优爱腾，没人疼

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition，作者 | VV，编辑 | 李凡

2010年12月8日，几天前还困于狂风雪中的纽约，开端逐步放晴。

这一天，“大嘴”李国庆在纽交所敲钟两次——寓意“当当”，拉开当当网赴美上市的大门。截至收盘时，当当大涨86.94%，李国庆当天套现2080万美圆。但即便数据如此亮眼，当当仍不是站在当天舞台最中央的角儿。

同日上午九点三十分，优酷总裁古永锵按下按钮，意味敲响纽交所当天的开市钟，随后优酷创下继百度后最大单日买卖量，市值直逼30亿美圆，成为全球首家独立上市的视频网站。而在优酷上市的8个月前，古永锵的前部下，搜狐的前CFO 龚宇，在北京的角落里做起了“奇特”视频，半年后，还没造车的贾跃亭带着他的乐视，在深圳证券买卖所敲钟，成为A股首家网络视频公司。

和志自得满，简直从美国一路吃回来的古永锵不同，土豆网开创人王薇则稍显悲情。原本比优酷早6天提交上市招股书，却因第二天老板娘的一纸离婚诉状，招致38%的股份冻结，被迫搁浅上市计划。一年后顶风IPO，流血上市的土豆，面对早已不可同日而语的优酷，发现这片江湖早已改换门庭。2012年，优酷收购土豆，王薇出局。

也是从这场并购开端，为了对立龙头的优酷，各家平台“合纵”而起，为了打压崛起的，优酷又选择“连横”协作，“合纵连横”之间， 正式拉开了中国长视频网站的厮杀的“战国”时期：2013年10月，PPTV卖身苏宁；2014年6月，兼并PPS；搜狐视频起了个大早，赶了个晚集，逐步消寂；乐视崛起之后，又随着贾跃亭一地鸡毛，败走麦城。

古永锵猜到了开端，却没猜到结局：2016年，连年亏损的优酷被私有化，成为阿里子公司，优酷退市，古永锵转身离去。两年后，赴美上市，重走优酷当年走过的路，这一刻，龚宇等了八年。

作为范畴内唯二胜者，和腾讯视频，刚把传统电视媒体打成弱势一方，本以为打扫了战场，结果还没转过身来喘口吻，就被短视频迎头痛击，随着抖快的崛起，行业规则又被彻底改写，作为PC时期的宠儿，长视频在移动时期开端水土不服，依然无法终结这场无限游戏，逐步沦为时期的弃子。

退潮排头兵

当时期丢弃你时，连一声再见都不会说。

前两天，腾讯索赔抖音3200万天价侵权费一案，闹得沸沸扬扬，长短视频之争的战火大有水滴石穿之势。

据《中国互联网络展开状况统计讲演》显现，截至2021年12月，我国网络视听用户范围为9.75亿，而其中短视频用户为9.34亿，短视频渗透率高达95.79%，很明显原有的留意力经济正在被重构，和之前视频“战国”混战不同，这次长视频面临的应战史无前例。

科技水平的进步，带来了更高的信息交互效率，用户对单位时间内信息内容的请求也水涨船高。另一方面，碎片化的时间，产生了碎片化的文娱和社交需求，用户需求的改动，必定影响行业环境，随之带来商业方式的迭代。短视频显然是基于上述需求应运而生。

固然势如水火，但究其实质，二者商业方式并不相同，长视频做的是“内容”生意，短视频则为 “流量”生意。

而反观长视频现往常的商业方式，却还是PC时期的一套打法，依托广告植入、会员订阅的传统方式变现。依旧奉行广告收费→时间付费→内容付费的变现逻辑，但国内普遍缺乏内容付费的认识，加之盗版横行，内容付费是从当年电视时期起就不时未能构成的理想方式。

经济学中有一句话：资源永远是稀缺的。当下时期不缺内容，但好的优质内容一定是稀缺资源。而作为一个内容平台，长视频的中心竞争力——内容，却依旧未构成优质内容范围化，来进一步撬动增长与盈利的飞轮。相反，屡屡走向流量打法的长视频平台，充溢着大量粗制滥造的内容节目，降低用户付费粘性，更遑论构成平台调性、优质内容范围优势了。

