需求下载本讲演的朋友，能够扫描下方二维码进圈，2万+份讲演，3000+会员，高清原版，无限制下载，持续更新 （公众号资源有限，仅能展示部分少数讲演，参与星球获取更多精选讲演） （讲演出品方/作者：东亚前海证券，汪玲） 1.乳品产业链条长，上下游具有不同逻辑 乳品行业横跨一、二、三产业，产业链条十分长，且上下游具有不同 逻辑。上游主要为奶源供给产业，细致包含牧草饲料种植、饲料加工、奶 牛养殖（触及疫病防治、挤奶设备等产业）、最终构成原奶；中游主要对 原奶中止加工构成各种产品，包含液体乳、乳粉及其他乳制品（奶酪、炼 乳等），目前我国的乳制品构成以液体乳为主（液体乳包含巴氏杀菌乳、 灭菌乳、发酵乳和调制乳产品）；下游为渠道消费环节，上述产品经过线 下渠道（超市、方便店等）和线上渠道（淘宝、抖音等）送达至消费者。 1.1.上游：原奶供给产业具有周期性 原奶供给触及农产种类植及养殖环节，呈现明显的“原奶周期”特性。原奶周期的细致逻辑是奶价上涨后推进奶牛存栏量大增，进而市场上原奶 供给量增加，供过于求下原奶价钱呈现下跌趋向，促使养殖户开端淘汰部 分奶牛，构成市场上原奶供给量减少从而推进原奶价钱上升。从原奶周期 的逻辑来看，供给端成主要影响要素，其中重要指标是奶牛存栏量的变更， 此外饲料、市场需求及库存同样对原奶价钱产生影响。
近十年国内原奶价钱变动趋向能够依照原奶周期划分为三大周期。2008 年三聚氰胺事情后行业进入调整期，消费者对国产品牌缺乏信任，需 求明显下滑，国内原奶价钱跌入谷底，同时我国奶牛数量由 2008 年 8575 千头快速减少至 2009 年 7115 千头。（1）2010-2013 年奶价上行周期：经 过近两年的行业整理后原奶价钱进入修复阶段，2010 年需求开端逐步复苏， 从奶牛数量上看，2010-2013 年我国奶牛由 7320 千头逐步上升至 8350 千头， 养殖户心情逐步恢复。2013 年开端国内呈现动物疫病口蹄疫，而国际主产 区新西兰在干旱的自然环境下产出艰难，招致行业呈现了“奶荒”的状况， 叠加政策规范促使部分散户退出市场，原奶产量减少促使原奶价钱开端暴 涨，并在 2014 年 2 月呈现峰值。（2）2014-2018 年奶价下行周期：原奶价 格上涨推进养殖户开端盲目扩张，构成产能过剩局面，2014-2018 年行业处 于去产能阶段，奶价进入下行周期，该阶段我国奶牛数量由 2014 年 8400 千头减少至 6200 千头。（3）2019 至今奶价上行周期：2018-2020 年初，在 供给均衡的状况下，原奶价钱动摇平稳，2019 年下半年至 2020 年初有所上 升；2020 年随着疫情爆发，物流受阻构成原奶积压，原奶价钱呈现部分回 落。但随着养殖成本逐步上涨以及疫情促使人们关于健康、营养生活的追 求，2020 年 6 月后至 2021 年 9 月原奶价钱开端逐步上升，并一度超越 2014 年峰值，随后坚持较平稳的态势。尔后，原奶价钱呈温和降落趋向，主要 系需求端稳定，供给端奶牛数量有所上升（2019-2021 年奶牛数量由 6100 千头增加至 6200 千头），叠加养殖成本涨幅趋缓但仍相对较高，因而原奶 价钱不会呈现断崖式下跌。 1.2.中游：双寡头竞争格局稳定，多家乳企参与市场 中游乳品加工企业众多，当前行业集中度不时提升。2000-2020 年，中 国乳企数量呈现先增后降趋向，2008 年抵达高点为 815 家，随后因三聚氰 胺事情行业进入整理期，截至 2020 年乳企数量降落为 572 家，综合来看国 内乳企数量持续下滑，行业集中度不时提升。就乳企亏损数量来看， 2008-2013 年由 223 家降落至 91 家，自 2013 年后乳企亏损数量呈上升趋向， 2020 抵达 125 家。从范围以上乳企销售收入和利润总额上也能够看出国内 乳业处于范围持续扩展、集中度不时提升阶段，2020 年范围以上乳企分别 完成销售收入/利润总额 4195.58/394.85 亿元，同比分别增长 6.30%/4.09%， 十年年均复合增速分别为 11.73%/8.35%。
伊利与蒙牛两大企业领跑行业，双寡头竞争格局稳定，且多家区域及 中央乳企参与乳业市场。目前国内乳企全国性企业包含伊利与蒙牛，二者 销售网络掩盖全国，营收范围与市占率居行业前列。依据《2020 中国奶业 统计资料》显现，2019 年伊利与蒙牛市占率分别为 23%/20%；依据欧睿数 据与前瞻产业研讨院统计，2020 年伊利与蒙牛市占率有所提升，分别为 26%/22%，二者行业位置稳定。区域乳企包含三元股份、光明乳业等，该 类企业在重点区域市场具有抢先位置，特别在低温产品范畴、中央特征奶 产品等方面比较优势明显，与全国性乳企一定水平上构成互补。中央乳企 包含天润乳业、完达山乳业、燕塘乳业、新乳业等，该类企业通常消费规 模较小，普通在单一市场运营，市场份额较小且综合实力较弱。 1.3.下游：具备消费品属性，品牌与渠道重要性突出 产业链下游为流通消费环节，消费品属性明显。关于消费品来说，渠 道和品牌关于企业具有重要意义。从渠道上来看，乳品属于快消品且刚需 性较强，渠道关于产品的销售尤为重要，各家乳企需不时投入销售费用进 行渠道拓展。从品牌上来看，乳品产品较为相似，产品存在同质化现象， 需求企业持续塑造品牌形象从而抢占消费者心智。
为打造品牌形象，加深消费者印象，乳企普通会投入大量销售费用并 举行多样化品牌活动。2011-2021 年伊利与蒙牛销售费用基本呈逐步上升趋 势（2020 年疫情以来伊利在销售费用投放上有所降落），细致来看，2021 年伊利与蒙牛销售费用分别为 193.15/234.88 亿元，销售费率分别为 17.46%/26.65%，呈现较高水平。区域性代表企业三元股份因范围体量较小， 历年销售费用数额低于光明乳业，但 2011-2019 年公司销售费用呈持续增长 趋向；2020 年疫情爆发后，二者逐步放缓销售费用投入，2021 年三元股份 与 光 明 乳 业 销 售 费 用 分 别 为 11.94/36.50 亿 元 ， 销 售 费 率 分 别 为15.45%/12.5%。总体来看，乳企的销售费用投入均较大，销售费率处于较 高水平。从品牌活动来看，以伊利与蒙牛为代表的乳企多年来陆续举行多 样化活动，旨在打造自身共同形象，吸收消费者加大品牌关注并为之付费。 乳品作为相对刚需的快消品，渠道力的重要性日益凸显。伊利与蒙牛 成为全国性乳企，渠道的作用不可忽视。（1）从渠道广度上来说，近年来 伊利深化全渠道战略规划，在现有渠道的基础上，尝试并探求构建新批发 方式（“社群营销”、“O2O 到家”等）完成“品牌-门店-消费者”的无缝 衔接，满足消费者不同场景下的多样需求。蒙牛鼎力开辟线上线下全渠道 展开，好比在奶酪业务上积极拓展餐饮客户渠道；在冷饮业务上收购东南 亚抢先的冰淇淋品牌艾雪，进一步规划东南亚市场。（2）从渠道深度上来 说，伊利持续推进渠道精耕计划，截至 2020 年底，公司效劳的乡镇村网点 近 109.6 万家，渠道渗透才干不时增强。