那些抢购卡地亚的年轻人|超级品牌

题图 ｜视觉中国

1992年是中国市场经济变革的关键年，邓小平的南巡讲话中止了姓社姓资的争论。市场经济的变革不再摇晃，中国呈现了“罐头换飞机”的商业奇迹，一批“92派”企业家正带领着第一次消费浪潮的袭来。

嗅到这股商业气息的还有欧洲老牌朴素品。那一年，卡地亚成为首批试水中国的海外朴素品，在中国顶级商圈之一，上海南京路开设了第一个专卖柜。

在进入中国前的准备期，未来将成为卡地亚北亚区总裁的陆慧全，曾陌生访问过上海的一家大钟表行。对方经理在听完他对卡地亚的引见后，又查了一本手表品牌手册，通知他：“书里都没有找到，看来你们基本不知名嘛。”

在那个粮票仍没有全面退出历史舞台的时期里，“消费者”的概念刚刚呈现。绝大多数人对朴素品仍毫无概念，一块卡地亚的腕表，可能比一位上海普通工人十年的工资还要高。

卡地亚在中国的第一个专柜，最开端没敢带来品牌主打的珠宝与腕表，只摆出了香水、皮具、眼镜架、打火机等周边产品。但是他们决议，在中国市场推出的第一款产品就是“世界顶级朴素品牌的作风和气度”。

营销圈有句老话——“永远不要问顾客想要什么，通知他们应该具有什么”。欧洲顶级朴素品的强势文化基因传承已不止百年，这句话尤为契合它们的推行战略。

许多年以后的科技圈，乔布斯也曾不止一次说过从不做市场调研。在他的眼中，福特汽车呈现之前，人们只会想要一匹更快的马。但是不调研不等于不去了解，品牌运营者的中心工作依然是洞察底层原始需求。

1992年，卡地亚初次进入中国市场， 彼时，诸如牟其中、潘石屹、陈东升、王功权等一批企业家引领了尔后十余年的商业浪潮。企业关于产品的设计、品牌洞察，完整依赖于运营者对时期激流以及人性的敏锐掌握。

28年后的今日互联网，数据的运用曾经贯串了消费洞察、市场调研、黑客增长、客户复购等完好企业链条。如何寻觅新的营销与增长的机遇，数据已然成为主舵手。

专卖店的2.0

线下门店运营过程中，获取进店客户的信息是极为艰难。顾客是谁？为什么进来？他还喜欢买别的什么？他置办目的是什么？对竞品态度如何？这些疑问唯有经过在电商中买卖闭环中积聚的数据，方能找到答案。

但是，想让朴素品拥抱电商是很艰难的，曾经风光一时的朴素品垂直电商网简直只能依赖海淘、折扣、尾单，等“平民化”处置方式，才干取得短暂的展开。这些伎俩关于卡地亚这类顶级朴素品牌而言，极难接受。

销量固然重要，但老牌朴素品牌家族都知道，品牌势能才是真正的命根。

所以卡地亚今年1月9日正式入驻天猫旗舰店，并且宣布2月10日举行卡地亚“超级品牌日”活动，直接引发了业界极大关注。

自北京王府饭店第一家精品店算起，卡地亚全面进入中国至今已有23年，这是头一次宣布与电商平台的协作。从头盘活线上线下的整体计划，卡地亚中国团队要开出2.0的专卖店。

为什么是天猫？

卡地亚中国区总裁艾敬尧先生（Guillaume Alix）在接受虎嗅采访时表示：

“从更普遍的战略层面来看，天猫是一位强大的协作同伴，它能辅佐卡地亚触及更多年轻客户，以及卡地亚实体精品店暂未掩盖的区域。”

卡地亚中国门店主要开在全国范围最中心的商业圈。但是有研讨表明，中国朴素品消费潜力庞大的城市超越200个，随着二、三、四线城市消费才干的崛起，长尾需求关于恣意一家朴素品牌而言，仅依托线下门店都显得力所不迭。

在麦肯锡2019年底刚发布了《2020中国消费者研讨讲演》，在他们的研讨中，以为往常中国消费最明显的一个趋向就是“中低城市年轻购物达人”的消费持续大幅度增长。

“他们对未来坚持达观且充溢希望，闲暇时间也远远大于大城市年轻人。他们有更多的闲暇时间外出就餐、追逐最新潮流趋向、置办高档潮流产品、进步生活质量与社会位置。他们不太关怀为未来提早储蓄，这赋予了他们强大的置办力。该群体只占我们调研对象的1/4，但却为2018消费支出增长贡献了近60%。”

早已能掩盖中国一切地级市的天猫，就成为卡地亚心中最佳的协作同伴。

如前文所言，单纯入驻电商追逐销量，并不是顶级朴素品公司的独一诉求，促使卡地亚决计与天猫协作的契机是，它们看见了天猫平台对品牌营销的注重，并决议在入驻一个月后的2月10日参与天猫第一营销IP——“超级品牌日”。

