撰文/ 刘冬雪 编辑/ 李原
最近，在京东旗舰店和抖音的直播间里，堕入“双标门”多日的海天味业开端大打旗下“0金标”酱油的广告，将红色大大的“0”拉满全屏。 据“蝉妈妈”数据显现，7-9月，海天抖音直播间观看人数平均1万多人。“双标”事情发酵后，国庆节至10月17日，场均观看人数抵达29.9万，涨了近30倍。而消费者主要在海天直播间下单的，都是“0金标”产品。 “听说海天正抓紧时间，加大‘0添加’酱料的产能。”一位调料行业消费商说。 视频博主辛吉飞的一套“科技与狠活”，带给海天的到底是一记重锤还是机遇，往常曾经很难说。一方面，海天市值在“双标门”后，蒸发了数百亿。另一方面，“双标”事情带火了简直一切渠道和品牌的“0添加”酱料，其中也包含海天自己。 特别是在10月26日，海天又发布了一份被媒体称为“史上最差”的三季报。作为传统销售旺季，上市8年多来，这是海天初次在三季报中呈现营收、净利双跌的局面。 当天晚上，辛吉飞现身直播帮海天“洗白”，解释自己并没有妖魔化食品添加剂的意义，只是反对那些用来以次充好的添加剂。 名义看来，辛吉飞的表态标记着海天的风云已尘埃落定，但海天更久远的困局还没有真正解开。从财报上看，海天的产品和渠道增长空间已近极限，如何找到更多元的展开亮点，已成为最令公司头疼的问题。 当看到线上渠道里，“0添加”产品被顶到销量首位，海天快速调整了思绪，不再纠结于被“群嘲”，而是蹭起了自己的热度。 “0 添加”卖断货 “以前‘0添加’在整个调料产业中的占比很小，一共不超越2%。之前我们花了这么多年教育市场，都没有这次事情的传播影响大。”上述调料消费商表示。 短短一月内，全行业“0添加”酱料的销量扩展了数倍。“这股热潮能持续多久还不好说。但‘0添加’的售价和利润更高，品牌当然愿意更高端的产品走红。” 作为“海天事情”最直接的受益方，最先被消费者“扫货”的是千禾。国庆节期间，天猫和抖音的千禾旗舰店里，“0添加”酱油、米醋、料酒都被买到断货。主播不得不负疚，称准备缺乏，并在链接里打上了“15天预售”的字样。 往常，在京东上搜索千禾酱油，各地也多显现“无现货”，发货日普遍要到11月7日以后。 （图注：海天的抖音直播间） （图注：海天的天猫旗舰店） 有趣的是，固然海天在事情初期商誉受损，但旗下的“0添加”产品销量也应声看涨。 此前在海天的京东、天猫旗舰店里，销量靠前的不时是低价配制酱油。而在最新的数据里，周销量排名前两位的，皆为“0金标”产品。在抖音直播间里，“0金标”酱油销量和排序也被顶到了前面，被主播重点引荐。
（图注：超市中售卖的海天“0金标”老抽、料酒和米醋 来源：AI财经社） 相比之下，传统线下渠道的变更虽不如线上显著，“0添加”也被摆放到了更显著的位置。 张蘅近日来到家左近的超市，离酱油货架几米外，她便看到了一排硕大的“0”字。千禾黄黑相间的设计最为显眼，比配制酱油也明显高出一个价位。 发酵时间更长，“0添加”酱油的售价也更贵。张蘅看到，千禾180天、280天、380天头道酱油1L装的售价分别为18.8元、23.9元、29.8元。 除了酱油外，各家的“0添加”米醋、料酒、耗油也纷繁“卷”了起来。它们的设计标识异曲同工，太太乐、厨邦、六月鲜，都将“0”放大到了半个标签大小。 超市售货员表示：最近“0 添加”调料销量有小幅上升，年轻人置办居多。有人特意来问，哪种酱油才是“0添加”的正宗。 据“魔镜市场情报”统计：截至今年9月，在淘宝、天猫平台上，最近一年“0添加”调味品销售额抵达了1.58亿元，相比上一年增长64.1%。 固然与调味品大盘销售137.26亿元相比，“0添加”的市场份额还很小。但调味品大盘整体同比降落了6.0%；从增速上看，“0添加”依旧呈现出了商品数、店铺数、市场参与者、产品类目都显著上升的局面。 