朴素品“苦追”年轻人

文 | 歪道道

从漂浮了几十年的泰坦尼克号重见天日的那一刻起，LV正式在品牌传说的篇幅中画下一个圆满的句号。据悉，巨轮被打捞起，一船破败中唯有LV皮箱内的物品完好无损，滴水未渗，这则听上去贵得不行的故事瞬间让LV的品牌形象浪漫起来。

朴素品最会讲故事了。好比香奈儿小姐周旋在两个男人之间的传奇人生从未闭幕；雅诗兰黛夫人的鸡汤胜利学永远都在女性群体内传播；纪梵希老爷子跟奥黛丽赫本至今仍是无数CP粉的意难平……如此对比，LV的讲故事之道大约是其中“逼格”最高的一家。

2007年，继泰坦尼克号的强势“带货”之后，LV拉来了戈尔巴乔夫来拍广告。汽车驶过柏林大道，老戈落寞地看着窗外落败的柏林城，旁边一只LV的行李包格外抢镜。不只如此，有传言说，LV还给海明威定制了一款藏书箱，海明威过世后，最好一份手稿就是在这个箱子里找到的。

诚然，无论这些故事是真是假，LV等一众朴素品在消费圈层曾经定性，它们是浪漫、品位以及狂妄的代名词，手拿一个LV的印花包，就连挤地铁抢座位的底气都足了几分。但是，朴素品的故事讲了这么多年，往常却忽然冷不丁地发现自己似乎有些讲不下去了。

年轻人“听不懂”LV的故事

1854年，LV作为时兴品牌，正式落户于法国巴黎的香榭丽舍大道，不得不说，从开创人路易威登开端，LV的王室缘就不时不错。据悉，路易威登曾经设计过一款皮箱，深受拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后喜欢。

在皇后的亲身安利下， LV很快盛行整个欧洲的上流社会，不到十年，半个地球的王室贵族都被LV降服。譬如在1869年，埃及总督伊瑟梅尔订购了一整套LV皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也胜利“下单”；西班牙国王阿尔封斯十二世更是LV的死忠粉。从某种角度来讲，LV与皇室贵族的频繁互动彻底将品牌调性无限拔高。

能够说，LV自此能在朴素品王国中称王称霸离不开各位上流大佬的带货，这也曾经是LV最值得自豪的一点。但是这种凡尔赛故事放到往常便多少有些讲不通，特别关于年轻人而言，他们不像那些没事喝喝下午茶的贵族夫人，整日将雅诗兰黛夫人的励志与香奈儿小姐的多情挂在嘴边。

有资料显现，年轻一代对朴素品品牌历来注重的文化传承缺乏了解，只需30%的年轻买家表示熟习朴素品的由来。消费动机阐明了一切，年轻人的消费观无非是树立在同层圈子的个性共鸣之上，上一辈对朴素品意味等级的定义到了这一代似乎在不时土崩瓦解。

依据某时兴媒体的1400多份问卷显现，年轻人对在太太圈终年备受追捧的朴素品经典款兴味不高，他们更喜欢网红风、联名款以及偏休闲的设计，这种对盛行的顽固一定了朴素品的年轻消费是与品牌原有风貌有所倾向的。

年轻人听不懂朴素品的贵族故事，高冷的LV古驰们或许不如潮牌的诱惑力更大，品牌也不得不招认这一点。好比在《2018年胡润全球富豪榜》上，就时兴板块富豪而言，进入前100名的除了LV、爱马仕等大佬，还有排在87名的快时兴集团H&M开创人、排在第98名的优衣库母公司开创人。

不只如此，2017年全球时兴搜索平台发布的最热时兴品牌榜单中，街头潮牌占了三分之一。据悉，有49%的北美年轻人愈加喜欢价钱友好且有时兴气息的潮牌，相比于朴素品，潮牌更容易产生多频消费。《2015年美国街头品牌讲演》显现，2015年仅美国就卖出超越14亿件潮牌巨头SupremeT恤衫，总价值1800亿美圆。

年轻人潮文化不只席卷街头，也席卷整个时兴范畴，这迫使不少崇高化了上百年的朴素品品牌逐步低下高尚的头颅。LV在推出品牌小游戏之前，就曾跟《英雄联盟》协作，单品在欧洲市场一秒售罄。

