蜜雪冰城、茶颜悦色“卷”向咖啡赛道

配图来自Canva可画

一年一度的“双11”电商节战报，提示了各行各业的品牌热度，今年多个咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜单。据了解，新锐品牌三顿半再次登顶速溶咖啡类目TOP1，截止到11月11日0点45分，今年双11累计成交额突破1亿元。无独有偶，截止11月12日零点，隅田川成为咖啡液、挂耳咖啡细分类目的TOP1。双11期间总销量达2370万，同比增长430%。

其实，咖啡赛道爆火早有迹象，瑞幸之后咖啡品牌如雨后春笋般涌现。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“侥幸咖”，后来茶颜悦色推出了咖啡品牌“鸳央咖啡”，乐乐茶同样推出了咖啡品牌“豆豆乐”，喜茶、奈雪的茶也相继投资咖啡品牌，咖啡赛道繁华特殊。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等网红奶茶品牌，似乎想把奶茶的胜利阅历复制到咖啡赛道，网红奶茶“卷”向咖啡赛道是不争的趋向，咖啡市场逐步进入白热化竞争阶段。

咖啡赛道拥堵

爱喝咖啡的人越来越多，咖啡消费从小众扩展到大众，咖啡产业成为资本眼中的“香饽饽”，咖啡赛道融资加速升温。

红餐大数据显现，2021年全年，咖啡相关范畴融资事情数量创下了2013年以来新高，融资总额也抵达了45亿元。艾媒咨询数据显现，2022年上半年，咖啡品牌发作了10起超越亿元的融资事情，融资总额超越48亿元。

资本推进下，新老咖啡品牌演出“圈地方式”猖獗开店，咖啡市场一片繁荣现象。

一方面，行业老将历经风雨终见彩虹，瑞幸咖啡经过“联营合伙人方式”快速下沉到更宽广的低线市场，完成了逆增长。截至今年6月底，瑞幸咖啡月均买卖客户数抵达2070万，全国门店数抵达7195家。此外，2022年二季度，瑞幸总净收入33亿元，同比增长72.4%。

另一方面，餐饮、服饰等各个赛道的企业相继入局咖啡赛道，群雄逐鹿激起市场新动力。据了解，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌纷繁推出了自己的咖啡产品和品牌，特步、李宁、同仁堂、邮政、华为、蔚来等企业也纷繁规划咖啡赛道。

此外，一二线城市人群咖啡消费习气已养成，而三四线城市乃至小镇上也逐步兴起了喝咖啡的消费浪潮。关于一二线城市白领来说，咖啡具有功用性需求属性和社交需求属性，提神醒脑可续命，咖啡话题可交友，咖啡文化还逐步传播到了小城市。

依据德勤数据显现，国内一、二线城市曾经养成咖啡饮用习气的消费者，每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯。而另一份欧睿的讲演则提出，中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年。

多重要素影响下，咖啡消费需求不时增长，引来众多品牌跨界规划，咖啡赛道竞争猛烈，蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌们相继寻差别化优势，试图突破行业先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包抄圈，在咖啡赛道抢占一席之地。

侥幸咖 “下沉”掘金

一首“我爱你、你爱我，蜜雪冰城甘美蜜”，外加一个“雪王”让蜜雪冰城红遍大江南北，也让其赚得盆满钵满。

依据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共具有22276家门店，是新茶饮中独一抵达万店级别的品牌。仰仗这两万多家门店，蜜雪冰城在2021年完成了营收103.51亿元，净利润19.12亿元。

需求说的是，在爆火之前，蜜雪冰城曾是一个“异类”。彼时奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌产品定价均在十几以至二十多以上，唯独蜜雪冰城主打个位数价钱的饮品，靠“性价比”在三四线城市乃至小镇上站稳了脚跟。

低价新式茶饮的胜利让蜜雪冰城尝到甜头，进而又卷到咖啡赛道，推出了“侥幸咖”品牌。

2017年，蜜雪冰城开端孵化咖啡品牌“侥幸咖”；2019年，蜜雪冰城对侥幸咖的LOGO、菜单等中止品牌升级；2020年，侥幸咖正式对外开放加盟；2021年，侥幸咖门店数量抵达500家。2022年上半年，侥幸咖门店数量抵达1000家门店，短短半年时间扩张了超500家门店。

能够发现，侥幸咖的展开途径和方式与蜜雪冰城一模一样。

在市场选择方面，侥幸咖主攻下沉市场，计划“把侥幸咖开到每个大学、每个县城、每个城市”。对比星巴克、瑞幸等开在一二线城市，侥幸咖开店成本和人工成本低，具有明显的成本优势，而且低线咖啡市场方兴未艾，侥幸咖有庞大的增长空间。

据美团发布的《2022中国现制咖啡品类展开讲演》显现，三线城市的咖啡门店数量增速排名第一，接近19%。从外卖数据上看，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上，增速迅猛。

在产品定价方面，侥幸咖贯彻“低价战略”产品价钱主要在7到13元之间，抢手的美式、拿铁只卖5、6元，比瑞幸咖啡定价还低一个等级，关于下沉市场的价钱敏感型消费者极具吸收力。据蜜雪冰城招股书和瑞幸2022年二季度财报显现，侥幸咖产品均价为8元，瑞幸均价为19元，星巴克均价为39元。

在门店设计方面，侥幸咖有旗舰店、规范店和快饮店三种类型门店，前两者设有客座区、打卡区、周边展示区，后者只设立简易周边展示区，简直和蜜雪冰城门店作风一样，合适供学生类型的年轻消费群体。