蒙牛经过“镇通村”项目持续推进 乡镇村市场的掩盖和深耕，截至 2021 年底，“镇通村”项目直控的镇村网 点数超 60 万家，助力公司产品销量持续增长。 2.展开阶段：当前行业进入全产业链整合阶段 2.1.起步展开期：行业扩容阶段，以市场份额为主要导 向 1998 年以前：行业处于起步阶段，区域销售特征比较明显。新中国成 立以后，大量国营乳制品企业开端成立，我国乳制品工业化消费开端起步。变革开放前，总体来看我国乳品行业迟缓展开，原奶产量低，奶源以散养为主。变革开放后，由于实行多种一切制方式中止奶牛饲养和乳制品加工， 原料奶和乳制品的数量、种类、质量都有明显进步。1984 年，国度初次将 乳制品工业作为主要行业展开方向和重点，乳制品行业阅历了疾速扩张的 阶段，奶粉归入居民日常消费，成为营养的意味。这一时期乳品的数量、 质量均有所进步，主要销售巴氏奶（合适短途配送）和奶粉，产品结构单 一，区域销售特征明显。随后由于乳制品供给增长速度明显高于消费增长 速度，消费呈现过剩，乳粉积压畅销，部分乳品企业堕入困境。1993-1997 年乳粉积压严重，尔后行业开端中止产品结构调整，鼎力展开液态乳。 1999-2007 年：行业处于快速扩容期，竞争格局分散。该阶段瑞士利乐 分离国内乳企推出灭菌奶（合适远距离运输），利乐包技术和杀菌技术的 突破使得常温奶疾速在全国范围内推行，我国乳制品行业迎来快速扩容阶 段。1999-2007 年全国乳制品产量由 69.08 万吨增加至 1787.44 万吨，年均 复合增速高达 50.18%；2003-2007 年乳制品制造工业总产值由 509 亿元扩 张至 1211 亿元，年均复合增速达 24.18%，行业处于快速展开阶段。2000-2007 年乳企数量由 377 家增加至 736 家，亏损乳企数量由 98 家增加至 166 家， 此阶段乳企竞争格局比较分散，而在液态常温奶方面具备优势的蒙牛与伊 利逐步展示出企业实力。蒙牛完成快速扩张，伊利稳步增长。2001-2002 年光明乳业销售收入位 居市场第一，尔后伊利与蒙牛营收先后超越光明并快速扩张，2007 年伊利 与蒙牛分别完成营收 193.60/213.18 亿元，初步奠定了二者行业龙头位置。该阶段蒙牛飞速展开，收入范围与增速稳居前列，伊利依照稳扎稳打方式 逐步推进全国化，2001-2007 年蒙牛与伊利营收年均复合增速分别为 75.73%/38.85%。 乳企以抢占市场为主要导向，竞争猛烈招致总体利润水平较低。同时， 该阶段中国乳业的快速展开和市场空间吸收了众多国内外资本的参与，使 乳业市场竞争加剧，价钱战猛烈最终招致乳企利润水平降低。以伊利与蒙 牛为代表来看，2001-2007 年伊利与蒙牛净利率变更呈现明显差别。2001 年二者净利率处于同一水平，但随后蒙牛净利率基本处于平稳变更未有明 显增长，而伊利净利率呈现下滑趋向，并在 2007 年初次呈现亏损，可见该 阶段乳企以市场份额为主要竞争点，重在追求销量与营收的增长。
2.2.调整长大期：行业面临调整，注重奶源质量 2008-2015 年：行业步入调整期，多项法规条款出台。2008 年呈现世 界经济危机叠加三聚氰胺事情，致使居民消费需求降落，乳制品消费市场 遭到极大冲击。三聚氰胺事情发作以来，消费者对国产乳企产生质疑、信 任感逐步缺失，开端寻求进口奶粉供给，达能、恒自然、雀巢等知名外企 开端参与国内市场，这进一步降低了成本处于优势的国内乳制品企业的市 场竞争力。自 2008 年开端，国内乳企数量开端逐步降落，行业步入迟缓增 长阶段，2008-2014 年乳企销售收入由 1431.02 亿元增加至 2321.23 亿元， 年均复合增速为 8.40%，行业进入深度调整期。为复兴国内乳业、引导乳业 健康展开，国度及各地政府积极出台《乳制质量量保险监视管理条例》（是 我国奶业的第一部法规，具有里程碑意义）、《乳制品加工行业准入条件》、 《奶业整理和复兴规则纲要》等一系列政策条款。 头部企业蒙牛与伊利积极承担大企业义务，采取多种措施助力消费者 自信心强化。在产品保险上，蒙牛由奶源入手、增强监控并快速引入先进检 测设备；召集全国各地奶站，签署《原奶质量承诺书》，以确保产品保险；并约请全国大众消费者担任蒙牛产品安检员、开创性开设 24 小时网络直播 视窗，让消费者即时监察包含奶牛饲养、消费及检测过程等全环节。伊利 将原奶质量保险提升到战略高度，真实保障原奶质量保险；并加速推进牧 场树立，升级奶源基地的运营管理方式；构成以牧场树立带动基地升级转 型，以优质饲料促进奶源质量提升的运营方式。 龙头企业纷繁推进全产业链树立，增强自身竞争优势。伊利自 2013 年 开端陆续规划新西兰和东南亚，全球织网计划不时推进，收购西部乳业和 泰国中塔纳，不时积聚当地的资源和政策优势，为伊利拓展海外市场提供 坚实基础。2014 年伊利在新西兰树立全球最大一体化乳业基地（大洋洲生 产基地），叠加伊利联营企业优然牧业的优势，助力伊利完成了从草业、 种业、饲料业再到牧业的原奶端全链条专业化运作，这使得伊利增强了与 上游全产业链的产销联动，在奶源掌控方面的优势不时地扩展。同时期， 蒙牛经过并购方式完成上游奶源规划和下游品类的扩张，2013 年蒙牛收购 现代牧业，保障自身奶源质量和奶源的长期稳定供给。 中小企业开端规划奶源，进入产能资源为王阶段。行业调整促进企业 开端注重奶源质量，加大奶源的规划成为各企业的首选，从源头掌握产品 质量，推进行业步入良性展开阶段。2010 年 11 月，光明乳业收购第一家境 外子公司新西兰新莱特 Synlait Milk Limited，作为新西兰排名第三的乳品原 料供给商，新莱特为光明乳业提供了优质奶源。随着消费者消费认识的逐步转变，消费者关于高质量、高附加值产品 的需求日趋激烈，产品升级推进乳企行业持续展开。面抵消费者需求的转 变，头部企业积极规划产品结构升级，助力公司业绩提升。以伊利和蒙牛为代表细致来说，伊利在多种业务上持续推出高附加值产品，液体乳业务 推出金典、安慕希、畅轻等产品，奶粉及奶制品业务推出金领冠、托菲尔 等产品，冷饮业务推出伊利牧场、巧乐兹等产品。蒙牛持续专注于各类功 能性高端乳制品的开发，拓展出一系列高品位、高质量、高享用的产品， 包含为乳糖不耐受人群打造的蒙牛新养道系列零乳糖牛奶、未来星儿童牛 奶聪慧型及生机型升级产品、果蔬酸酸乳等新产品。2008-2015 年乳企利润 总额由 40.31 亿元增加至 241.70 亿元，年均复合增速高达 29.16%，产品升 级助推乳企利润增长。 2.3.稳健增长期：行业进入全产业链规划阶段，品类拓 展成趋向 2016-2020 年：行业进入全产业链整合阶段，乳企纷繁中止拓展品类并 中止升级。该阶段国度多个部门积极制定各项产业政策，旨在推进我国奶 业的长期良性展开，在政策加持及前期调整下，行业步入相对成熟阶段。在消费升级的背景下，乳品行业消费有明显转向，主要表示为两方面，一 是内部升级：常温奶高端化，二是品类之间升级：常温奶转向低温奶。在 这个阶段大企业加速规划全产业链，并加码除常温以外的细分赛道，好比 酸奶、奶酪、冰淇淋等。而小企业由于自身综合实力较弱，在低温市场投 入较大且对企业供给链请求较高的状况下，逐步被清退出区域低温市场；其中也有部分企业积极寻觅新兴赛道，以此来提升自身低温产品的差别化 从而寻求突破。