而鉴于“0添加”酱油酿造时间更长，从煮豆到自然发酵，整个周期普遍要超越半年，上述调味品制造商表示，“‘0添加’产能缺乏的状况还会持续一段时间。” 添加剂有监管，“0添加”无规范 此次海天在“双标”事情中商誉受损，“0添加”产品顺势走红，一位食品剖析师以为：“折射了消费者关于添加剂的敏感，以及对食品保险的注重。接下来，‘0添加’调味品的时期可能会全面到来。” 固然消费者关于“0添加”的追捧，一定全然理性；关于“0添加”的定义，多数人也是含糊的。 中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、院长罗云波表示：国内对添加剂的印象拐点，源于过去数次恶劣的滥用非法添加剂事情，如三聚氰胺、苏丹红、吊白块等丑闻，败坏了添加剂的名声。
（图/视觉中国） 在行业内部，食品添加剂的进步被称作“现代食品工业的灵魂”，添加剂也被普遍应用于简直97%的日常食品中。 “食品添加剂分为防腐剂、抗氧化剂、着色剂、护色剂、甜味剂、增稠剂、凝固剂、膨松剂、水分坚持剂等。一些添加剂能够弥补食材原料的缺乏，对延长食物保质期、进步食物营养成分、改善消费者口味等具有重要作用。”罗云波说。 目前，全世界的食品添加剂种类已超越1万种。中国的规范更为严厉，在最新版《食品添加剂运用规范》将食品添加剂分为22类，合计2325种。且每年获准运用的新添加剂种类仅十余种左右，审批速度很慢。 评价添加剂保险时，除了种类，用量也很重要。“对人体构成伤害的运用量，要乘以规范的100倍系数”。因而，罗云波表示：经过审批的食物添加剂，能够说完整无害。 “何况，生活环境是做不到完整无菌的。例如假如食品少了防腐剂，其自身的成分缺乏以抑止微生物的生长，食品一开盖就变成了细菌‘培育皿’，反而容易构成风险。”罗云波说。 关于许多公司高调的“0添加”宣传，在专家看来，更多只是商业营销概念。 实践上，“0添加”的说法，历来没有得到过官方认可。2020年7月，市场监管总局曾对《食品标识监视管理措施（征求意见稿）》公开征求意见，拟规则食品标识不得标注“不添加”、“零添加”、“不含有”等相似字样，只是后续此规则未被市场严厉落实。 而市面上现有的各种“0添加”名头，也多无统一规范，而是企业自己的定义。 张蘅在超市里拿起千禾、海天、李锦记的“0添加”酱油，转到背地的配料表，发现每家对“0添加”都有一套说辞。 例如：千禾的“0添加”是指不运用味精、色素、防腐剂、酵母提取物；海天的“0添加”是指0味精、0防腐剂，但有酵母提取物；李锦记的“0添加”，指不添加色素、味精、香精、甜味剂、防腐剂。 在短少规范规范的乱象之下，过于强调“0添加”的公司，也有可能会遭到反噬。 例如作为无糖饮料的代表，元气森林2021年以前，对外宣称乳茶产品“0蔗糖”，后来却被曝出含有乳糖和结晶果糖。此事让元气森林一度堕入信任危机，后来致歉表示，乳茶宣传中没有明白分辨“0蔗糖”和“0糖”的区别，将标识从“0蔗糖，低脂肪”改为“低糖，低脂肪”。 “0 添加”的财富密码 从科学角度看，“0添加”产品固然是一种营销伎俩和智商税。但用户愿意为“0添加”买单，既是人们关于健康、保险、高质量的生活方式的追求，也将成为被商家关注的财富密码。 2018年前后，元气森林经过洗脑式的“0糖0脂0卡”广告，让健康饮品风潮席卷了食品行业的各个角落。在元气森林爆发前后，不少效仿其健康概念和营销战略的品牌也纷繁涌现。 而回溯这些健康“网红”品牌长大史，会发现一些相似途径：它们多是在红海市场中搏杀，与产品线、渠道完备的强势品牌争夺存量市场。它们多会选择在“概念创新”上另辟蹊径，却也要付出相对昂扬的营销代价。 