TOD'S 公司的最终点头权尚控制在开创人家族手中，还未走到走投无路之时。 现代社会，焦虑感普遍存在我们生活的每个角落。而这一焦虑加剧了人们关于物质的追求，不同于过去需求稳定统一的质量，往常的新一代消费者是寻求变更，哪怕关于那些朴素品，也需求时不时来点不一样，最好的就是改头换面，推翻过去，最佳案例大约是Gucci。这样的尝试是让曾经找到诀窍的几个品牌商尝到了甜头，从业绩来看，凡是能够彻底将过去承认推到重来的在最新披露的半年报中都有所收获。 可惜，苦了那些被以为是“原封不动”的公司。好比TOD'S。依据最新发布财报数据显现，在截至6月30日的上半年内，TOD'S 集团总销售额同比下跌2.9%至4.83亿欧元，净利润则大跌7.2%至3471万欧元。期内，集团中心鞋履部门销售额同比下跌3.5%至3.86亿欧元，中心品牌 TOD'S 销售额由于鞋履产品销量低迷下滑6.1%至2.65亿欧元。 再往前推至2016年，我们会发现，在那些普遍回暖的朴素品公司里，TOD'S 的成果已属于不打眼，去年的整体营收微跌3.2%，过去五年的成果也没有什么忽然暴跌或暴跌。嗯，总之是一家展开有点“停滞”或者从另一个角度来说是“稳健”的公司。
追溯历史，固然创建品牌的Diego Della Valle家族却曾经具有百余年的制鞋历史，但TOD'S 品牌在上世纪七十年代成立至今也就不到半个世纪。业内普遍达成的观念是，这个相较年轻的品牌之所以能够胜利的缘由之一是由于其开创人的家族血缘使它能具有比普通公司与那些上流人士、名人有更紧密的协作关系，也能让精致的工艺有完好、深化的传承。 一开端，开创人的企图就是为那些懂得奢华生活品位的上流社会人士在休闲时辰提供“高质量”好鞋，目标是让人贴近生活又不失身份地温馨地衣着，特别合适旅途休闲时光。所以，TOD'S 降生了。从产品来看，由于坚持好质量、温馨适用、能够穿好几年而不止是穿一季的盛行品，一开端就不是冲着太时兴的路子走，产品多年来简直是一招鲜，几十年来最富盛名的就是广为人知的“豆豆鞋”及D Bag、T Bag，设计简约、方便、明朗，每年的改动也是微调变动。 这样的理念多年来不时被这个品牌坚持与贯彻，或许是由于主要的控制权还控制在开创人家族手中有关。固然在十多年前做上市，但从销售区域来看，TOD'S 集团的销售区域大部分还是集中在意大利本土和欧洲，这和其他的大集团的意大利品牌还是有所区别，总体来说，是一家有明显意大利印记的公司。
但随着公司上市后有国际化需求后，相应的问题也开端呈现。那些冲着时昌盛行才翻开钱包的顾客会以为，假如每年的产品都“差未几”，那么为何买过一季为什么还要买第二季。关于品牌来说，真正忠实的中心顾客一向是少数派，而大多数的是游离客户，他们跟着媒体宣传、盛行趋向走，即什么IN买什么。 我不知道其他国度、地域的消费者的消省心理是如何的，但至少在中国，这上述的趋向很明显，而这类人群正在成为各大品牌的主流置办者。我们从财报中看到的是，在TOD'S 的幅员中，大中华区曾经上升到其第三大销售市场，仅次于意大利本土与欧洲市场，销售占比远高美国与日本。
但这些中国顾客只在中国本土消费吗?显然不是。旅游让让大批量的中国人成为一道活动的盛宴。所以，这样的多变趋向将在未来可见的五年十年变成主流不可逆。 同其它品牌一样，TOD'S 看到了这样的趋向，也一度试图做过尝试。他们请来过Alessandra Facchinetti担任女装创意总监，寄希冀于变革带来业绩改善。但此人往常曾经离职。集团首席财务官Emilio Macellari以为，TOD'S 在Alessandra Facchinetti在任期间所做的设计关于老顾客来说太时兴了，关于新顾客而言又不够时兴，招致TOD'S 流失了很多忠实顾客。 关于 TOD'S 来说，这样的改动大约也是焦虑的。绝大多数企业难以在所谓改造和坚持传统间找到均衡点，(而常常，由此胜利的企业之所以胜利有时全凭运气，Gucci当初能想到往常的咸鱼翻身吗，不见得)为了眼前的商业利益需求放弃一样，但假如期间没有业绩的改善，那么一切的尝试都成了狗屎，未来如何选择成尴尬题。
但往常好在，同爱马仕一样，TOD'S 公司的最终点头权尚控制在开创人家族手中，还未走到走投无路之时。集团的 CFO Emilio Macellari 在最新的业绩会上表示，TOD'S集团不希望继续与其他时兴品牌竞争，将会回归传统，转向愈加稳定，愈加牢靠，更契合 TOD'S 集团传统的高端朴素品市场。集团决议回归更契合品牌历史和DNA的道路，将以往的顾客找回来。因而，TOD'S 集团不急于中止年轻化变革。 公司深信，这一战略将会在未来数年里，辅佐TOD'S集团完成稳定的增长。“从短期来看，我们必须做出一定的牺牲，但是我们的目的是中长期。我们将会在中期完成中到高位数的增幅。”Emilio说。
这让人不由想到前阵子百丽退市前盛百椒说的话。应该顺应像一个识时务者顺应现阶段的潮流做出改动吗?每个企业给出顺应自身的回暖的期限长短不一，若是一家想做成百年老店的品牌，愈加应做的不是将时间拆分开来看短期季报，而应该是做个五年十年以至愈加长期的规划，由于焦虑下做出的决议常常是错误的。 |
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