近年来乳企全产业链规划加速，细分赛道众多、行业格局稳定促使竞 争趋缓。奶业十三五规划提出要继续优化乳制品产品结构，量体裁衣展开 常温奶、巴氏杀菌奶、酸奶等液态乳产品。同时国度推进多项利好政策， 包含学生饮用奶计划、中国小康牛奶行动等，在利好政策持续推进下，中 国奶业蓬勃展开。随同居民消费水平及健康认识提升，消费者关于乳品的 质量和种类有了更多需求，推进乳企产品从原来单一的常温纯牛奶逐步拓 展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、含乳饮料等多个品类 齐头并进的展开态势。从行业各乳企的动作来看，乳企在产业链规划上明 显加速，不时延伸业务品类，包含未上市企业君乐宝也经过战略入股方式 拓展自身业务幅员。综合来看，当前乳业需求端稳定，行业双寡头稳定格 局下，各企业愈加看重全产业链规划和利润空间，而不是一味追求市场份 额。 3.行业具备量价齐增基础，市场空间宽广 我国乳制品人均消费额及人均消费量均明显低于欧美及日韩等国度， 量价具备提升空间。依据欧睿数据，2019 年中国乳制品市场范围达 4174 亿人民币（约 605 亿美圆），仅次于美国市场范围（664 亿美圆）。与兴隆 国度及地域相比，我国乳制品市场范围未来具备较大的增长空间。从人均 消费额角度来看，2019 年中国人均乳制品消费仅 43 美圆/年，远低于美国 人均 225 美圆/年，而饮食习气接近的日本与韩国人均消费额分别为 175/89 美圆/年，与日韩相比我国乳制品人均消费额尚具备较大提升空间。从人均 消费量角度来看，2019 年我国人均乳制品消费量为 22kg/年，远低于欧美国 家人均 100kg/年，也低于日韩平均 40kg/年。依据欧睿数据估量，2025 年中 国有望成为全球最大乳制品消费市场。
3.1.量增：内外部消费量对比均具备较大提升空间 从内部消费量来看，我国乡村居民人均奶类消费量低于城镇居民人均 奶类消费量，具备较大渗透空间。2013-2020 年，我国乡村居民人均奶类消 费量由 5.7 千克提升至 7.4 千克，年均复合增速为 3.80%；而我国城镇居民 人均奶类消费量比较稳定，整体增幅不大，但 2017 年开端也呈现逐年上升 趋向，2017-2020 年城镇居民人均奶类消费量由 16.48 千克增加至 17.35 千 克。总体来看，与城镇居民人均奶类消费量比，我国乡村居民人均奶类消 费量仍处于较低水平，以至不到城镇居民人均奶类消费量的一半（2020 年 乡村居民人均奶类消费量为城镇居民人均奶类消费量的 42.65%）。在乡村 居民人均收入持续提升及消费升级的趋向下，随着乡村复兴的全面推进， 以及国度构建的县域商贸物流体系逐步完善，县域市场消费机遇有望得到 进一步释放，乳品行业有望进一步翻开乡村市场。 依据增长趋向来看，我国人均奶类消费量有望继续提升。2013-2020 年 全国居民人均奶类消费量由 11.7 千克提升至 13.00 千克，其中 2014 年人均 消费量同比 2013 年增长 7.69%抵达较高点 12.60 千克，随后急剧下滑，2015 年人均消费量同比 2014 年减少 3.97%回落至 12.10 千克，主要系行业仍处 于调整期招致消费者关于乳质量量保险的信任较低。自 2017 年起全国人均 奶类消费量逐步提升，2020 年为 13.00 千克。叠加 2020 年疫情以来居民对 于健康生活的迫切需求，具备较高营养质量的牛奶成为居民的必选，同时 乳品行业品类的扩张，也将带动奶类消费量的持续提升。与其他奶类消费大国相比，我国人均奶类消费量水平低，未来展开空 间宽广。从人均消费量来看，我国与世界平均水平依旧存在较大差距，根 据统计我国人均奶类占有量只需世界平均水平的三分之一，与日本、美国 等兴隆国度相比差距更大。2019/2020 年我国人均液态乳消费量分别为 20.3/21.1 千克，而同期饮食习气相近的日自己均液态乳消费量为 30.8/36.2 千克。2020 年《中国居民奶及奶制品消费指导》发布，指导中提出“每人每 天摄入 300 克液态奶或相当于 300 克液态奶蛋白质含量的其他奶制品”的目 标，随着我国经济进一步展开、人民生死水平持续进步，我国乳制品市场 具备庞大的展开空间和增长潜力。 3.2.价增：双寡头稳定格局及产品结构升级助力价增 乳企从价钱战走向利润水平的提升，长期来看双寡头竞争格局将趋缓。从乳制品行业细致来看，伊利与蒙牛从价钱战到当前开端注重利润水平， 二者逐步由市场份额之争转向追求自身的高质量展开。2014 年伊利提出“五 强千亿”收入目的，同时叠增强劲对手蒙牛的市场份额追逐，为稳定自身龙头位置，公司重点开辟市场、并加大促销力度以此增加收入范围，招致 2017-2019 年公司归母净利润增速水平落后于收入增速。2020 年以后公司明 确提出利润率提升目的，表明公司在运营战略目的上的转变；而蒙牛也期 望自身利润率水平完成稳步提升。在二者关于利润率诉求明显提升的状况 下，二者双寡头竞争将逐步趋缓，利润率水平有望得到提升。从竞争格局 上来看，竞争格局稳定的状况下更有助于行业中止提价，乳品行业双寡头 格局稳定的背景下，当助推价钱上升的要素发作后（好比原奶价钱大幅上 升、供不应求等），行业提价才干更优。 乳制品作为消费升级受益行业，经过产品结构调整有助于完成间接提 价。近两年来伊利与蒙牛开端在常温奶范畴之外积极规划新品类，包含冰 淇淋、成人奶酪棒及其他乳制品等，而这些产品基本都是高毛利产品，通 过产品结构的调整完成间接提价，助力公司业绩持续提升。从二者历年收 入构成来看，2016-2022 年前三季度伊利液体乳收入占比由 83.07%降落至 68.56%，而奶粉及奶制品收入占比由 9.15%大幅提升至 20.03%，冷饮产品 表示较为稳健，冷饮产品收入占比由 2019 年的 6.29%逐步提升至 2022 年前 三季度的 9.84%；与此同时，蒙牛液态奶收入占比由 2016 年的 89.44%降落 至 2022H1 的 83.12%（降落幅度略低于伊利），2019-2022H1 冰淇淋产品收 入占比由 3.24%提升至 8.18%，奶粉及其他奶制品收入占比自 2020 年疫情 后也呈现增长趋向。在消费升级的背景下，消费者关于乳制品也由基础的 白奶转向多样化需求，好比营养更丰厚的奶酪产品，这有利于推进乳企积 极研发并推出高质量产品，完成产品价增从而抵达毛利率提升。