在互联网浪潮的衰退中，耸立不倒的是广告、电商、游戏三种盈利途径，被淘汰的只是依赖落后方式来完成盈利途径的平台，优爱腾们可能会是第一批。首先看长视频所倚重的财政支柱——广告，由于其内容形态的缘由，不论是广告的频次，还是基于算法的精确分发引荐，和短视频都不可相提并论。

另一方面，长视频自身很难承载社交行为，固然各大平台都推出了弹幕的功用，但相似B站自带的强大社区文化属性，优爱腾显然是不具备的。而缺乏社交社区基因，也招致在当下用户流量最容易商业变现的三驾马车：电商、游戏、广告中，电商和游戏在长视频范畴很难取得适合的商业土壤。

好比提起内容电商，常常都是抖快、小红书、微博等短视频或者社区内容平台，长视频无论是在入局的时间还是体量上，都慢人一步。当抖快的直播带货曾经深化传统电商腹地时，长视频还踱步于售卖内容IP的周边衍生品，抑或是仍在尝试中的综艺带货，好比B站的会员购，站内售卖影视周边的“商城”，湖南卫视综艺《出手吧，兄弟》《100道光辉》等。

把眼光放在海外，即便全球流媒体巨头Netflix，在去年6月，尝试推出线上电商平台Netflix.shop时，也是从销售IP周边产品入手，显然长视频做电商的转化效率真实令人不敢恭维。

而在游戏方面，一是需求大量的资金投入，这关于连年亏损的长视频来说，意味着不小的财政压力，能不能做出好游戏尚值得商榷。再者，即便做出了游戏，缺乏社交属性和流量，游戏如何破圈又是另一个问题，最后还是要落到游戏买量的困境中。

互联网的实质是链接，而计算机的实质是效率。互联网行业的红利衰退是事实，但言其消亡还为之尚早，一个行业内产业赛道的消亡总有先后次第，最先被淘汰的一定是最不顺应行业变更的产业，这也印证了达尔文进化论的观念：物竞天择，适者生存。

长视频平台做电商没转化，做游戏没场景，做广告没频次，做内容没优势，假如说互联网浪潮正在衰退，那么长视频一定就是排头兵。就好像当年的电视栏目一样，逆时期潮流而上的，终会来到消亡的边沿。这是时期的选择，不会以人的意志为转移，往常的长视频显然曾经在这样的道路上渐行渐远。

上下两难“优爱腾”

向上是连年亏损烧钱，节衣缩食，背地的BAT叫苦不迭，萌发退意；向下则是流量明星当道，内容剧情粗劣，平台观众由爱生恨，骂声连连；优爱腾们正夹在其间上下两难。

商业是场长跑，优酷最先起跑，也最先掉队。从市场份额来看，2012年，优酷土豆兼并之时，二者分别占领25%、24%的市场份额；到2016年，阿里收购优酷土豆时，优酷土豆仍以47%的渗透率占领行业第二的位置。

而据《2021中国网络视听展开研讨讲演》显现，截至2021年12月，、腾讯、芒果TV、B站和优酷月活数分别为5.0亿、4.9亿、1.9亿、1.8亿和1.7亿，在长视频平台中，优酷排名滑至第五，市占率仅为20%，演出了行业第1+2=第5的奇迹。

从付费用户范围来看，截至2021年底，腾讯的付费用户为1.24亿，为9700万，而优酷自2017年后，便选择不再定期发布细致数据。从产品内容来看，2021年全网播放TOP20连续剧中，有12部，独播6部；腾讯视频有14部，独播8部；而优酷仅5部，且均为拼播。

亏损的优酷不受待见，但不见得盈利的就没有忧虑，截至2022年Q2，曾经连续两个季度完成运营盈利：Q1为1.691亿元，Q2为7830万元。

据财报显现，停业成本连续3个季度负增长；Q2内容成本更是只需39亿元，同比减少24%。另一方面，又舍弃掉了游戏、小说、短视频等非中心部门中的边沿业务，又加上多次裁员，紧缩成本才完成的微盈。

