杜蕾斯开播，“老司机”直播间卖点啥？

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文 | 电商在线，作者 | 王亚琪，编辑 | 斯问

“老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”，并开启了直播。

此前，不论是杜蕾斯的官方账号，还是杰士邦、冈本等头部避孕套公司，都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严厉管束，拦在了繁华的直播间外。消费者想要置办相关产品，需求自行搜索、下单、买卖。考验的，实践上是品牌自身的影响力。

但是，外部的大环境，让这个传统的行业感遭到了寒气。原本经过塑造品牌力吸收消费者主动下单的方式，在“万物皆可直播”的时期变得太过被动。对疫情和消费的错判，让这些公司的境况“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯评论区

疫情两年，人们的生活方式和消费结构开端发作变更。酒店、旅馆、酒吧等场所的萧条，让人们约会的范围不时减少；方便店、小卖部的关闭，则让避孕套的分销网络遭遇了梗塞。防疫时，杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”，但理想状况是，人们越来越注重个人防护，消费也更为谨慎。

一边是下滑的销量、艰难的引流，一边是直播间滚动的流量、屡创新高的GMV（平台买卖额），在直播电商时期宛如“隐身”的杜蕾斯们，终于也决议不再“佛系”了。只是，停留在“货架”电商方式下的避孕套生意，有可能走进直播间吗？擅长文案营销的杜蕾斯又要如何控制直播间尺度？

记者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口吻连播16场，成为首个开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们猎奇着“这次老杜又要如何文雅地开车”；吃瓜的网友则提出倡议：“要不学学隔壁椰树。”但或许，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你预想的并不太相同。

直播间“开车”卖周边

悄然开出短视频账号的避孕套品牌并不少，它们都很擅长“开车”于无形。

在抖音上，号称要“守护0距离恋情”的杰士邦具有超越100万粉丝，比杜蕾斯还多了将近40万粉丝，在快手平台上的自我引见栏里，杰士邦成了“一个国际知名运动防护品牌”；呈往常短视频内容上，最放得开的则是第6感，日常发布的视频以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常内容则以科普两性学问、情感话题和产品引见为主；最为板正的反倒是冈本。

杜蕾斯此前有两个抖音账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V标识（企业官方在互联网平台账号认证的一种标记）。前者是官方账号，后者则以分享情感条漫为日常，账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。相较而言，新开设的“杜杜好物”要低调得多，账号没有加蓝V认证，微博、微信上也没有官方宣传，只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语，主播经过商品橱窗来售卖杜蕾斯店铺内的商品。

在带货商品选择上，“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等中心产品，而是主要卖杜蕾斯的周边产品，好比鼠标垫、地毯、手机壳，以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。飞瓜数据显现，近15天内，杜杜好物开播16场，直播销售额在2.5万—5万元区间，平均每场有19.3万人次观看。其中，2月19日，开播后的第二天，抵达了60.5万人次观看。

假如依照其商品客单价来评价，29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子，在没有主品牌引流的状况下，不到半个月，其橱窗显现“引荐法宝已售2401件”，曾经算是不错的成果。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质密切相关——“杜杜好物”同样继承了杜蕾斯“污力满满”的老司机作风，即便带货的产品如此寻常，但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢乐地“开车”、玩梗和互动。

当引见鼠标垫时，主播会强调它80cm的长度，形容它“又长又大”、“打游戏更耐久”；当售卖一款文案相对普通、印着“跨过这块毯，恋情没有坎”的地毯时，主播会形容它“防滑”、“摩擦性强”、“保险”；普普通通的手机壳上，则印上了“晚上了不起、早上起不了”等极具杜蕾斯作风的文案。这样处处隐形“开车”的作风，让粉丝忍不住评论，“我狐疑你在开车，但我没有证据”、“看看小姐姐脸红的，要不你悠着点？我怕你被封”。

直播间内，也有粉丝敦促着主播“卖点该卖的”，赶紧上“小雨伞”（避孕套）。有粉丝则痛快吐槽，“老杜你是不是玩不起”。

但主播对此并不主动回应。实践上，这的确是“强杜所难”。依据抖音电商的入驻规则，计消费品只允许在商品橱窗、商城等板块以货架方式中止售卖，不允许商家、达人以直播、短视频方式对其中止推行。过去两年，无论是淘宝直播、抖音还是快手，直播电商都基本和计消费品无缘。从这个角度看，杜蕾斯曾经是“胆大”的那个，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道账号，经过直播间给主店铺引流，借助周边产品带动主打产品的售卖，或许才是真实的目的。