4.行业格局：双寡头格局下二者有望持续提升市 场份额 4.1.伊利与蒙牛竞争格局历史梳理 4.1.1.常温奶成主流，奠定伊利、蒙牛双寡头格局 伊利、蒙牛推出常温奶，突破低温奶区域割据，奠定全国双寡头格局。1980 年代，我国居民牛奶消费以鲜牛奶为主，其采用温度较低的巴氏杀菌 法，可较大水平避免营养与地道奶味流失，但存在保质期短、必须冷藏保 存、运输半径有限的限制，构成我国奶业呈现区域割据格局。此外，当时 我国奶源散布以黑龙江、内蒙古和新疆等北部省份为主，南方市场奶源较 为慌张。在此背景下，背靠丰厚奶源的伊利、蒙牛自 1997 年鼎力展开常温 奶，采用 UHT 超高温灭菌法，牛奶保质期增至 1-6 个月，并在瑞典利乐公 司先进的食品保鲜包装技术加持下，疾速翻开全国常温奶市场，彼时以光 明为代表的中央乳企仍据守低温巴氏鲜奶道路。固然 2004 年光明与美国国 际纸业欲协作中止全国推行，同年发布的“禁鲜令”规则巴氏杀菌乳不得 标注为鲜乳，使光明无法展示其“新颖营养”卖点，尔后其逐步拉开与伊 利、蒙牛的差距。固然 2008 年“禁鲜令”解除，但常温奶已完成市场占有， 我国乳业双寡头格局基本构成。 4.1.2.伊利 vs 蒙牛：乳业双龙头交替称霸，伊利渐占上风 伊利、蒙牛交替称霸，伊利反超后抢先优势扩展。伊利、蒙牛自 1993、 1999 年成立以来，在停业收入范围上呈现交替称霸局面。1993-2006 年，伊 利为常温奶业龙头，蒙牛 2007-2010 年以微小优势压制伊利短暂称霸，2011 年被伊利反超，尔后二者差距逐步拉大，且伊利抢先位置愈发稳定。
我们从品牌营销、产品矩阵、渠道方式、企业管理四个方面分别对二 者展开进程中止扼要剖析：蒙牛前期营销谋划尖锐，伊利后期稳步发力。2019 年前，蒙牛营销费 用普遍略低于伊利，但其前期仰仗精准且富有开创性的营销谋划疾速打响 品牌知名度。2003 年蒙牛资助我国“神舟五号”初次载人航天任务，胜利 树立“航天专用奶”形象；2005 届《超级女声》火爆水平至今被评为历届 最佳，蒙牛与其捆绑营销，取得极大胜利；同年广告语“不是一切牛奶都 叫特伦苏”精准贴合高端目的人群，特仑苏疾速翻开市场。2005 年后，蒙 牛虽继续加大营销投入，与 NBA、FIFA 世界杯、谷爱凌等达成资助协作， 但收效被以为不迭对手伊利。伊利自 2005 年来先后成为 2008 北京奥运会、 2010 上海世博会与 2022 北京冬奥会协作同伴，并长期冠名资助《奔驰吧兄 弟》、《爸爸去哪儿》等抢手综艺系列。在此期间，伊利旗下产品安慕希 2014 年推出两年内便完成近 40 亿元营收，增速惊人。伊利与蒙牛后期在品 牌营销方面逐步攻守易势。 液态奶为主要营收来源，伊利完成放量赶超。产品方面，液态奶为伊 利、蒙牛创建以来中心产品，2021 年各自营收占比分别为 77.09%、86.81%。2011 年前蒙牛对伊利液态奶销售优势明显，尔后差距逐步减少，并于 2015 年被伊利反超。究其缘由，蒙牛早期开创我国乳业产品细分时期，针对不 同消费时段推出了早餐奶、晚上好奶，以及针对女性、儿童的细分产品， 并于 2005 年推出国内首款高端有机奶“特仑苏”，抢得多元化先发优势，后 期亦推出真谷粒、未来星等产品。伊利于 2006 年推出“金典”，进入高端有 机奶市场，在其它品类研发上，与蒙牛一直坚持相互制衡态势，并逐步实 现放量。现今二者在液态奶、奶粉、酸奶、冷饮、奶酪等品类中止规划， 产品矩阵较为相似。
伊利主打深度分销渠道方式，较蒙牛大商制终端掌控力更优。渠道模 式方面，伊利主要采用深度分销方式，以深度参与渠道开发，推进渠道精 细化管理，但前期需较大投入。2006 年伊利启动“织网计划”，加快渠道 下沉，率先树立“纵贯南北、辐射东西”的全国性销售网络，尔后逐步展 现其对终端需求的敏锐嗅觉与市场快速反响力。另一方面，蒙牛则以大经 销商制方式为主，前期投入较小，展开初期依托经销商资源疾速完成大面积铺货，取得营收飞速增长，但其对经销商议价才干弱、终端渠道掌控不 足的弊病亦逐步显现。2012 年起，蒙牛开端对渠道体系中止调整，以提升 其对终端掌控才干，但至今渠道掌控力较伊利仍有明显差距。 蒙牛管理层多次换帅，管理作风与战略执行呈现较大扰动。企业管理 方面，伊利的管理团队相较蒙牛展示出更强的稳定性。2009 年中粮入主蒙 牛，在 2011、2012 年蒙牛开创团队灵魂人物牛根生、杨文俊接连辞职后， 中粮彻底接纳蒙牛。自此，蒙牛管理作风逐步从凶猛凌厉的“蒙派”作风 向稳健的职业经理人作风转变。2016 年蒙牛再次换帅，旗下雅士利奶粉负 责人卢敏放接任总裁至今。相对伊利 2005 年来中心指导人不曾变动的局面， 蒙牛近 10 年的管理层调整招致其在管理作风与展开战略执行方面均呈现断 层扰动，推测为其 2011 年来业绩落后于伊利的要素之一。 讲演下载：本讲演完好版PDF已分享到讲演研讨所学问星球，扫描下方二维码进圈即可下载！ 4.2.从供给与需求端动身，细化品类人货场剖析 4.2.1.常温乳制品 需求端来看，我国常温奶市场范围比较稳定且总量较大，常温乳制品 在乳品消费中占比最大。依照分类，常温乳制品主要包含常温纯牛奶、常 温酸奶和常温含乳饮料等产品。关于国内消费者来说，饮食习气长时间倾向于常温奶，常温奶具备较强的消费粘性，特别后疫情时期消费者关于具 备基础营养的白奶曾经构成产品认同，叠加常温奶保存时间长，不受冷链 贮存限制，具备礼赠等消费场景，因而在国内消费市场中仍占主流。2015-2020 年我国常温奶销售量动摇较小，2020 年因疫情影响呈现五年中的 低值为 7315.30 千吨，2015-2020 年常温奶销售额呈现逐步增长趋向，2020 年有所降落。随着居民生死水平进步，消费升级成为必定趋向，常温奶内 部也随同着产品升级，部分消费者将转向高端常温奶，有望推进常温奶行 业的销售额进一步提升。依据凯度数据统计，2021 年，有机、A2 等高端液 体乳消费额较前一年同期增长 18.1%，掩盖的家庭户数较前一年同期增加 10.1%；这进一步阐明消费升级趋向下，消费者关于乳品的功用及质量需求 不时增加。
供给端来看，常温奶已构成伊利、蒙牛双寡头竞争格局，二者合计市 占率接近 80%。自国内引入 UHT 技术及利乐包装后，我国乳制品行业得到 快速展开，在快速长大的过程中逐步淘汰掉一批落后产能，当前常温奶行 业步入成熟阶段，行业整体增速较低且趋缓。而伊利与蒙牛仰仗自身的全 国化营销推行和渠道规划，叠加自身的强综合实力，二者市占率远超其他 企业。 常温奶消费人群及范围普遍，这是常温奶市场范围总量较大的重要基 础。由于常温奶便于贮存和运输，不同于低温奶的区域局限性，消费范围 常常能够掩盖城市、城镇及交通方便的乡村地域。目前常温奶消费人群广 泛，除婴幼儿外，合适一切年龄段人群消费。分区域来看，常温奶在大中 型城市以青少年、中青年消费人群为主，主要作为早餐必备食品饮用；在 小城市主要以青少年为主，特别是“学生饮用奶计划”中的宽广中小学生 群体，主要为工作和学习期间的营养弥补品；在乡村地域，以儿童及青少 年为主，作为零食性食品和满足口味的饮料，同经常温奶多出往常礼赠场 景中。线下商超与大卖场为我国常温奶的主要销售渠道，范围较小的现代渠 道与即时批发有望完成市场份额提升。常温奶作为乳品的主要细分赛道， 线下渠道中最重要的是大卖场和商超，这种大流通渠道能够触及更多的消 费者完成全国销售。