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麦趣尔曾是盛行全网的“网红品牌”，但近日，麦趣尔却因纯牛奶“丙二醇”事情被立案调查。之后，各电商平台也陆续将麦趣尔纯牛奶下架。麦趣尔随后就纯牛奶分歧格致歉，称将配合政府相关部门进一步核对事情精确缘由。

一、打造外线，扭亏为盈

麦趣尔依托蛋糕、面包等烘焙食品起家，不时到近两年才靠着乳制品业务扭亏为盈。纵观麦趣尔最近几年的业绩，该企业的长大并非好事多磨。

2015年，麦趣尔收购浙江新美心食品工业有限公司，用来强化麦趣尔的烘焙类业务。但新美心并没有给麦趣尔带来业绩的增长，反而成为麦趣尔的担负，业绩不停下滑。同时，麦趣尔还跨界并购了许多其它企业，以至卷入了泰国东方航空的收购案。

许战海咨询以为品牌实施跨品类战略时，外线业务应做到与内线竞争产品“五大协同”，即竞争协同、趋向协同、渠道协同、技术协同、资源协同。麦趣尔的跨品类战略显然缺乏一套系统的战略打法，因而不只没有改善运营，反而加剧了公司财务担负。数据显现，2018年、2019年，麦趣尔连续两年亏损，面临退市风险。

直到2021年，麦趣尔乳制品完成收入7.33亿元，同比增长57.75%，在停业收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。曾经的外线乳制品现已成为其第一大主停业务，麦趣尔扭亏为盈。

我们经过许战海矩阵模型，能够更好的解释这一现象。

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完好的综合在一同思索。处置企业增长动力问题，辅佐企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌发明增量的市场。

外线竞争最高准绳就是培育“第二招牌”，这是权衡外线竞争能否胜利的标记。普通而言，假如品牌能够胜利在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大范围增长阶段。

洽洽经过打造第二招牌小黄袋每日坚果，4年拉动瓜子超60%增长。今麦郎经过打造第二招牌凉白开，带动今麦郎销售额突破 200亿。

同样，麦趣尔以蛋糕、面包等烘焙食品起家，之后胜利开辟外线乳制品业务带动了整个公司品牌的长大，扭亏为盈。而随着竞争格局稳定，外线产品也会转化成内线产品。往常麦趣尔主停业务是乳制品的消费销售和烘焙食品的连锁运营。主要产品已触及“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋冷饮系列、速冻食品系列等400多个种类。

二、营销优势的改动，

带给新品牌更多机遇

自2014年开端，中国乳品行业掀起牧场投资热，“得奶源者得天下，谁控制奶源谁就控制了市场。”包含伊利、蒙牛、光明等各大乳企都在跑马圈地的收购或自建牧场，纷繁规划上游奶源。麦趣尔并没有抓住这次机遇，其奶源不时以来自给率都极低。直到2021年底，麦趣尔终于建成了自己的牧场，但公司奶牛养殖还是处于初级阶段。

那么，展开如此迟缓的麦趣尔是如何跟蒙牛、伊利等这些大品牌竞争呢？

我们经过许战海咨询五角星营销优势模型发现，麦趣尔主要立足于功用优势的传播。

过去，传统企业常常以销售为导向，为了拉动业绩组建庞大的销售队伍。特别在B2B的企业，如机械制造、医疗器械等公司，常常都是以销售人员为中心。之后公众媒介呈现，为了进步营销效率，特别是B2C的企业为了更好地直面消费者采购产品，借助报纸、广播、电视、互联网的展开，一次又一次的推翻营销的传播方式。

原本新疆地域广大，奶源分散，搜集和运输都是一个大问题，自身出省成本就很大，再加上每个地域的中央维护主义，所以新疆区域品牌要想做成全国品牌并不容易。但随着媒体碎片化时期的到来，直播带货随之兴起，再加上受新冠疫情的影响，人们曾经养成了线上购物的习气。于是，麦趣尔聚焦资源开端发力线上，努力塑造“新疆网红奶”、“新疆牛奶天花板”等形象，扩展其产品在新疆之外区域的影响力。

据不完整统计，麦趣尔自2021年8月以来，在抖音平台的直播场次就多达600余场，小红书种草笔记1万多条，并且大打“地域牌”。在视频中，不时提及“雪域奶”“源于天山牧场的捐赠”等字眼。实践上，立足功用优势传播很容易被对方模仿，天润、花园、西域春等其它牛奶品牌也在打着“新疆奶”的特性牌子。