固然侥幸咖“平价咖啡”的呼声很高，但能否复制蜜雪冰城的胜利还需求时间考证。一来，下沉市场咖啡消费复购率远低于一二线城市，市场渗透率有待进步；二来，瑞幸咖啡和其他新式茶饮品牌也开端走下沉道路，侥幸咖在下沉市场的竞争压力会更大；三来，蜜雪冰城和侥幸咖受众群体基天职歧，不扫除未来会呈现“左右手互搏”的局面。

蜜雪冰城的“平价茶饮”活下来了，高度复制的茶饮途径的“平价咖啡” 能否活下来？静待时间去考证。

鸳央咖啡“围城”占地

声名显赫的茶颜悦色也悄然做起了咖啡生意。

众所周知，茶颜悦色是湖南长沙一家中国风网红新茶饮品牌，其共同的古风国潮奶茶文化十分共同，坚持直营方式、保障产质量量的态度受宽广消费者认可，也正是仰仗良好口碑和新颖的品牌特征，茶颜悦色开遍长沙各个商圈。

据极海品牌监测，茶颜悦色门店总数曾经抵达540家，固然跟全国规划的同类饮品茶百道（5540家）相差庞大，但丝毫不影响它在长沙的统治位置——阅历门店调整，目前仍有82.78%门店汇集在长沙。

近两年，茶颜悦色有意向外地扩张开店，但省外扩张之路并不顺利，又“转攻为守”固守长沙。与此同时，为满足消费者多元化的饮品消费需求，和寻觅新的经济增长点，茶颜悦色推出了咖啡品牌鸳央咖啡，高调入局咖啡赛道。

和茶颜悦色一样，鸳鸯咖啡采取“守城”战略，试图经过多点开店高度渗透长沙各个商圈，深挖这座城市的消费潜力。

在门店选址方面，鸳鸯咖啡选在抢手商圈周边开店，交通方便人流量充足客流量稳定，而且门店设计以墨绿色为主还有设计了鸳鸯外型，颇有古风姿味，能够吸收年轻消费者拍照、打卡、消费。

据了解，8月份，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在长沙市“五一广场”中心商圈连开5个店门店之间平均距离仅有500米左右。截至2022年10月12日，鸳央咖啡已在湖南长沙开出12家店。

在产品方面，鸳鸯咖啡卖咖啡也卖酒，先是推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品，主要价钱区间在14元-20元。和其他咖啡品牌相比，鸳鸯咖啡产品在价钱和口味等方面并不占优势，产品差别化之路任重道远。

有意义的是，鸳鸯咖啡近期上线了“鸳央夜酒系列”，咖啡店卖酒听起来很新奇，大约率会在咖啡圈里掀起一阵“网红店”浪潮，但“日咖夜酒”方式能否完成可持续展开，为鸳鸯咖啡带来增量，是个未知数。

在瑞幸、侥幸咖、豆豆乐等咖啡品牌面向全国市场开店之际，鸳鸯咖啡选择固守长沙这一方之地，有利也有弊。有利的一面是，能够借助茶颜悦色的名气和资源快速翻开市场；不利的一面是，一座城市的消费力是有限的的，留给鸳鸯咖啡发掘的消费潜力并未几。

大而强的品牌靠范围实力，小而美的品牌靠特征产品，鸳鸯咖啡“围城”之路大约率能养成一条“地头蛇”，但想要化身蛟龙仍需去外面看看。

网红咖啡“盼”长红

随着咖啡入局者的增加市场严重内卷，头部咖啡玩家业绩也不尽如人意。

2022财年第四季讲演期内，星巴克中国营收为7.75亿美圆，同比降落了19.6%，门店销售额降落了16%。另外，依据餐宝典数据显现，11.5%的咖啡店活不外3个月，《闲鱼2021创业避雷指南》中，咖啡店创业失败率位列第二。

究其缘由，一二线城市咖啡消费已饱和，而三四线下沉市场咖啡消费还未完整苏醒，市场供大于求，内卷和倒闭自但是然发作了。此外，简直一切网红茶饮品牌都开辟了咖啡茶饮道路产品同质化严重，而且市场获客成本高企盈利信号迟迟未呈现，十分考验品牌的资金实力。

即便有头部茶饮品牌背书，新兴的咖啡品牌想要爆火也不容易，想要长红更需求“自身硬”，也就是运营才干、品牌力、产品力都需求得到增强。特别是在疫情重复的当下，咖啡品牌大刀阔斧的开店必定要面临关店的风险，这时分综合实力弱的品牌更容易被淘汰。

就侥幸咖来说，培育下沉市场用户咖啡消费习气，以及依据用户喜好调整运营战略和研发新品，是一个漫长的过程。而在这个过程中，还要面临来自其他“友商”的竞争，门店数量、产品、效劳、价钱，每个关键要素拖后腿都影响其未来展开。

此外，下沉市场也已一片红海，未来竞争压力只会更大。据窄门餐眼显现，瑞幸咖啡在三线及以下城市开了1840家店，门店数量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌侥幸咖，在三线及以下城市开了770家多店，门店数量占比62%；主攻一二线城市的挪瓦咖啡也在三线及以下城市开了77家店，门店数量占比6%。

综上所述，随同蜜雪冰城、茶颜悦色等新式茶饮品牌入局咖啡市场，我国咖啡市场将进入高速展开的新阶段，同时新老咖啡品牌地盘争夺战火力加大，届时网红奶茶品牌们是游手好闲还是另辟蹊径，自有定论。