而范围较小的现代渠道（好比方便店）由于具备更强 的方便性，包含购物流程愈加简化、门店终端的密集度更高、更方便消费 者直接触达等特性，在当前快节拍的生活方式下有望获取更多的顾客。根 据美团闪购、伊利及凯度消费者指数共同发布的《借力 O2O 即时批发·解 锁未来增长——O2O 即时批发常温乳品白皮书》，常温乳品 O2O 即时批发 在经济兴隆、渠道树立更完善的上线城市和东南沿海展开更成熟，而中部 常温乳品大省该渠道处于持续扩张中，具备较大的渗透率提升空间。 基于常温乳制品渠道网络通路较广，产品面向普遍的消费群体，受众 更广的品牌营销活动有助于提升品牌知名度。依据众多品牌的营销活动来 看，在常温乳品上，普通选择大型综艺节目和体育资助进入消费者视野， 同时与年轻消费群体构成创意互动，打造品牌年轻化形象，来满足消费者 多元化需求。而头部乳企由于在常温奶范畴处于绝对寡头位置，更多经过 品牌营销来提升自身品牌高度和宣传品牌理念，以引领行业长期健康展开。细致产品来看，双寡头在常温奶方面百花齐放。伊利一直坚持质量领 先战略，对有机奶中止质量升级，深化金典“有机生活倡导者”的品牌形 象；并聚焦高端儿童白奶，推行“原生营养儿童牛奶”新品类，推进“QQ 星”品牌持续升级；对“臻浓”系列纯牛奶中止产品线升级，满足疫情下 消费者的健康营养诉求；以“舒化”高端功用系列产品为动身点，夯实无 乳糖、好吸收的品牌点，进一步拓展细分赛道。与此同时，蒙牛亦对常温 奶产品持续升级。特仑苏品牌推出“更好有机”的沙漠有机纯牛奶及 CBP 高钙纯牛奶等产品，贯彻品牌的“更好”主张；推出“臻享”纯牛奶满足 消费者对美味与营养兼具的追求；“纯甄”推出黄桃藜麦新品，保障料实、 材真；对“真果粒”、“酸酸乳”等中止包装生机焕新，并持续推出 0 糖 乳酸菌气泡水等多款新品，顺应品牌年轻化趋向。 4.2.2.低温乳制品 从需求端来看，随着人民生死水平的进步，居民的健康认识也在不时 提升，低温乳制品由于其营养及口感更丰厚，愈加契合消费升级的趋向与 消费者多样化的需求。与常温乳制品分类相似，低温乳制品主要分为三个 子品类，包含低温酸奶、低温牛奶和低温乳饮料；这三个品类都具有新颖、 营养、健康的产品特性，随同消费升级，低温乳品展开疾速。依据欧睿数 据统计，2015-2020 年我国低温奶销售量与销售额均呈现增长趋向（2020 年疫情影响下仍呈现正增长），年均复合增速分别为 4.91%/9.04%。随着人 均可支配收入增加，既具备丰厚营养口感又美味的低温乳制品市场空间有 望逐步提升，并成为推进乳品行业增长的主要驱动力之一。
从供给端来看，政策倾斜叠加冷链物流展开推进低温奶行业持续向上， 而低温奶全国化受运输半径影响，促使区域化乳企市占率较高，行业格局 较分散。2018 年国度出台《关于进一步促进奶业复兴的若干意见》，明白 重点消费巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，从政策上推进了低温奶行 业的展开。由于低温奶行业关于运输半径和冷链物流提出了较高请求，所 以冷链的成熟度关于低温奶行业的展开有着重要意义。依据中物联冷链委 及前瞻产业研讨院披露，2014-2020 年我国冷链物流市场范围由 1500 亿元 快速增长至 3832 亿元，且呈持续增长态势，冷链物流市场范围的向好展开 为我国低温奶行业的展开提供了坚实基础。天猫发布的《低温奶趋向白皮 书》显现，80%的消费者主要关怀冷链运输质量，2017 年经过高质量冷链 配送的低温乳品销量同比增长超越 150%，随着冷链网络的逐步渗透，未来 低温乳品的市场空间有望进一步提升。整体而言，低温乳制品市场以区域 化竞争为主，区域乳企自身的品牌和渠道优势短期来看难以被超越。依据 欧睿数据统计，2019 年低温鲜奶市场 CR3 分别为光明乳业（华东地域为主）、 三元股份（深耕北京及周边地域）和新乳业（西南区域具备优势），市占 率分别为 12%/9%/6%。同时基于低温奶市场的整体前景向上，全国性企业 伊利与蒙牛也在加速规划低温奶市场。 低温奶在一线城市与年轻人中更受欢送。从地域上来看，一线城市的 消费者关于低温鲜奶更喜欢，与最常消费的纯鲜奶种类相比，约一半的消 费者置办鲜奶时倾向于低温鲜奶；而中高端常温奶在二、三线城市则更受 消费者喜欢。依据饿了么 2020 年 9 月鲜奶外卖讲演显现，鲜奶的渗透率超 过 30%，上海、北京、杭州消费者鲜奶外卖订单量居高，同时苏州、南京、 武汉等城市紧随其后。从年龄上来看，低温鲜奶更受年轻消费群体喜欢。置办低温鲜奶的人群大多在 20-30 岁区间，其次为 30-40 岁区间，而 40-50 岁区间的中年消费者则较少。低温乳品持续升级，伊利与蒙牛积极规划打造高质量产品。在低温酸 奶上，伊利持续畅轻品牌、推出具备高蛋白和零添加的畅轻黑标蛋白时光 酸奶；蒙牛推出冠益乳系列 0 蔗糖、减糖系列产品以及简配方的丝滑简 1L 桶装酸奶新产品；持续顺应 0 糖类产品高速增长的趋向，并满足高端消费 者对健康的极致追求。在低温牛奶上，伊利规划了金典的低温鲜牛奶，采 用国际最先进的消费工艺，保存鲜活营养的特性，产品富含乳铁蛋白、免 疫球蛋白以及过氧化物酶等营养物质。在低温乳饮料上，蒙牛优益 C 品牌 推出 100ml 减糖新品、330ml 0 蔗糖新品及益生菌菌粉产品，强化品牌产品 力，满足消费者多样化需求。 4.2.3.奶酪 从需求端来看，奶酪属于乳制品中的升级产品，产品富含钙、高蛋白 和矿物质等营养，经过近些年的市场教育，消费者对奶酪的认知度和接受 度逐步提升。但国内大部分消费者并没有构成对奶酪的粘性，国内市场属 于有较大潜力的待开发市场。依据统计，2017-2021 年中国奶酪批发市场规 模由 49.9 亿元增加至 122.7 亿元，年均复合增速达 25.22%，国内奶酪市场 范围呈逐步增加趋向。从人均消费量来看，与日美等国相比我国人均奶酪 消费量处于低水平但呈增长趋向，2017/2021 年我国人均奶酪消费量分别为 0.08 千克、0.13 千克。从全球奶酪消费量来看，2021 年我国大陆奶酪消费 量占大陆乳品消费总量的比例仅 4.02%，远低于饮食习气相近的韩国（占比 76.8%），国内奶酪产品市场空间宽广。