销售额下滑40%，避孕套不好卖了

“循分”了这么多年，在直播电商最火的2020年都没有什么大动静的杜蕾斯，为什么选择在2023年“铤而走险”？很大一部分缘由，在于整个行业消费动力都在削弱。成人用品主要能够分为以避孕、孕检为主要功用的计生用品，以及飞机杯、推拿棒、情味内衣等情味用品，两类产品固然都属于成人用品，但却是“此消彼长”的关系，直接遭到两性关系变更的影响。

一个最直接的反差，每日经济新闻曾报道，2020—2021年，在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本，年销售量均较疫情前呈现明显下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑明显。而另一方面，情味用品的境况却截然相反，2021年，“醉清风”递交招股书，冲刺“情味用品第一股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）为首位代言人。

固然如此，在“黑天鹅”来袭的初期，避孕套行业的头部公司们的判别其实是达观的。

以杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套消费商“康乐”公司为例，巅峰时期，康乐每年能消费超55亿只避孕套。2020年疫情爆发，康乐产能吃紧，避孕套成了疫情期间的紧俏产品，#估量产能缺口抵达1亿只#冲勺嫦妊，当时康乐的CEO还表示，“全球的避孕套需求将呈现两位数的增长”。但是，就在这场抢购潮后的不外数月，康乐就遭遇了上市以来的初次亏损，尔后两年，将产能转移到原资料相似的医用手套范畴，简直成了避孕套行业的共通战略。

直至今日，这场漫长的低谷期依然没能过去。2022年初，康乐公司在接受媒体采访时称，“过去两年中，公司的避孕套销售额降落了40％”。记者以“计生用品”为运营范围在企查查上搜索，超越93000家计生用品企业显现注销，成立超越10年的企业已注销超20000家。

下游需求侧的变更，悄然改动了这个行业，“避孕套”生意变得不再那么好做。

据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》讲演显现，疫情前，人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍。讲演以为，一切动物都有维护自己的先天才干，这远比繁衍愿望愈增激烈，在疫情带来的死亡焦虑下，人们也会相应减少与他人发作密切关系的愿望。相较而言，独身人口日益增加的背景下，运用场景更为多元化的情味用品打出“悦己”心智，反而在疫情期间完成了逆袭——比起外出寻觅伴侣，情味用品的保险度级别，显然比前者更高。

母公司跨界，品牌降价“卷”

避孕套行业并没有什么技术壁垒，提升客单价的可能性很单薄。杜蕾斯开播只是避孕套企业“自救”的侧影。关于公司和品牌而言，故事的展开又有所不同，前者能够经过拆分、卖身亦或是开辟新业务来跨界，还在避孕套行业里打转的品牌们则是“营销”和“降价”两条路并行。

2022年，据《金融时报》报道，康乐开辟了新的消费线，开端进军医用手套制造业务；素有“国内避孕套第一股”之称的人福医药，则早在2020年底就将杰士邦以2亿美圆价钱“贱卖”，并依据《股权转让协议》，承诺三年内不再从事避孕套和性玩具的制造及销售；同期，紫竹乳胶等原本以避孕套为主停业务的公司，则反倒因手套等非主停业务，被稳健医疗收购。

但关于杜蕾斯们而言，是没有“当断则断”这个选项的，持续竞争无法避免。

2016年，杜蕾斯展开的“百人试套，全网直播”

过去，由于没有中心的技术壁垒，避孕套这类低门槛产品主要依赖的是品牌效应。2011年，微博兴起，仰仗一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博，杜蕾斯一战成名；2016年，冈本又以“80年，只行进了0.02mm”的广告语，完成了销量反超。杜蕾斯此前也并非没展开过直播，2016年，杜蕾斯曾展开“百人试套，全网直播”活动，一场持续3小时的直播中，50对情侣坐在床上纯聊天，但其带来的流量效应惊人——在当时，直播还是“营销”层面的场景。

重新开端直播的杜蕾斯，场景切入到了“卖货”。“杜杜好物”经过高辨认度的人设、强大的文案才干，这未尝不是一条曲线导流的途径。此外，打出玻尿酸保险套的概念、将价钱击穿到新地带，同样成了避孕套行业现阶段的产品竞争战略。以冈本为例，在刚刚过去的2023年情人节，冈本直接推出了满600减300、满300减150的优惠活动，而在一些团购平台上，杰士邦的最薄零感003系列保险套，价钱以至能够低到1.4元/只，迫近出厂价。

率先开播的“杜杜好物”，提示了杜蕾斯们从被意向主动的态度转变。但是在日益猛烈的行业竞争下，靠卖周边商品吸收来的消费者，能否持续为品牌买单，还要打上一个问号。归根结底，就像恋爱一样，避孕套生意不是一厢甘愿就能卖进来的，时期展开和人们两性观念的变更，有时分比商业层面上的争夺，构成的影响更为深远。