。

说到品牌，我以为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌，也不是在商店里看到的品牌，而是人们心智当中的品牌。这里一个关键的问题是如何进入人们的心智？这是一个最为重要的话题，这也是你们取胜的关键所在。

定位这套规律讲的是如何进入潜在客户的心智？在那个中央你要么胜出，要么失败，这曾经是50年以前的事情了，50年之前我们制定了关于定位理论的一套规律。但是在20世纪十分有效的一些规律在21世纪并不是处处都管用，所以我们最新写了一本书叫做《21世纪的定位》，这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说，21世纪有效的一些措施，在过去也是不能够胜利的，在这本书当中大家会看到五大规律。

第一个规律：全球化 (globalism)

我们能够看到全球化是推进当今企业业务背地的推手，在20世纪你的主要业务都在中国，但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。假如不把业务走向全球的话，你就会错失很多机遇，你不能把眼光仅仅聚焦在中国。美国是怎样致富的呢？经过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

过去，世界上没有一个国度仅仅经过简单的相互贸易就能够致富的。举个例子，尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国度，每个国度人口才600万，差未几是上海的三分之一，600万人口的小国。其中尼加拉瓜出口占有率9%，萨尔瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是占110%。我们看一下这对他们国度的经济会有什么影响，看人均GDP，依照人民币来看，尼加拉瓜是1.5万人民币，萨尔瓦多是2.6万人民币，巴拉圭3万人民币，新加坡人均GDP是40万人民币，能够说它比美国还富有。新加坡比巴拉圭富有13倍，比萨尔瓦多富有15倍，比尼加拉瓜富有26倍，出口让新加坡变得如此富有。

再看一下中国的状况，中国的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6万人民币，今天新加坡比中国富有6倍，但是大家留意，在未来，全球化能够使中国比新加坡还要富有。

全球出口的四大国度，第一名就是中国，有15万亿人民币，美国是10.7万亿人民币的出口范围，德国是10万亿人民币的范围，日本是4.8万亿人民币元出口的范围。

我们看一下中国的定位在哪，中国多数的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中国品牌在全球市场上并不出色，而且他们违背了最重要的定位规律，那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄才好，似乎大家有点不置信，觉得定位理论应该说不通。

举个例子，一个小镇上可能只需一家小杂货店，但是我们来到大城市，发往常大城市是什么都卖吗？不是的，有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店，战略假如在一个小镇里奏效的话，那它在大城市是不奏效的。同样的道理，你的产品原来在中国市场出卖，一旦走向全球，一定要愈加狭窄聚焦才行。

大多数中国品牌并没有遵照这种定位规律，好比联想，联想消费电脑，品牌名也叫联想，笔记本也叫联想，智能手机也叫联想，平板电脑也叫联想，他们一切这些产品全球化的时分，都叫联想这个名字，这就是一个庞大的错误。你看他们在全球市场出卖的时分都用联想这个品牌名。

我们对比一下苹果公司和联想公司，苹果Macbook是电脑，iPod音乐播放，iPhone是手机，iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币，利润是3346亿人民币，毛利是令人不可思议的21%。我们对比一下联想，去年他们的销量是3118亿人民币，亏损了93亿人民币。另外一家公司索尼，不论消费什么都只用一个品牌名。

全球化对索尼有什么影响呢？从1998年到2007年，差未几十年间索尼的销量是4.555万亿人民币，利润是834亿人民币，毛利是1.8%，2008年到2017年差未几十年间索尼能够说是全球最受欢送的品牌，它的销量是5.278万亿人民币，而利润却亏损了336亿人民币，他们的战略也是大错特错的。

有太多的中国公司模仿了索尼这样的战略，实践上你要想在全球市场上获胜的话，你必须赢得人们的心智，你的战略里要是不知道如何赢得人们的心智资源，是不可能胜利的。

这一点十分有意义，固然iPhone在全球是大获胜利的，苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名，好比是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果，他们用的都是他们现有的品牌名，唯逐一个例外是vivo，它是十年前创建的，往常它的全球市场份额是6.5%，去年vivo的净利润是6.6%，大家要向vivo学习，不要向联想、小米、华为那些品牌学习。

第二个规律：品类 (category)

品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思想方式，你要思索一下你们的产品到底属于哪一个品类。在20世纪，品牌是一个市场营销计划中最为重要的要素，21世纪，品类是市场营销当中最为重要的部分，首先是品类，然后是品牌！

我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌称号的呢？或者说是如何整理这些品牌称号呢？就如你在办公室对你的文件中止分门别类整理的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同文档当中去，品牌也是这样，包含不同的品类，不论是租车也好，咖啡，汉堡，搜索引擎等等都是依照这样搜索方式来排列品牌的。