从供给端来看，奶酪政策出台叠加资本涌入，国内市场上品牌众多， 奶酪板块曾经成为未来乳制品行业展开的重要领地。2021 年国内市场奶酪 品牌包含中国品牌妙可蓝多、法国品牌百吉福与乐芝牛、新西兰品牌安佳、 美 国 品 牌 卡 夫 等 等 ， 2021 年 上 述 品 牌 在 中 国 市 场 的 份 额 分 别 为 27.7%/24.4%/4.6%/4.1%/3.4%。除上述品牌外，多家国内企业纷繁进军奶酪 市场，包含蒙牛、伊利、光明等；行业当前以儿童奶酪棒为主，长期来看 奶酪的高营养质量会触达更多的消费人群、产品方式也会愈加丰厚多样化。整体来看，奶酪市场品牌众多，妙可蓝多居于头部位置，蒙牛与伊利纷繁 入局抢占市场份额，市场竞争猛烈。 我国奶酪消费主要以餐饮和批发渠道为主，其中餐饮消费占领主流且 二者有望持续增长。随着我国奶酪市场范围的持续增加，奶酪作为佐餐的 创新品类也在市场不时被推出。依据凯度数据，2016-2021 年我国奶酪在餐 饮渠道的销量由 8.43 万吨增加至 15.56 万吨，2021 年餐饮与批发销量分别 为 15.56/8.16 万吨，餐饮销量大约是批发销量的两倍。同时我国奶酪批发销量由 2016 年的 3.11 万吨快速增加至 2021 年的 8.16 万吨，年均复合增速为 21.28%。随同奶酪的宽广应用场景，二者均有望得到持续增长，估量 2022 年餐饮与批发销量将分别抵达 16.32/8.61 万吨。 从细分市场看，以奶酪棒为主的其他再制干酪在我国奶酪批发消费中 占领主导位置；从消费群体看，以儿童为消费主体。我国奶酪细分品类主 要包含涂抹式再制干酪、以奶酪棒为主的其他再制干酪、软奶酪及硬奶酪， 其中以奶酪棒为主的其他再制干酪历年消费量最多，依据中商产业研讨院 预测，2022 年其他再制干酪（奶酪棒）批发消费将抵达 7.01 万吨。从消费 群体来看，我国奶酪消费主要集中在儿童群体，2020 年儿童奶酪批发销量 占比抵达 64%，而家庭佐餐奶酪与成人奶酪占比较低，分别为 33%/3%，二 者的消费市场培育有望进一步提升。
社媒电商平台推进奶酪行业持续增长，抖音自播成为品牌营销主要方 式。依据集瓜数据，奶酪品类在社媒电商上呈现高度集中化趋向，2022 年 1-9 月抖音/快手双平台 CR3 均抵达了 64%，其中奶酪博士业绩突出，2022 年 1-9 月份累计销售额超 2 亿，同时社媒电商平台也推进了区域性品牌西域 皇后的业绩增长。此外，品牌自播在抖音平台涌现，快手平台均以达播形 式中止宣传运营，借助抖音自播奶酪品牌进一步稳定运营阵地。 积极掌握奶酪行业增长机遇，伊利与蒙牛纷繁规划奶酪产品助力公司 业绩增长。伊利突破常温奶酪技术，推出常温奶酪产品，处置了低温产品 在冷链的运输、贮存和销售的问题，满足消费场景多元化和方便性；并于 2021 年成立伊家好奶酪公司，聚焦资源打造奶酪业务，赋予奶酪业务即时 创新性和机制的灵活性。蒙牛深化洞察消费者需求，推出 0 添加儿童奶酪 棒，引领儿童奶酪棒产品改造及创新；并推出中国第一款有机奶酪棒和常 温奶酪棒，以此拓展消费场景；积极规划奶酪休闲零食产业链，将奶酪与 果干等零食有机分离，同时普遍规划家用佐餐奶酪黄油产品满足国内消费 者不同需求。 4.2.4.奶粉 婴幼儿奶粉：从需求端来看，由于居民生死水平的进步，近年来父母 关于婴幼儿的健康长大关注度较高，叠加三孩政策支持措施，婴幼儿奶粉 市场有望得到持续提升。婴幼儿奶粉细分赛道在我国奶粉行业占领主要地 位，据欧睿数据统计，2014-2021 年我国婴幼儿奶粉市场范围由 1306.76 亿 元增加至 1813.15 亿元，年均复合增速为 6.77%。依据商务部统计，2016-2021年国内品牌婴幼儿奶粉批发价由 166.28 元/公斤上升至 214.01 元/公斤；国 外品牌婴幼儿奶粉批发价由 214.31 元/公斤上升至 261.23 元/公斤，年均复 合增速分别为 5.18%/4.04%，高端化趋向比较明显。同时从 2020 年婴幼儿 奶粉销售占比状况来看，我国中高端与高端奶粉占比分别为 41%/7%，此外 消费者愈加关注产品的保险性、营养及奶源等指标，进一步阐明消费者对 于婴幼儿奶粉倾向于“价高质优”，长期来看中高端及以上奶粉销量有望 推进婴幼儿奶粉市场范围提升。
婴幼儿奶粉：从供给端来看，行业整体集中度较低，市场品牌参与方 多且竞争较为猛烈，同时政策发力促中止业整体质量提升。依据欧睿数据 统计，2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为 76.9%，前五大品牌为飞 鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优（2022 年已被伊利并购），分别占比 14.8%/12.8%/10.0%/6.9%/6.3%。从政策上来说，2021 年国度卫健委发布《食 品保险国度规范婴儿配方食品》（GB10765–2021）、 《食品保险国度标 准较大婴儿配方食品》 （GB10766–2021）、《食品保险国度规范幼儿配 方食品》（GB10767–2021）三大规范，关于婴儿配方食品在原料、供给链、 消费工艺等方面进一步提出高请求，有利于推进婴幼儿奶粉行业整合升级、促使产质量量不时提升。 线下渠道为婴幼儿奶粉主要销售渠道，其中母婴相关渠道占比较高。由于消费者关于婴幼儿奶粉的高质量追求，线下置办（更易接触实物）通 常更能满足此类需求，所以线下渠道更易遭到消费者喜欢。2016-2021 年我 国消费者经过线下渠道置办婴幼儿奶粉的比例逐步由 54%进步至 65%，线 上渠道则由 26%下滑至 13%。依据中商产业研讨院预测，2022 年我国消费 者经过线下/线上渠道置办婴幼儿奶粉的比例分别为 67%/9%。细致到线下 渠道中，母婴用品店、母婴效劳场所及商场母婴专柜占比较高，2021 年占 比分别为 23%/18%/17%。 重生代母婴人群倾向于感知和体验，携手母婴 KOL 成为各品牌新的营 销方向。母婴行业是一个难以仅靠形象广告与促销活动撼动的范畴，品牌 只需与目的消费者中止深化互动、增强沟通，在消费者心中树立品牌认知 度和信任感，才有可能完成营销转化。依据统计，81%的妈妈中止购物决策 时，依赖于熟人或社群中的意见首领。关于重生代母婴人群来说，在育儿 的道路上，“前辈之言”显得格外重要。婴幼儿奶粉品牌经过携手母婴 KOL， 能够用愈加权威、丰厚且多元化的内容去链接消费者，从而构建从品牌认 知到产种类草再到转化的完好产业链。成人奶粉：从需求端来看，整体渗透率较低，受人口老龄化趋向影响， 叠加居民关于高质量生活和多功用产品的追求，中老年奶粉有望成为推进 成人奶粉展开的主要驱动力。成人奶粉可分为学生奶粉、全家奶粉、女士 奶粉及中老年奶粉等细分赛道。与其他快消品相比，成人奶粉渗透率较低， 而疫情加速了人们关于健康的注重度，成人奶粉的健康功用属性有望提升 品类渗透率。依据国度统计局，2011-2021 年我国 60 岁及以上人口数量由 1.85 亿人增加至 2.67 亿人，2021 年占比为 18.9%；2021 年 65 岁及以上人 口数量为 2.01 亿人，较 2020 年增加 995 万人，占比达 14.2%。从 60 岁/65 岁及以上人口数量占比来看，我国均远高于分离国对老龄化社会的定义标 准。从政策层面看，我国已将积极应对老龄化上升为国度战略；同时中老 年人对健康的诉求进一步加大，依据 CBNDate 消费大数据，2020 年 3 月中 老年奶粉销量同比提升 142%；依据尼尔森零研数据，2021 年成人奶粉市场 范围较 2020 年同比增加 10%以上。消费者对成人奶粉的认知和接受度逐步 进步，成人奶粉有望迎来宽广展开空间。 成人奶粉：从供给端来看，我国成人奶粉市场上品牌众多，且行业集 中度逐步提升，竞争较为猛烈。2021 年/2022 年第一季度我国成人奶粉 CR10 市占率分别为 42.4%/68.8%，行业集中度得到大幅提升。当前市场上主要参 与品牌为伊利、蒙牛、渥康、君乐宝、美可卓、认养一头牛、飞鹤等，其 中伊利市占率稳居行业第一，2021 年/2022 年第一季度伊利市占率分别为16.3%/19.7%；蒙牛市占率快速增加，市占率由 2021 年的 2.7%提升至 2022 年第一季度的 17.4%，仅次于伊利。总体来看，成人奶粉品牌之间竞争猛烈， 前十大品牌变动较大。