三大收入来源（广告、会员、内容分发）中只需会员效劳一项呈正向增长，但是这并不是由于付费用户增加所致，恰恰相反，2022年Q2的日均订阅会员环比减少310万，会员总数自2021年Q4之后，再次落到1亿以下，仅为9830万。

是经过会员涨价的方式，拉高ARPU，实践上，平台的收费规范曾经不低，由于贵不贵是相对概念，需求看参照系的选取。

以Netflix为例，Netflix会员价钱8.99～17.99美圆/月，依照美国2021年人均可支配收入3200美圆算占比不外0.55%，的会员价钱为15~30元/月，依照中国2021年年人均可支配收入2930元计算，占比约为1.3%，简直为Netflix的2.5倍。

所以在用户增长天花板已现的状况下，仅靠会员涨价无异于饮鸩止渴，且不可持续。“开源节流”，事实上更多只是做到了“节流”。投资人用脚投票，自5月发布初次盈利的财报以来，截至目前股价已下跌了47.9%。

2022年6月时，又有传言，百度计划出卖持有的53%股份，估值470亿元，固然方面第一时间出面造谣，但在连续亏损12年后，首一盈利就传出这样的谣言，很难不狐疑百度能否正在待价而沽。

先是烧钱换增长，市场一片看衰，好不容易降本增效完成盈利，又要做增长、盈利“二选一” 的抉择，还面临随时被卖身的压力，盈利后的更焦虑了。

目前来看，在优爱腾三家中腾讯视频的境遇倒没有那么困顿，长视频固然不时在亏损，而且不像社交、游戏，是腾讯的基本盘，但腾讯要构建一整套“IP(小说)—内容(剧集动漫游戏)—传播(宣布发讨论二创)”的生态体系，作为生态体系中“内容”的重要载体，腾讯视频一时半会还不会被放弃。

但公司愿意接纳，不代表用户就会买账，2022年Q2腾讯视频付费会员数1.22亿，同比降落2.4%，环比降落1.6%，这曾经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比下滑，而爱奇艺付费会员总数也不时在1亿左右徘徊不前。

还是上文的观念：没有人会拒绝真正的优质内容。显然国内长视频平台的既有内容曾经开端逐步撑不起用户对优质内容的需求。在新周刊《国产剧放弃男观众，是嫌他们穷吗？》一文中，有这样一个很有趣的论点：国产剧正在毅然地把男性观众关在门外。

从《权益的游戏》《绝命毒师》《纸牌屋》等美剧在国内有这么多的拥趸来看 ，不难看出：男性用户不爱看剧基本是一种成见。但是国产视频平台的首页引荐，常常是同质化十分严重的古装CP，或者是流量明星霸屏的注水剧集，《大明王朝1566》《走向共和》等深度作品简直消亡。

视频平台刻意迎合流量明星的做法，构成的结果就是：同样有着不俗消费才干的男性用户群体正在逐步被劝退，而女性用户由于长期审美疲倦，也会逐步降低付费的愿望。

当2017年阿里大文娱总裁悍然说出：“我们大数据剖析过，观众基本不关怀什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！”，往常长视频平台正在逐步被消费者群体所丢弃时，这样的职业经理人难辞其咎。

毁于职业经理人

“中国不缺有钱人，而缺职业经理人。我就是一个职业经理人，这就是我的自信”。在被踢出万科之前，这句话不时是王石奉行的信条。

企业在展开到一定水平的时分，引入职业经理人无疑是一个明智的选择。但是管理团队、企业文化的构成，必须求树立在股东与职业经理人之间相互信任的基础之上，这决议着公司管理的成败，也决议了企业展开的范围和速度。

笔者曾和万科管理人员就职业经理人有过讨论，在他看来万科的职业经理人制度的优劣十分明显：“益处就是办事效率特别高，基本不存在推诿扯皮的现象，由于万科不允许兄弟、夫妻同时就职，职业经理人制度能够省去很多原本家族企业的人情世故，但坏处就是有时分决策过于短视，长期主义的决策很少”。