那么，最佳进入心智的措施是什么呢？

假如你进入一个新的品类，好比可口可乐是可乐的第一个品牌，谷歌是搜索引擎、的第一个品牌等，一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。

好比谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机，2016年10月20日推出了谷歌的智能手机，当时它采用了大量的广告来推行，包含在《纽约时报》上做了八页的广告，当时是一个十分庞大的广告活动，目前的市场占有率十分惨淡，只需不到1%。品牌越强大，假如要进入另外一个品类，普通的思想都是相反的，人们总是以为品牌越强大，进到其他的品类就会越容易，事实上并不是这样。

往常的业务有两个完整不同的方向，一个叫做定位的思想，即首先进入消费者心智的品牌将会胜出，一个是“更好的”品牌将会胜出，这是两种不同的思想，左边争夺的是心智份额，右边依旧把重点放到了市场份额上。我以为真正要取得潜在的机遇是要进入潜在客户的心智当中去，当然要依照定位理论来做。

我们从消费者角度来看一下，有人去超市置办商品，他们想买什么呢？有人希望买最好的东西，最好的奶酪、黄油、面包等等。往常我们能够看到成百上千万的人们以为主品牌要比其他一切品牌都要来得好。消费者是普通人，没有措施喜欢市场上一切的品牌。立顿红茶曾经有128年历史，可口可乐曾经有132年历史，这些都是主品牌。当然，更多人愈加喜欢可口可乐而不是百事可乐，并不是说它的滋味真的比另外一个愈加好，而是客户心智当中以为这个是愈加好的品牌。

梅赛德斯飞驰在1880年曾经造出了汽车，当时梅赛德斯飞驰是世界上第一个奢华汽车品牌，后来宝马怎样做呢？他们成为了梅赛德斯飞驰的对手品牌，相对的品牌，你做不到第一，就要坚持这样一个相对的品牌，宝马打造了一款愈加紧凑型的汽车，当时飞驰造的是大车，他们的广告口号是“终极驾驶机器”。

在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌，后来宝马做了什么呢？它的宣传重点开端打起了愉悦牌和温馨牌，销量发作了很大变更，结果他们在市场上失去了主导位置，输给了梅赛德斯飞驰。

市场中永远有两个品牌，一个主品牌，另外一个作为主品牌对手的品牌。我们看功用饮料，在红牛呈现之前，当时有超越一千种不同能量饮料的品牌，怪兽胜出了，由于它的包装是16盎司的，第一位是红牛占到43%，怪兽占39%，可口可乐市场占有率只需1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司，但是在能量饮料的市场中他们的市占率只需1%，十分惨。

关于中国的品牌来说最大的问题是什么呢？就是拼音的问题，我以为这是中国品牌走向世界的一个最大问题，拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种措施。

好比说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，关于说英语国度的人来说发音拼不出来，记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢，由于它包含两个单字star和bucks，好比中国这个词汇，假如说中国我讲的是拼音，你们是喜欢听到zhongguo吗，英文是china，这对西方人来说更好发音。

我的意义是中国的品牌要走向国际化要打造十分强有力的拉丁文字的称号，这样才干代表你所代表的品类，也就是你的品牌称号一定要激烈地支撑你的品类，所以品类是最为重要的，你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。

第三个规律：互联网品牌 (Internet Branding)

目前的业务在全面往线上展开，我们看到在六年间亚马逊增长了271%，它是一个新的品牌。往常每一个大的批发商都有了自己的互联网网站，但是还是用它们现有的品牌名，没有一家互联网的网站在财务上面能够说是胜利的。

我们看一下沃尔玛，去年他们的销售是3.426万亿人民币，在2000年的时分，沃尔玛树立了walmart.com的网站，它是全球最大的批发商，但是17年之后互联网销售只占了整体销售的2.3%，在2015年的时分，沃尔玛也是认识到它在互联网上犯的错误，所以就买了一个jet.com的互联网网站，初创一年，卖价就抵达了230亿人民币，因而我们通知大家，你进入互联网的业务曾经是一个新的品类，而新的品类必须求一个新的品牌名，而不是对现有的品牌名做这样的延伸就能够了。

第四个规律：多品牌 (multiple brands)

我们的公司怎样长大？假如大家接受我的倡议的话，要让我们的品牌狭窄而聚焦，我们怎样长大呢？就要推出多个品牌，这样才干让公司得以全面的长大。

品牌公司主导20世纪，而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司，可口可乐利润是18.3%，卡夫是14.9%，宝洁是14%。基本上能够说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍，也就是说它们平均的利润只需6%，可口可乐有14个品牌，每一个品牌年收入都是超越70亿人民币，卡夫有11个品牌，每个品牌去年的销量都超越70亿人民币，宝洁有25个品牌，每个品牌去年销量都超越了70亿人民币，很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。