不同于婴幼儿奶粉倚重线下母婴渠道，网购成为成人奶粉的主要渠道。从消费主体来看，成人奶粉市场以 80 后女性群体为主（给父母、配偶或自 己置办），对网购的接受度较高，从而促使网购成为成人奶粉的主要置办 渠道。依据凯度消费者指数数据，2021 年成人奶粉网购渠道销售额占比达 到 26%，较前一年同比进步 8.9pct，已成为成人奶粉最大的置办渠道。同时 2021 年成人奶粉大卖场和大超市渠道销售额占比分别为 20.3%/18.8%，较 前一年分别同比进步 1.9pct/8.2pct。抖音自播带货成为“成人奶粉”各品牌主要宣传方式，同时各品牌细 分人群与产品效果中止推行。依据集瓜数据统计，2021 年 1 月至 2022 年 4 月微博、抖音平台成为“成人奶粉”品类相关声量的主要来源， 其中抖音 平台声量在 2021 年 9 月后逐步增大，超越微博、小红书、B 站等平台；在 互动量上， 抖音的粉丝生动度远高于其他平台 ；在内容营销上，抖音平台 品牌数平均已达 90 个左右，位居第一。同时自播比重呈现增长趋向，自播 带货成为品牌销售增长的新爆发点。细致到 2022 年第一季度各个品牌在直 播销售额构成上来看，在抖音平台上，蒙牛自播占比达 85% ，伊利自播占 比达 47%，其他品牌的自播占比也开端逐步增长；在快手平台上，伊利、 蒙牛品牌自播的销售占比较大，均超越 50%。此外，各品牌卖点精准定位 不同细分人群，针对不同消费群体推出主打不同效果定位，增强获客精准 度。 奶粉市场范围庞大，推进伊利与蒙牛积极规划奶粉业务条线。伊利积 极推进产品和技术创新，推出“金领冠婴幼儿全新配方奶粉”（完成有机 婴幼儿奶粉严重突破）、“欣活膳底系列配方奶粉”（有利于中老年预防 骨质疏松、促进心血管健康）等产品，促进公司业务蓬勃展开。同时，2022年胜利收购全球奶粉范畴优秀企业澳优，进一步助力公司业绩长期增长。而蒙牛也持续规划奶粉业务，2013 年与 2019 年分别收购雅士利和贝拉米， 在成人奶粉和婴幼儿奶粉方面打造差别化竞争优势，促使产品结构不时升 级，从而推进公司奶粉业务增长。 4.2.5.冷饮 从需求端来看，中国冰淇淋市场范围持续增加，增长态势明显，冰淇 淋曾经从一种具备基础解暑功用的冷饮转变为能够满足消费者多元化需求 的休闲产品。依据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会披露， 我国冰淇淋市场范围由 2015 年的 839 亿元逐年提升增加至 2021 年的 1600 亿元，年均复合增速为 11.36%，估量 2022 年市场范围将抵达 1672 亿元。依据艾媒数据中心统计，2022 年中国消费者置办冰淇淋时会思索包含口味、 价钱、品牌、包装等多重要素，而正是消费者需求的多元化促使置办要素 的多样化，冰淇淋的基础解暑功用已被延伸。从人均消费量来看，2021 年 全球人均消费量为 4.5 千克，中国/亚太地域人均消费量分别为 2.9 千克/2.1 千克，且 2016-2021 年中国人均消费量一直高于亚太地域人均消费量，中国 曾经成为冰淇淋行业全球第二高增长潜力的国度。 从供给端来看，国内冰淇淋市场份额相对集中，市场上品牌众多，伊 利与蒙牛处于行业抢先位置。2021 年中国冰淇淋行业线下市场份额前三名 分别为伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）。其中，伊利具有巧 乐兹、甄稀、伊利牧场、冰工厂等多个强势品牌，促使伊利在冷饮行业中 具有绝对抢先位置。蒙牛包含绿色心情、随意及蒂兰圣雪等品牌，顺应消 费升级趋向推进产品升级和创新，并于 2021 年收购东南亚知名品牌艾雪， 加速规划海外市场。依据艾媒数据中心统计，2022 年中国消费者置办最多 的冰淇淋品牌为伊利与蒙牛，占比分别达 75.5%/71.3%，进一步证明了二者 的行业龙头位置。
女性为我国冰淇淋消费主力军，华东华南地域消费者较多。依据艾媒 数据中心统计，2022 年 5 月我国冰淇淋消费群体中，女性占比高达 62.8%， 而男性占比为 37.2%。同时从地域散布上来看，华东与华南地域冰淇淋消费 者较多，分别占比为 28.1%/18.0%。从年龄散布来看，18-39 岁的中青年群 体合计占比超越 80%，其次 40-49 岁群体占比为 12.8%，50 岁及以上群体 占比仅为 4.3%。 线下渠道是冰淇淋消费的主要方式，但近年来线上渠道增长速度较快。依据全拓数据统计，我国冰淇淋以线下渠道销售为主，2020/2021 年线下渠 道销售占比分别为 95%/80%。2020 年我国冰淇淋线上渠道销售比例仅占 5%，但 2021 年该比例已上升至 20%，国内冰淇淋的销售渠道曾经发作较 大改动，线上渠道的快速展开有望推进我国冰淇淋行业进一步转型展开。 品牌年轻化趋向明显，跨界联名成抢手营销方式。重生代消费群体崛 起，叠加消费结构调整与升级，千禧一代愈加注重产品文化内涵。现阶段 各种文创冰淇淋、文创雪糕层出不穷，冰淇淋行业跨界联名营销方式满足 了消费者多元化需求。年轻一代消费群体愈加喜欢大潮流品牌、IP 形象、 游戏及电影等元素，这些都能够成为冰淇淋品牌联名的对象，跨界联名为 冰淇淋品牌注入了品牌生机和新形象，曾经成为增强年轻消费群体粘性的 必备途径。 4.3.双寡头未来市场份额有望继续提升 与行业属性相似的美国软饮料公司相比，乳制品行业 CR2 有望持续提 升。类比美国软饮料行业，行业内品类多且参与公司众多，但呈现典型双 寡头竞争格局。2018 年美国软饮行业前两大龙头可口可乐与百事可乐在中 国的市占率分别为 70.2%/25.4%，CR2 超越 90%；而 2020 年伊利与蒙牛市 占率合计仅为 48%，相比较而言，伊利与蒙牛双寡头市场份额未来具备较 大的提升空间。