卡地亚、Dior 等品牌一年内举行了数次文化展；2019年1月，MAC联名《王者光彩》原价170元的口红在不少二手电商平台被炒到400多元；LV的死对头Gucci是一切朴素品里最懂年轻人心机的，有数据统计过，Gucci官方Ins账号共有2500万名粉丝，数次被商业资讯机构列为网络化指数最高的朴素品牌。

毫无疑问，网络化的背地是朴素品在深层次试探年轻人，就目前而言，朴素品明显认识到自己正“色衰爱驰”，各大品牌纷繁加速洗牌创意团队，以求缩短与年轻人的距离。

以LV为例，2018年以来，LV的母公司LVMH就开端大幅度改换设计师，短短一个月内，潮流系设计师简直占领LVMH的半壁江山。与Supreme协作被誉为“朴素时兴界21世纪最高级别的联名”，一度成为巴黎男装周最注目的新闻事情。

《2015年美国街头品牌讲演》显现，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价。或许曾经朴素品对此五体投地，但随着年轻人的消费话语权日渐壮大，这是朴素品羡慕都羡慕不来的文化红利，2021年7月，LVMH集团收购潮牌Off-White的60%股权。时至今日，朴素品俨然改动故事战略，品牌正在猖獗寻觅年轻市场的催化剂。

饭圈陨落，朴素品遭殃

这些年，国内的朴素品消费不时居高不下，从玛丽莲梦露镜头面前表白香奈儿，奥黛丽赫本在电影《Breakfast at Tiffany's》一身纪梵希小黑裙高调亮相，朴素品牌就深深地烙印在无数年轻人的消省心经上。

《2019年中国朴素品市场消费者数字行为洞察》讲演显现，中国占领全球朴素品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端朴素品42%的消费，估量在2025年有望贡献50%的消费份额。

据悉，在LVMH的财报电话会议上，中国区被提及了18次。

看到这些数据，我们忍不住为年轻人的消费才干感到惊叹，但从数据走到理想，理想中的朴素品消费却并没有想象中那么容易。曾经有关国内的朴素品消费趋向冲上微博热搜，Z时期的朴素消费指数引得不少打工人狐疑人生：为什么同样身为年轻人，我们之间的差距这么大？

但事实上，与其说朴素品消费要依赖中国，倒不如说是依赖饭圈。这种说法并非是空穴来风，至少在2015年之前国内的朴素品市场还没有那么狂热，有数据显现，2012年国内朴素品市场范围增速一度从30%降落到7%，2014年更是进入21世纪后的第一次负增长。

这不奇特，国人的消费观历来倾向传统务实，朴素品消费很长一段时间处在市场角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼时内娱正式拉开流量时期，顶流裹挟着粉丝为爱发电的超强消费才干，瞬间将国内的朴素品消费炒热。

诚然，消费市场上广为传播一句话“饭圈出征，寸草不生”，当朴素品遇上流量明星所产生品牌效能常人无法估量。以内娱新晋“法制咖”吴亦凡为例，在其出事之前，这位顶流“偶像”是不少朴素品牌的座上宾，LV一条官宣微博就被转发200多万次。

2016年10月份，Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13%，亚太地域增速14%到16%，第三季度销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的样式，基本一天之内就会被粉丝抢光；Prada利润连续下跌5年后，侥幸地遇上蔡徐坤，光是一个钥匙扣就能卖到全球断货；罗云熙代言迪奥珠宝，最贵的一款腕表当天就没了。

鹿晗成为卡地亚首位亚洲区品牌挚友，两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并持续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月增长7万，销售数据创历年当月最高。

国内的朴素品消费看似水涨船高，实践上年轻人只是爱追星而已。能够看出，往常的朴素品牌越来越热衷于调动粉丝情感，据CBNData星数统计，迪奥在2020年全年的明星互动声量中以7024万的总值排名第一，2020年朴素品牌官微提及明星的微博条数均在200条以上。