三、比起死守心智资源，

找准竞争方向才是关键

麦趣尔固然抓住了直播红利，但这也让麦趣尔的营销费用随之水涨船高。2021年，麦趣尔砸下906万电商直播的营销费用，招致企业实践利润其实并不高。

麦趣尔在未来展开瞻望中表示，要“锁定国内乳制品市场高端和超高端需求”“采用专家型品牌定位”“打造中国最好的牛奶”。

其实，基于地域心智资源的传播方式并不少见，好比依云矿泉水同样是高端品牌的代表，同样主打阿尔卑斯山的心智资源，除了在包装上表白产品水源地道的竞争优势外，依云没有将资源过火的投入到直播广告上，而是经过在高端酒店、机场等高收入人群中创建势能，继而将竞争优势不时扩展。心智资源只需效劳于竞争方向，才有可能成为用户的优先之选。

纵观全球我们发现，斯里兰卡具有红茶心智资源，却没有一个强势的红茶品牌；牙买加和哥伦比亚具有咖啡心智资源，却没有一个强势的咖啡品牌；中国具有瓷器心智资源，景德镇瓷器出名遐迩，却依然没有一个强势的瓷器品牌。

而江门没有奶茶认知，做出了喜茶。北京没有咖啡认知，做出了瑞幸。具有很强心智认知的狗不理退市，全聚德的烤鸭也不再火爆。

我们都知道，新疆阿克苏和云南的核桃最好。但六个核桃在起局的时分并没有立足于具有“核桃心智资源”的阿克苏、云南，而是以承德露露为竞争导向，从颜色、包装、价钱等共性做足，全面吸收露露势能，并且特性做透，用经常用脑这个利于六个核桃，而不利于露露的场景成就百亿销量。比起死守心智资源，找准竞争方向才是关键。

四、全要素构建竞争势能

网红品牌起来的快，下去的也快。正所谓“成也萧何，败也萧何”，网红品牌借助流量红利快速崛起，以至有了和传统大品牌一较高低的机遇。但是不只新品牌想要胜利突围需求全要素竞争，传统企业想要守住市场位置同样需求全要素防御。

数据显现，“新疆奶”在京东、天猫、拼多多等B2C渠道的销售额由2020年的4亿元提升至2021年的7.8亿元，同比增长了92.6%，正在快速抢占牛奶品类的市场份额。在刚刚过去的“618大促”中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

与线上构成鲜明对比的是，麦趣尔线下渠道才干却很弱，线下选择置办常温牛奶的消费者，更多从蒙牛、伊利、三元这些大品牌中中止选择。从全要素竞争要素动身，不时增强主品牌势能，才是赢得竞争的关键。

小米当年也是网红品牌，也曾经坚持聚焦线上，但华为从线下动身，逐步化解小米优势，小米后来不得不展开线下业务，并且不时跨品类推出小米电视、小米净水器、小米均衡车等产品不时进步主品牌势能，展开全面竞争。阶段不同，竞争战略不同，假如仅从产品、营销、品牌、渠道等单一要素思索，很容易堕入战略局限性，让对手有可乘之机。

光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开端在全国铺货上市。莫斯利安是国内第一款无需冷藏、保质期长达120天的常温酸奶。光明‘莫斯利安’酸奶这个名字来源于“酸奶之乡”保加利亚短命村莫斯利安村。伊利“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月。安慕希从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争。

品牌最早都是质量部门主管的事情，品牌首先是质量和质量的保障，质量是给顾客保险感的最少条件。

三鹿集团曾经也是中国乳制品行业巨头，被世界品牌实验室认证为“中国500个最具价值品牌”之一，品牌价值高达150亿元。但是2008年发作“三聚氰胺”中毒事情，三鹿品牌在一夜之间轰然倒塌。无论多么强大的品牌都会随着产品的崩坏而落败。

日益加剧的行业竞争、长期处于增收不增利态势的业绩，再加上日前因纯牛奶几个批次检验出“丙二醇”事情，麦趣尔的未来应该何去何从？能否会放弃乳制品业务重新汇集到烘焙赛道上，还是重新动身中止产品和品牌的再造？麦趣尔接下来战略的选择曾经到了关乎企业生死存亡的时辰。

爆红容易，长红很难。在收获了一波营销红利后，面对愈加复杂的竞争环境，新消费品牌只需从全要素、多维度的竞争要素动身，不时增强自己的品牌势能，才干树立起品牌的长期竞争优势。

关于作者

徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会中心成员

编辑：刘悦

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辅佐中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询，“竞争先生许战海”兴办，2019年创建新定位理论，中心咨询团队长期效劳于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。