2002年，柯达在品牌排名榜上的排名靠前，销量是890亿人民币，毛利是6%，仅仅是10年之后，柯达破产了，由于品类发作了变更，从胶卷摄影变成了数字摄影，柯达发明了数字照相机，但它还是想把它胶卷摄影的品牌，用在数字摄影上，一个品牌名不能够支撑两个不同的品类，结果不可思议，柯达本应该发明一个新的品牌名就能够了。

20世纪最重要的产品开发就是个人电脑，这是我们的观念，每一个高科技公司，每个公司都推出了自己的个人电脑，好比说AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，东芝等等，每一个高科技公司都推出了个人电脑，但是用的还是他们原来的品牌名，大家能够想象？不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的指导者？没有一个。

在20世纪全球个人电脑的指导者是戴尔，戴尔做了什么不同的事呢？没有什么产品的延伸，后来戴尔解体了，它一开端十分胜利，忘了自己是由于什么胜利的了，在2001年，戴尔的股票每股是413人民币，2013年10月股价是93人民币，在那个月下市了，被私有化了，收购价是每股93人民币，那个时分戴尔也是犯了一个经典的拓展产品线的错误，商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机，以至智能手机全都还是用戴尔这个名字，这是一个经典的错误。

小米、索尼、联想，基本上一切的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误，它们的指导者太忙于工作了，太忙于参与各种大会了，他们不知道什么在营销上是奏效的。还有其他品牌公司也有很多省事，好比IBM、GE、施乐他们也是十分有名的美国公司。

10年前IBM在价值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施乐排名第五。在过去10年中，销售在不时下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施乐下滑了40%。利润也下滑了，IBM利润下滑了45%，GE一点钱都不赚，还损失了400亿人民币，施乐利润也是下滑了83%。这些可都是全球最最知名的公司了，单品牌公司是没有未来的，未来属于多品牌公司。

第五个规律：视觉锤 (visual hammer)

第五个定位理论规律视觉锤，将由我的女儿劳拉·里斯给大家分享！

劳拉·里斯 Laura Ries

我父亲艾·里斯讲到了前面四个新的规律，全球化，品类，互联网品牌，多品牌，接下来我要给大家讲最后一个新的规律叫做视觉锤Visual Hammer。

为什么视觉锤十分重要呢？首先我们生活的视觉都是用文字来主导的，四处都是文字。假如要触达心智并不是经过文字，而是要让受众在心智中要留下一个印象。

为什么视觉形象要比文字愈加有力气？从解剖学的原理来说，人脑有两半部分组成，左边半脑，视觉是要用右脑中止加工处置，主要是关于情感方面的层面，但是文字没有这样一种情感颜色。假如baby用字写往常并没有感情的颜色，但是假如我们放上婴儿的视觉形象，马上就变得完整不一样，所以视觉形象是十分具有情感的，十分容易被记住的，同时能够取得人们愈加普遍的认知。

假如把这个baby这个词写出来，遭到是由左脑听到这个字，送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得愈加有力？由于视觉形象马上会惹起人们的留意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些视觉形象，这些为什么会强大，仅仅是由于文字吗？不是的，由于这些主要的指导品牌都有他们的视觉形象，可口可乐、万宝路、corona啤酒，有了视觉锤，能够把文字的言语钉钉到人们的心智当中。

我们说到视觉锤，有很多人以为一个商标就是一个视觉锤，这是不正确的，当然每一个品牌都有一个商标，但是很少品牌有视觉锤，只需很少的品牌具有十分强大的视觉锤，这样它才能够和心智中止传播。说到可口可乐，它十分具有共同的轮廓瓶，就是它的视觉锤，它代表了这样一种言语钉，也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐，由于他们发明了一个新的品类。假如你是品类里的第一个产品，那你就能够是品类里面正宗的品牌，可口可乐就是这么做的。在过去132年当中不时是最前沿抢先的主导品牌，目前可乐这个品类还是特别受欢送。

怎样样找到和打造视觉锤呢？从八个角度给大家参考自创：外形、颜色、产品、动作、开创人、符号、明星、动物。

01、外形

沃尔玛大家都耳熟能详，是美国最大的批发商，也是全球最大批发商，美国有一个主要的竞争对手是TARGET，它的表示和沃尔玛不一样，去年沃尔玛的毛利是2.1%，TARGET是4.1%，这两个的视觉营销是很不一样的，一个是有视觉锤的，TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子，沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗？是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。