所以LV在吴亦凡出事后迟迟不肯表明态度，究其缘由无非是舍不得这一棵“摇钱树”。当然，饭圈消费才干也有被“低估”的时分，许魏洲成为Fendi大使后就曾因粉丝晒假单被某媒体评为“明星带货才干倒数第一”。

一组组被粉丝用爱浇灌出的业绩是朴素品牌持续发力国内市场的关键，在LV的官网上，国内一片流量盛宴，而国外的代言人则是实力演员或者范畴知名人士。有一点需求留意，顶流可遇不可求，特别是往常的饭圈遍地哀鸿。

吴亦凡事情之后，有关整理饭圈的气势越来越大，时期的闭幕意味着顶流可能成为过去，但朴素品似乎尝到了流量的甜头，“拿得起放不下”的LV就是一个很好的例子。高冷的朴素品牌曾经不再掩饰对流量的盼望，《2020中国异常流量讲演》显现，朴素品行业社交平台异常流量占比达58%。

饭圈大地震后，也有人开端狐疑未来国内的朴素品消费会不会被连坐，从长期来讲答案是肯定的，但也不扫除品牌们在曲线救国，LV早几年前就官宣过二次元虚拟偶像代言人，或许只需潮水不退，品牌就永远往源头处跟随。

LV备受吐槽的粗糙直播现场

2019年5月份，LV成为第一个入驻小红书的朴素品牌，差未几一年之后，迪奥最先攻占后浪大本营“B站”。从前只能在电影或者一线专柜里只可远观不可亵玩的朴素品们出往常大众视野里的机遇明显增加，从大银幕转移到短视频，以至还玩起了直播带货，这是属于朴素品的一次“代际反动”。

有咨询机构调查显现，42%的消费者人以为朴素品正逐步平民化，2017年，雅诗兰黛光

在微信朋友圈就投放了18次广告。朴素品牌想要亲民，有意义的是不少消费者并不同意，调查显现，有差未几40%的消费者以为朴素品参与直播带货显得“掉价”。

郭德纲父子为LV拍摄时兴大片惹起网友大肆吐槽，Dior中国区品牌大使赵丽颖由于在广告中略带口语的英文台词被大批消费者抵御抗议，LV初次电商直播约请时兴博主带货，1个多小时的直播只需1.5万人观看。

消费者并不了解朴素品的难处，关于朴素品牌而言，屡屡放低身段除了要踩准互联网的爽点之外，还有一点迫不得已的无法。随着全球纸媒式微，朴素品原本的营销阵地早已大幅度溃败，2016年，《女装日报》《瑞丽时兴》《伊周femina》三大时兴杂志纷繁停刊，《世界时装之苑》也从半月刊变成了月刊。

消费者不懂品牌的痛，品牌却无法共情消费者的“作风之论”。在很多人心里，朴素品最直接的价值就是进步阶级自卑感，过火的亲民化使他们丧失了最重要的消费快感与绝对的品牌感知。

坦白来讲，朴素品消费置办的不是一件商品，而是消费者的价值等候。但这种价值等候极端脆弱，不只依附消费者的心理变更，还要寄生于品牌厚度、品牌稀有性以及品牌市场状态，与巩俐刘雯等人撞衫对比与郭德纲撞衫，这是消费者心理落差下不要能够接受的。

另一方面，不差钱的朴素品喜好者会将朴素品消费当成投资，曾经的朴素品保值效能惊人。据悉，劳力士的一款手表从1957年到2014年翻了6倍；香奈儿的一款包六十年内涨价20倍，平均每年上调15%。

往常，随着朴素品有目的公开沉，保值的传说基本曾经过去，专柜一万多的Burberry托特包二手市场的寄售价钱两千左右，《碟中谍》带火的Prada杀手包传播到二手店里打两折。环顾周围，LV出往常地铁上的频率越来越高，小镇青年月薪五千，到二手店能完成左手LV，右手Prada。

保值是一门玄学，2018年，Burberry为了挽回烂大街后在保值方面丢的面子，“一怒”之下熄灭2.5亿的库存，宁愿毁掉也不愿打折。朴素品想要作风与亲民两手抓，并不是那么容易。

【钛媒体作者引见：歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：歪道道（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保存作者相关信息的任何方式的转载。】

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