这篇来自前段时间的一个读者咨询，聊完后对方很有启示，我也在这次沟通中理顺了一些对品牌的思索。征得对方同意后，将部分沟通内容整理成文，也希望对你有辅佐。 这位读者在深圳某互联网母婴公司做品牌，曾在广告公司工作多年，是华与华、小马宋的忠实粉丝，到甲方后，尝试用华与华措施做品牌推行，发往常内部行不通，无论口号还是视觉都得不到指导的支持，工作难推进。 他看了很多华与华胜利案例，深信这套措施能用在公司品牌上，但是不好推进落地，于是比较纠结，向我讨教： 华与华措施能否适配他们公司？在之后的推行工作中，该选择华与华的直白传播措施，还是广告公司的「创意」玩法？ 这里简单弥补下，狭义的「华与华措施」即简单粗暴、直白展示、考究洗脑的传播方式，好比给老娘舅设计的logo、蜜雪冰城的洗脑歌曲。电梯广告中的boss直聘、伯爵旅拍广告，也是华与华所推崇的方式。 我跟他讲到，首先没有找华与华公司做计划，那么也就不是正统的华与华措施。华与华有一整套调研、访谈、创意的流程，没有这个过程，做出的计划也算不上华与华措施。 不外我能明白他的意义，就是做品牌、传播，是要纯从降低传播成本的角度动身，尽量直白、一看就懂，还是要做些有巧思在其中、增加许多创意玩法，好比江小白的文案瓶，以及一些创意热店的social活动？ 前两年我也有这个疑惑，华与华与4A的创意孰高孰低？到底哪个才是正确的品牌之道？华与华案例、书籍看多了之后，完整接受这套理论，就会觉得一切创意的目的就是为了降低传播成本，设计的目的就是卖货，包装就该做炸药包式设计。 后来经过不时理论，明白一个道理：任何理论都有自己适用的边疆，在一定条件和范围内成立，且每个理论都能找到对应论据支撑。 华与华让你觉得这套措施是万能的，只是把自己出成果的案例放了出来，不匹配这套措施的品牌和计划，你没看到而已。我曾看过他们给某些珠宝品牌的计划，的确不太适合。 在华杉教员的《华与华措施与案例史直播课》中，他自己也讲到有些没效果的客户，不乏快消品、药品，其中包含江小白，他讲到「怎样做都觉得调性不搭，就没再协作」。 迈克尔·波特讲过企业要想取得杰出的运停业绩，有两个关键要素： 一个是运营效率，一个是战略定位。 运营效率好了解，你炒个菜要10分钟卖10块钱，我手艺好，炒个菜8分钟就卖8块，比你做到了又快又低价，取得了竞争优势。 战略定位，就是差别化。你做中餐，我做西餐、日餐、法餐，面对不一样的消费人群和场景，不在一个垂直赛道内竞争，且丰厚了市场品类。 日本文化注重的是运营效率提升，在一件事上下苦功夫、改进手艺，所以会有很多匠人产生，好比寿司之神、拉面之神、年糕巨匠，最著名的还有丰田持续改善法，精益消费，效率至上，被很多车企奉为圭臬。
美国文化注重战略定位，做差别化，所以会降生苹果、特斯拉、Google等一系列创新品牌。假如你在一个范畴做到了90分，那么我不愿投入更多肉体做到91分，更愿意换个赛道做到85分，这是美国企业的「竞争理念」。 华与华措施遵照的是运营效率，在内部用丰田管理法将调研、创意工作和托付内容模块化、规范化，能完成流水线式消费。这样做的益处是能复制、易范围化，所以你看品牌创意咨询行业，华与华简直是近几年行业中长大最快的公司。 对外效劳客户，也遵照这套措施，以降低传播成本作为创意中心，一切动作都盘绕这个来。所以作品会被外界评为简单粗暴、太过直白、太丑等，但大部分真的有效。 假如客户也是运营效率型，那么会十分匹配。中国六大万店餐饮品牌，有四家是华与华客户，分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。由于这些企业是连锁加盟型，需求精密的规范化管理、品牌分歧性传达，也需求最低成本复制传播。 看过华与华的案例，就知道他们对品牌触点的精密化管理，到了极致水准，这点国内比他们做得好的咨询公司，真还没几个。 当然，还有一些与不适配华与华措施的品牌。 除了上边提到的江小白，新消费品牌如钟薛高、三顿半、泡泡玛特、圆满日记、蕉内等，有超级符号吗？他们的品牌符号有文化母体吗？也不见得。 让消费者看到、记住，只是处置了品牌的一个层面问题，用户下单还有很多其他置办理由，好比颜值、兴味、社交货币、品牌信仰等，这些也是某类人群的第一置办理由。 你能够用超级符号、洗脑歌曲让我记住这个品牌，但我看到你、看懂你，还是不会买，转头买了其他品牌，这也是经常发作的事情。 品牌辨认是基础，但不是独一。 之前效劳Babycare的计划，在纸尿裤包装上加了很多产品卖点和中文，客户拒绝了这个计划。并告知宝爸宝妈喜欢国外品牌，哪怕一个字母都看不懂，也觉得高端，加上中文就是本土品牌，不愿给宝宝用国产的。 品牌传播，除了思索信息有效传达外，也要思索品牌调性、消费者的认知水平。「一切创意都是为了降低传播成本」，在这个环境中就是失灵的。 原研哉给梅田医院做的导视设计，在表白有效信息之余，也传达了暖和，让医院的病人、陪护感到一丝安心。
处置基本的传播问题之上，给人更好的感受，如美感、炫酷、高兴、逼格等，这些要素不容忽视。当你被品牌感动后，更愿意买这个品牌，哪怕别家低价也不买，这也是真实存在的。 在4A工作时，接触过一些汽车、科技、互联网品牌，无论是做logo、VI还是传播活动，他们更关注的，还是调性的表白，需求让人看到文字、图片后感遭到一种言语无法表白的魅力，而不只是看到、记住品牌。 也和几个中餐老板聊过，了解到并不是每家公司都想无限扩展的。他们更想在本地做出特征，做成美食地标，在菜品、烹饪手艺、饮食氛围中做出文化和传承。这也是做品牌的一种思绪，这种思绪就不太合适华与华。 从开公司的角度，我当然敬佩华与华，也得招认那种业务方式效率更高。但从效劳品牌、塑造品牌的角度讲，我愿意持更开放的眼光，也更愿意看到不同类型品牌的多姿多彩，最少不那么单调。 最后再说几句： 咨询最后，和来访者聊到，企业运营中，品牌处置的只是其中一个问题，更偏重在辨认、认知、态度层面，即看到你、知道你、喜欢你。耐久的用户博弈，更重要的其实是产品，对他们网站来说就是做内容。 广告能够处置初次访问，假如用户在里边找不到自己想要的内容，或者内容质量差、内容少、相关度低等，那么即便以后看到你的广告、活动，也不会再来了。 即便logo再超级、口号再洗脑，让人看见也只觉得烦。 假如有医生通知你他的药包治百病，那你肯定知道他是骗子。品牌咨询也一样，没有哪个措施能够处置一切企业的问题，也没有哪个措施是最好的。 量体裁衣、对症下药，找到适合的，才是最好的。 以上就是这次咨询的部分内容整理，希望对你也有点启示。 专栏作家 苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销范畴，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议 |
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