职业经理人需求向董事会担任，才干确保自己来年的工作无虞，所以常常只会站在自己的利益角度思索问题，哪管身后洪水滔天，这一点在长视频网站的身上似乎也多有印证。

土豆开创人王薇有一句著名谶语：“UGC都是工业废水”。但是彼之砒霜，吾之蜜糖，兼并土豆后换了人管的优酷却不时将重点放在UGC上，当时行业风向曾经悄然转为了会员付费与PGC双轨并行的方式。后来当优酷再回头转向平台自制内容时，发现早已掉队许久， 2014年，优酷无法寻觅盟友，除了阿里，腾讯也抛出过橄榄枝。

另一件事，外界不时传播的说法是：其实马化腾是同意出卖腾讯视频的，并且希望采用和入股京东、搜狗相似的方式入股优酷土豆，将腾讯视频交由优酷打理，以保障不失掉视频业务。

据《雷锋网》的报道，时任腾讯视频CEO的孙忠怀，由于担忧卖身优酷后，一号位属于古永锵，所以分离刘胜义、王娟等几个高管，连夜飞赴香港，立下军令状，要把腾讯视频带到行业第二的位置上，才有尔后优酷卖身阿里的故事。后来前56网总裁李浩曾不无遗憾的剖析说，假如当时腾讯与优酷结盟，中国长视频之战的结局或早已终了。

而卖身阿里后优酷日子也不好过，自俞永福接替古永锵，成为阿里大文娱板块的总裁，优酷四年三度换帅，分别阅历了融合的俞永福，激进的杨伟东、求稳的樊路远三个阶段。

其中作为淘票票的开创人，樊路远是产品出身，2019年，刚一上任，优酷就推翻了之前杨伟东大开大合的方针，提出“三要三不要”内容战略，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。三任掌门，三种作风，优酷也在这种变更中逐年下滑，不复当年的荣光。

2020年5月28日，王兴曾在饭否上炮轰：“阿里放弃大文娱曾经是一件能够开端倒计时的事了。”固然当时阿里文娱很快以“美团不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演嗜好。”回怼过去。但从近来阿里文娱的表示来看，说不定日后王兴的话真的会一语成谶，固然马云曾多次强调要给阿里文娱11年的时间，但假如从2013年算起，往常已过9年，关于樊路远和阿里大文娱而言，留给他们的时间或许曾经未几了。

而龚宇虽也沦为了职业经理人，但究竟是的开创人，关于产品还有着一份特殊的情愫。2016年由于私有化的事，为了团队也曾多次约见百度老板娘马东敏，在北京街头重复奔忙。2020年，也曾和腾讯重启谈判，固然结果依旧不了了之。值得一提的是，关于这次兼并失败，外界传言和上次优酷一样，同样由于孙忠怀的激烈反对最后无法作罢。

再好比B站的陈睿，即便到往常依旧不愿掏出贴片广告的杀手锏，要是换成职业经理人，B站或许早已变味，而中国的长视频行业也本有机遇终结这紊乱的局面，但究竟还是毁于了这几个职业经理人之手。

写在最后

长视频就像是一个垂垂老矣的过客，看着同时期的社交、电商、游戏依旧熠熠生辉，又羡慕直播、短视频等“后浪”青出于蓝，如鱼得水，单独留在时期的角落里黯然神伤。

他们中有的跌下王座，不复辉煌；有的虽身居高位，却又有新的难过；有的在一片喝彩中，迷失了方向，有的为固守一点作风，苦苦守望。

算上用户们对短视频的转移，和长视频业务对BAT们愈加鸡肋的定位，以及职业经理人们的不作为，优爱腾们曾经堕入了“没人疼”的境地，最终或许真会沦为互联网浪潮衰退的第一批注脚。

傍晚见证忠实的信徒，或许往常的长视频都曾经跟不上时期步伐，但不论优爱腾们下场如何，优质的内容都永远值得我们静下心来细细品味。