例如不为人知的是，往常主打“0添加”的千禾味业，其前身“恒泰实业”正是做添加剂起家。它成立于1996年，曾是海天、李锦记的焦糖色添加剂供给商。2001年前后，因业务展开瓶颈，千禾才涉足了调味品生意。 不外运营多年，千禾历经数次转型，不时不温不火。到2018年，才正式主打“0添加”概念，专攻高端市场。2018到2020年，千禾改换了两次包装，最终肯定为黑底黄字的标记性“千禾0”酱油瓶。但在“双标”事情前，千禾在线上、线下依旧终年要靠产品打折、促销起量。 而与元气森林相似，小众产品要翻开市场，需求持续追加营销。今年8月，千禾味业发布了2022年半年报。上半年，千禾味业完成营收7.99亿元，同比增长34.53%，完成净利润1.57亿元，同比增长79.85%。 千禾的业绩增长，多是借助了2021年的巨量营销投入。2021年同期，千禾味业的净利润仅为6581.28万元，同比下跌58.09%。当年，千禾连续冠名两季江苏卫视的《新相亲大会》，花掉了近1个亿。 据千禾年报显现，其2020年销售费用2.89亿元，占营收比重为17.07%；2021年销售费用3.88亿元，占营收比重增长到了20.16%。而同行中炬高新，2021年的销售费用占营收的比重仅为8.05%。偏重深耕渠道的海天则更低，同期营销占比仅为5.4%。 此外，以“无添加剂酸奶”的开创者“简爱”为例。“简爱”创建于2015年，彼经常温酸奶市场曾经被大品牌牢牢掌控。2018年，安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%，三个品牌的合计市场占有率抵达了95%。 简爱转而从低温酸奶切入市场，从第一款产品开端，便提出了“无添加剂”概念，提出了“生牛乳，乳酸菌，糖，其他没了”的营销口号。 酸奶的“无添加剂”消费需求更严厉的操作流程。简爱曾引见，它为此建造了全封锁洁净车间，并从西班牙定制产线，配置了先进的层流罩等系统。 为了突破市场，简爱也更多着眼于线上营销，在微信、抖音上做了大量KOL投放。偏重于健身达人推行，盘绕低糖、减肥、地道等概念，树立品牌故事。 而与上述新锐品牌相比，最近海天的三季报受挫，也反映出作为传统强势品牌，市场和用户需求海天贡献出新的亮点。固然海天关于“0添加”的顺势营销可看作一种弥补，但“双标”事情从市值层面，究竟已令海天受损严重。 10月10日，“海天味业”股价大跌9.35%，蒸发市值超越200亿。截至发稿前，海天味业的股价已跌至59.68元/股。较9月30日收盘价82.82元/股已下跌超越20%。而反观千禾味业，10月10日开盘即收获涨停，虽后期呈现重复震荡，目前股价也仍高于9月30日收盘。 10月11日，千禾味业对投资者称，公司将持续做大“0添加”条线，今年占比将抵达50%以上。接下来，酱料市场的竞争还会更为猛烈。“这一行的创新门槛很低”，酱料行业从业者表示。近年来，在“0添加”之外，减盐、低钠、提鲜、有机、宝宝酱油等新种类酱油还在持续推出。 而海天假如固守传统优势，增长空间已十分有限。 据三季报显现，海天味业目前经销商数已抵达7153家，在2019年便已完成地级市全掩盖、县级市90%的掩盖率。近年来，海天曾经努力在米面粮油、火锅底料等产品上跨界发力，但都没有构成稳定的业绩支柱。 往常，线下渠道仍是海天主要的营收来源，占比超越95%。而前3季度，海天的线上渠道销售范围同比增长了87.47%。未来，海天如何向线上渠道寻求开辟，找到相似“0添加”等新产品的增长契机，刷新品牌形象，将是海天接下来要处置的重点命题。 （文中张蘅为化名） |
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