独家

作者 | Mammon

20 世纪最巨大的品牌营销是什么？

答案是钻石。De Beers的一句“A DIAMOND IS FOREVER”（钻石恒久远，一颗永传播），不只开启了“钻石=恋情”的浪漫故事，也让这个简直没有实践功用的碳晶体，变成了一种看得见、摸得着的现代西方价值意味，成了财富、权益和恋情意味的普世认同。

没有适用功用的产品与非刚需的意义，却催生了高成本与高客单价的品牌，并驱动了一个高价值消费品市场的展开。究其缘由，人类实质上是一种追求意义的社会性动物，就像马斯洛需求层次理论的顶端都指向肉体。通常来说，基于肉体需求和文化输出的行业，也是价值和溢价最高的行业。

回看当下的新消费市场，新锐品牌们同样在诉说着各种“意义”，或是生活方式的探求，或是新兴潮流的传送，亦或是东方文化的醒悟……这不由令人猎奇，这一代新锐消费品里会呈现意味现代东方价值的品牌吗？新消费人群追求的意义，又是什么？这个“意义”最终将承载在什么样的产品上，又会以什么样的言语和方式去表白和呈现？

带着这些疑问，刀法研讨所（ID:DigipontClub）关注到了中国新锐高级珠宝品牌「YIN隐」，其以 18K 真金极简金饰切入市场，目前是天猫 K金类目 TOP10 中独一的新品牌。

黄金价值高，但市场环境其实极为复杂。国内贵金属珠宝虽有着近 8000 亿的市场范围，可近 20 年才逐步开放民间运营，因而消费方式也相对传统，置办时更看克重性价比和金的保值性。另一方面，珠宝行业向来是西方朴素品牌的主场，如 Tiffany、卡地亚、梵克雅宝等，早就将西方身份价值与品牌附加值深深烙印在了产品上。

「YIN隐」是如何与传统文化对冲，改动过去黄金饰品“老气”形象的？而在同等的价钱区间里，又是如何压服这一代消费者做出品牌选择的？我们与「YIN隐」的品牌开创人兼CEO Ayur（武崟）展开了一次访谈，了解「YIN隐」是如何找到的差别化品牌定位，并在品牌从功用属性突破到文化属性过程中，找到了一个重要的权衡指标——人文占有率。

01

前1000个调性高级的用户

发明一个高级的品牌

一个人对事物的认知，决议 TA 能从哪里开端做、怎样讲故事和做出来什么样的品牌。

在对黄金的认知上，往常大部分人谈论黄金的时分，更多的是在谈论一种财富、位置的意味。但在「YIN隐」看来，金的意义不应仅停留在财富层面。作为亘古行星的碎片，黄金，也意味着稳定可贵的品德与肉体，同时作为一种载体介质，金也承载着超新星爆炸后，岁月所沉淀的文化、聪慧与美。

因而，黄金，实质上不是物质层面的竞争，而是文化与创意的肉体竞技。

之所以会有这样的想法，还要回到品牌最初创建的那一刻。Ayur 通知刀法研讨所，「YIN隐」并不是由于珠宝黄金这个赛道而存在的，而是盘绕着需求“自由生长出来的”。创建的初衷，来源于开创人自己的需求。

2014年，Ayur 和同在奥美任职的好友 Dora（尹禾），苦于在传统黄金首饰店买不到简约有设计感的金饰，买不起也不想买容易撞款的朴素品珠宝，也不想买戴久就氧化发黑的镀金配饰。以自身痛点动身，她们决议自己来做，创建了「YIN隐」独立设计师工作室，专为职场高知女性设计 18K 真金材质的极简设计金饰。

YIN隐 经典系列 「隐」莫比乌斯环系列

品牌运营早期没有依托措施论，也没有刻意去做迎合市场需求的产品，完整依赖朋友之间的需求、信任和口碑传播。品牌从早期的淘宝店、买手店营销方式开端，逐步积聚探求，并于 2018 年底正式转型为公司化运营的商业品牌。