艾敬尧表示，卡地亚参与“天猫超级品牌日”，除了天猫超品日强劲的消费者触达才干以及IP影响力，也由于经过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营阅历，我们对天猫平台的赋能与助力效劳印象深化。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛向虎嗅表示：

“天猫超级品牌日运营已有五年，它的内核曾经全面从买卖范围爆发，转变废品牌影响力加用户人群的爆发。往常商家关于天猫超级品牌日最重要的等候是取得多少品牌的曝光度、进步多大品牌行影响力、多少的用户范围的提升。基本上每一个行业的指导力品牌都会把天猫超级品牌日当做他全年最大的一次线上和线下联动的活动。”

他说， 假如把“双11”比作天猫的第一IP，那么“超级品牌日”就是品牌自己的“双11”。

选择“Z世代”

线上加线下的联动体验，是天猫超级品牌日的中心，这个需求优秀的活动创意穿针引线。家洛向虎嗅表示，“超级品牌日”的选题创意，需求经过团队完整公开透明的选题会机制PK产生，并且辅以强力的流量与数字化运营才干支持。

在卡地亚的超级品牌日活动中，天猫平台经过剖析潜在人群剖析，辅佐卡地亚首发了新品手镯Juste un Clou，其中黑色陶瓷限量款在开售1分钟内便售出，全系列产品也于当日售罄。天猫更是经过消费数据选择目的用户进店，活动期间店铺增粉近20万。

在卡地亚“超级品牌日”中，天猫经过数据剖析将主力消费人群锁定在“Z世代”年轻消费者。 于是线下联动中，天猫与卡地亚共同设计了红盒刻字礼品卡全方位订制效劳，并且为年轻消费者开放了3-12月免息分期支付。

艾敬尧表示，线上门店不再是以往人们以为的销售“附庸”渠道，反而成为一个品牌实力争夺的另一“高地”。固然线上与线下批发仍被定义为营销的不同范畴，但是界线曾经逐步含糊。线下门店能带来无独有偶的品牌接触体验，但线上接触则更契合当下人们的信息获取习气，为品牌对话当下的消费者提供了更多可能。

“倾向于数字化消费、并且对朴素品体验有着全新的见地，这两点是驱动‘Z世代’客户购物习气与希冀的重要要素。”

这已然不再是电子商务的未来展开方向，而是当下的必定选择。

网购朴素品，这才刚刚开端

在天猫平台中，美妆类朴素品牌较早就与天猫达成了协作，并且简直一切一线的美妆快销类朴素品均已全面入驻。家洛表示，关于这类朴素品，天猫的营销IP有十分多的玩法能够选择，参与深度也是最深。双方相处之融洽，品牌方以至能到了反向给予天猫进一步的业务与产品的优化倡议。

作为品牌势能最高的品类——朴素品的入驻，是电商平台才干提升的标记。与顶级朴素品牌共同宣布战略级的协作，更是阐明了平台曾经完成了消费人群分层的基础树立、创意及运营的品牌准备，以及打假才干的信任基础。

在家洛的眼中，做到这一切还远远不够，他以为朴素品在电商的销售依然具有庞大的增量空间：

• 阿里整体的数字化才干、销售才干仍在进步，数字化才干与平台运营才干正是天猫近几年最主要的树立方向。诸如卡地亚等品牌曾经能接触到中国最大的用户范围、曝光范围以及流量范围，能感遭到阿里的数字化后台才干与运营才干，是在任何中央都无法比较的。
• 消费者的心智在发作很大的改动。往常消费者置办品类，跟十年前的电商是有很大差别的，阐明消费者关于线上购物的心智认可在逐步提升。往常，消费者们曾经能够完整接受在线上买任何他们觉得能卖的东西。这是过去十年的积聚的财富，也是中国社会数字化变更过程中的必定的结果。
• 更重要的是用户的年轻化。往常最主力的置办用户曾经都是90年及以后，这个数据反响的曾经十分明白，他们的线上置办频次，以至是置办金额都大幅提升。他们关于消费的了解，跟70后、跟80后的人还是有较大差别，曾经从“量入为出”走向了“愉悦性消费”。同时他们最主要的资讯与文娱时间都花在网上、最主要的生活效劳取得也是经过互联网完成的。

所以家洛以为，这个时期由线上买朴素品曾经完整被认可。他还表示，目前美妆朴素品类曾经基本电商化，天猫下一步将会拓展整个服饰以及配件类的一切的朴素品进入到天猫。目前趋向曾经十分明显，而且他仍希望继续加速这个进程。

终了语

卡地亚在“超级品牌日”终了的两个月后，在官网新发布了Santos-Dumont系列限量腕表。但与世界其他地域稍有不同的是，在中国，卡地亚反而选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

这正阐明，卡地亚中国团队曾经看见了中国“Z世代”消费方式的庞大改动，也尝到了天猫数字化营销的甜头。随着数据进一步积聚与研讨的深化，他们更有自信心能抓牢“Z世代”消费者。顺着潮流翻腾，这个已降生170余年的经典朴素品牌行将传承至下一代。

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