从行业竞争壁垒上来说，双寡头企业具备较强的竞争优势，有望推进 市场份额向其集中。（1）政策法规：乳品行业监管力度持续增强，行业进 入壁垒显著进步。国度关于乳企的奶源树立、企业资质、行业准入门槛等 提出较高请求，而头部企业具备更强的综合实力，更易于满足监管的严要 求。（2）奶源壁垒：稳定且高质量的奶源是乳品加工企业的展开基石。头 部乳企已控制我国北方大部分奶牛资源，并不时拓展奶源规划，而稳定且 高质量的奶源供给需求乳企大量的资金投入和持续基地树立，关于头部企 业而言具备比较优势。（3）营销渠道壁垒：营销网络和渠道通路关于乳品 等必须消费品至关重要。全国性乳企具有掩盖全国的销售网点和渠道网络， 关于提升自身市占率具备强优势。（4）品牌壁垒：高品牌知名度有望持续 触达消费者心智。伊利与蒙牛在长期运营过程中，经过多种品牌活动已建 立起行业龙头位置形象，品牌知名度持续提升，已构成较高的消费者信任 度。（5）技术壁垒：消费者需求多样化，产品创新有望依赖技术研发持续 投入。头部乳企具备相应的资金实力，能够吸收更多研发人才参与，并具 备产学研一体化的优势。综上，伊利与蒙牛在未来的展开中，有望依赖自 身的竞争优势，完成市场份额的不时提升。 5.重点公司剖析 5.1.伊利股份：龙头企业，战略定位明晰 国内乳制品龙头企业，全球战略目的远大。伊利集团位居全球乳业五 强，连续八年蝉联亚洲乳业第一，也是中国范围最大、产品品类最全的乳 制品企业。从国际化战略来看，伊利在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业 兴隆地域构建了一张掩盖全球资源体系、全球创渎体系、全球市场体系的 主干大网，协作同伴提高 5 大洲，散布在 33 个国度，伊利旗下产品已在全 球 60 多个国度和地域上市。公司以“2025 年做到全球乳业三强，2030 年 完成全球乳业第一”为久远战略目的，彰显公司管理层的强大自信心与决计。产品、品牌及渠道打法明晰，全力塑造新的业绩增长点。产品上，公 司旗下包含液奶、奶粉、酸奶、奶酪、冷饮、包装水等多元产品，历年来 公司持续打磨产品，在口味和质量上予以创新，以满足消费者多元化需求；并不时中止产品结构优化升级，助力长期盈利才干上升。在品牌上，鼓吹 滋养生命生机的品牌理念，从 2008 年北京奥运会到 2019 武汉军运会、2022 年北京冬奥会，从 2010 年上海世博会到 2016 年杭州 G20 峰会，伊利作为 唯逐一家提供效劳的乳制品企业频频亮相，品牌形象深化人心，消费者触 达普遍且有效。在渠道上，盘绕消费者关于快消品的方便托付需求，公司 发力传统渠道与新兴渠道，渠道渗透空间进一步下沉，助力公司业绩持续 增长。 5.2.新乳业：内生增长与并购整合齐发助力长大 区域性乳制品龙头企业，以“鲜立方战略”为中心，低温产品优势明 显。区别于头部企业伊利与蒙牛，公司错开常温奶强势渠道而聚焦毛利率 更高的低温鲜奶和低温酸奶市场，以低温产品构成公司业绩基本盘。低温 产品对质量和冷链请求较高，公司在中心市场周边规划牧场、选择好奶源 与好工艺，从而保障产品的新颖度。在区域上，公司在四川、云南、宁夏 等区域市场具有抢先位置，并以重点区域性市场为中心并向全国辐射。2021 年公司低温鲜奶份额连续 12 个月坚持增长，市场占有率位列全国第三，是 份额增幅最大的区域型乳企，鲜奶收入同比增长 35%；“活润”晶球酸奶、 “黄金 24 小时”鲜牛乳等产品销售收入均呈现出超越 100%的增长，公司 低温产品优势突出，具备长期良好展开的坚实基础。 坚持内生增长与并购整兼并重的增长战略，助力公司业绩持续提升。（1）在内生增长上，公司除聚焦低温产品外，公司鼎力展开差别性高端区 域特征常温奶。2021 年，公司创新推出区域特征牧场奶概念，升级打造塞 上牧场、千岛湖牧场、洪雅牧场以及心花怒放系列特征产品，推出塞上牧 场枸杞牛奶，高原有机纯牛奶、香格里拉酸奶、玫瑰酸奶等让消费者充沛 体验不同的地域特征产品，最终完成公司高端白奶营收增速同比增长近 100%。（2）在并购整合上，自 2002 年开端，公司着手并购重组中央优质 乳制品企业；2015 年收购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧，重点规划空白 市场；2016 年收购绿源唯品乳业，进一步扩张；2020 年并购澳洲福牛、弥 补了东南区域市场空白，收购宁夏寰美进而完成控股夏进乳业，在规划西 北市场的同时完成优势互补（夏进牧业常温奶具备强竞争力），2021 年夏 进乳业收入创历史新高，并购整合完成高效率；2021 年收购“一只酸奶牛” 60%股权，并入股澳亚，战略幅员进一步延伸，有望推进公司业绩持续增长。 5.3.妙可蓝多：国产奶酪龙头，久远展开可期 国内奶酪行业龙头企业，赛道长大空间宽广。依据前文所述，我国奶 酪市场范围呈持续增长态势，且人均奶酪消费量远低于美日等其他国度， 具备宽广的提升空间。而妙可蓝多自 2018 年推出儿童奶酪棒以来，经过四 年的时间培育，当前曾经成为我国奶酪行业龙头企业。除儿童奶酪外，公司现已构成掩盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列全方位的奶 酪产品矩阵。依据凯度消费者指数家庭样本组，以销售额为统计口径，2021 年妙可蓝多以 30.8%的市场占有率位居第一；截至 2022 年上半年，妙可蓝 多奶酪市场占有率达 35.5%，奶酪棒市场占有率超越 40%，公司稳居行业 第一。在居民健康认识日益增强的条件下，随着国内居民收入水平持续增 长，叠加蒙牛资源赋能，公司有望完成业绩的再度提升。 产品、品牌及渠道处于先发领跑位置，盘绕“产品引领、品牌占位、 渠道精耕、管理升级”推进公司可持续展开。（1）产品上，公司积极引进 先进消费技术，经过独到的研发和创新技术，精心为消费者打造每一款产 品。在即食营养奶酪方面，公司低温奶酪产品在坚持基础款产品继续抢先 的同时，不时迭代升级；家庭餐桌奶酪方面，公司紧扣“烘焙”和“早餐” 场景，持续中止创新升级；在餐饮工业奶酪范畴，公司继续坚持国产大包 装马苏里拉奶酪的抢先位置，为众多餐饮中止产品定制。（2）在品牌上， 持续加大营销和广告投放力度，经过火众传媒深化触达消费者，让“奶酪 就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深化人心。（3）在渠道树立上，公司普遍 规划线上线下渠道，针对 TOC 渠道，公司坚持“低温做精、常温做广”， 电商/新批发中止持续创新。渠道深度方面，增加陈列面积、丰厚产品矩阵， 精耕现代渠道；渠道广度方面，普遍掩盖大润发、永辉等全国和区域连锁， 同时强化流通、特渠、烘焙等多渠道开发，重构“人、货、场”，不时开 拓渠道边疆，截至 2022 年 6 月 30 日，销售网络掩盖约 70 万个批发终端。（4）管理上，推出“斗争者”企业文化，提升员工士气；推进数智化信息 树立，推进运营效率进步；实施股权鼓舞计划，构建管理层及中心主干员 工的长期鼓舞与约束机制，促使公司长期目的的有效落地。 （本文仅供参考，不代表我们的任何投资倡议。如需运用相关信息，请参阅讲演原文。） 讲演下载：本讲演完好版PDF已分享到讲演研讨所学问星球，扫描下方二维码进圈即可下载！ 全文完。感激您的耐烦阅读，请随手点个"在看"吧~ 欢送参与讲演研讨所学问星球社群，入圈后您能够享用以下效劳：
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