02、颜色

好比说保险的标识，我们看到的都是红色，这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色，十分有利的帮你打造视觉锤，好过运用多种颜色。好比金拱门，你看到它的这种标识性是十分强的，有了金拱门，马上就给我们进步了麦当劳在批发市场的标识度，能够看到它十分有感染力，汉堡王的标识太不显眼了。

往常苹果的颜色是更容易被人们所记住的。还有国度的国旗，一个主色的国旗是特别容易被人记住的，日本、以色列还有中国就用一个颜色做主色，大家都能记住中国的国旗，由于就一个颜色，单一主导颜色的国旗给人们留下更深化的印象。

03、产品

有时分产品自身就能够有十分共同的视觉标识或者形象，劳力士就是一个视觉锤，它就有共同的表带，它是十分昂贵的手表，大家都希望你的邻居都知道你开着飞驰带着劳力士，因而表带的视觉锤是特别有用的。

上世纪50年代大家都想开大车，大众是怎样做的呢？他们做的正好相反，似乎也不契合逻辑，但是我们做定位营销很多就是不契合逻辑的，他们上市了甲壳虫，把它称为小丑但是牢靠。这是20世纪最好的一个广告案了，它说从小处着想，做的正好是跟人们相反的，甲壳虫以更长的时间坚持丑的状态，以这样的视觉形象更耐久的占领了人们的心智。

04、动作

这里有29个汽车品牌，有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢？只需一个，就是宝马。要打造一个视觉锤，需求聚焦在一个单一的属性上面，多数公司是不愿意放弃多属性的，他们做了很多市场调研，了解消费者想要什么，但是他们忘了要在消费者心智中搭建这个品牌。

普通来说消费者想要什么呢？他们会说什么都想要，这么贵的车，好比需求牢靠性、外观漂亮、内饰漂亮、大小适合、驾驶乐趣等，就像女性找丈夫一样希望什么都好，消费者也希望车里面什么属性都有，事实上很难找到这样的车，因而他们广告的时分什么都涵盖，宝马以前也是这么做的，以前他们做广告的时分会说我们车里面一切属性都有，合适一切消费者。后来他们调整了战略，把焦点聚焦在一个可驾驶性，驾驶的温馨性，再配上十分好的视觉形象。经过这样一种做法，这样一种十分好的视觉锤，试图把这个市场夺回来。

05、开创人

开创人也能够成为品牌的视觉锤。肯德基是全球最大的连锁店，往常曾经成为中国最大的一个食品连锁企业，在中国我们看到超越五千家门店。wendys是另外一个创新店，这家张照片看起来就不太漂亮。

06、标记或者符号

有时分一个简单的符号能够成为一个十分好的视觉锤，大家看到耐克鞋子上的勾，这种标识能够十分好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比，能够看到耐克的利润率要远远超越阿迪达斯，耐克有9.7%，而阿迪只需4.5%。

07、明星

乔丹是全球最著名的篮球运发起，他打篮球曾经有很多年了，乔丹的商标是他的形象，这样的形象放到气动功用的运动鞋上面，这款鞋销售额曾经抵达了194亿美圆，乔丹的身价抵达了人民币115亿，曾经成为全球最富有的运发起。

08、动物

Ralphlauren是一个好的品牌，放上马球之后成为一个更好的品牌，由于能更好地中止传播，把这样的理念打入到客户的心智当中去，去年销售额抵达了430亿人民币，打马球是一项十分昂贵的奢华的运动，至少要有六匹马，这些经过文字就没有什么力气了。

在企业当中怎样来做呢？是选用文字还是选用视觉形象呢？过去一家保险企业叫AFLAC，直到在他们的标识上参与了鸭子之后，他们的业务就开端好了起来，潜在客户能够记住它的公司，AFLAC和鸭子的声是十分相似的，这样人们马上就进驻了，参与鸭子之前品牌认知度只需12%参与鸭子之后抵达了94%。大家能够看一下，胶水我们能够用视觉锤就是大猩猩，熊猫餐厅是最知名的中餐厅，我们看一下熊猫就是一个十分有利的视觉锤。

我们能够选择一种措施来用，打造自己的视觉锤，让人们容易记住，而且特别有感染力，占领人们的心智，用这八个措施来打造视觉锤。

刚才讲到五个定位的规律，我们再重复一下：全球化、品类、互联网品牌、多品牌，最后就是视觉锤，在21世纪的定位里面，心智还是持续的，更新的定位理论能够辅佐大家来打赢这场战役。