也正因而，品牌在创建初期便靠拢了一批高学历、高净值的职场女性、媒体人们，成为品牌的中心用户。他们具备朴素品品牌的消费置办力，同时具备良好的生活品味、审美与学问素养，还有成熟的消费观、情感观及审美取向，关注社会价值及个人长大。

YIN隐 品牌宣传海报

前 1000 个调性高级的用户，发明一个高级的品牌。用户，就是让「YIN隐」与大部分珠宝品牌构成差别化的关键。

首先是性别构成，目前其中心客群 70% 是女性，其中女生买来送给女生，占到了很大的比例。而在传统的置办场景中，珠宝品牌的目的消费人群固然女性居多，但实践的置办者其实是男性为主。例如 Tiffany 的“蓝色少女梦”、DR 钻戒的“男士终身只能置办一枚””，都在鼓舞男生用珠宝作为“恋情的意味”，送给女生作为礼物，品牌的男性消费者占比达 80% 以上。

其次是用户心智，「YIN隐」把自身品牌的中心用户称为“具有智趣品味的新一代隐金主人”。“智趣”，意味着一层肉体内核——在对高质量追求的基础之上，追求品牌态度、文化和理念的认同。在用户画像上，「YIN隐」并没有常规地用年龄、城市、性别等物理属性来做人群划分，而是用心理年龄和消省心智来做区隔。

好比，一位 70 岁的老太太，她也很有可能是衣着皮夹克、酷爱摇滚的“朋克青年”，而 10 岁的小朋友，也很有可能曾经构成了一套独立的世界观，对事物有着自我判别。但大多数状况下，我们会把前者看的更重，而忽视了后者。

在 Ayur 看来，品牌真正更宽广的目的受众，不单单是品牌当下的中心用户画像，更是想活成用户画像的那部分人群，因而对品牌而言，除了要看到用户标签式的“长相”外，了解用户的“个性”是同样重要的事。于是，「YIN隐」的目的用户，不只是时下 Y世代和 Z世代等特立独行的有独立消费观的新一代们，更是心理年龄在 25-45 岁之间的“年轻一代们”。

在超脱物理标签后，品牌自身也将慢慢地从功用属性的“需求满足”，转入到肉体属性中的“兴味吸收”，而那些盘绕用户兴味而产生的标签，也是属于「YIN隐」的品牌的想象力，向消费者释放肉体向的品牌信号。

YIN隐 品牌中心用户画像（部分图片源于小红书博主）

02

塑造品牌长效经典符号

体系性地延展品类及产品线

供给链驱动、选款逻辑、具象设计、短少效劳体验……是构成中国传统珠宝品牌低附加值的主要缘由。

在这种做货逻辑下，只需某个大牌的产品火了，就会有源源不时的商家去供给链上找相似的选款，再推向市场；另一方面，在传统的黄金市场教育下，消费者买金看克数而不看设计的观念，招致为产品设计付出溢价的消费习气还未树立，这也反向推进了传统金饰在审丑路上，一路前行。

或许是遭到学生时期去分离国参观学习 SDG（可持续展开目的）和在奥美工作时品牌大理想（the big ideal）理论的熏陶， Ayur 置信，品牌的意义，不单是产品销售，而是任务驱动（mission driven）的 ，即由于有这个品牌的存在与努力，世界会变成更好的中央。而这些需求经过品牌的效劳和体验，以及品牌所代表的生活方式和态度理念来传送。

消费者之所以愿意置办有品牌溢价的产品，其实是在为自己的品味和人生做出选择。因而，品牌的产品，其实不是产品，是作品；品牌的意义，也不是为用户做选款，而是做能够辅佐 TA 们自我表白的“选题”。

「YIN隐」希望在本土的珠宝世界里，造一个不一样的梦。肯定了这一品牌中心价值体系后，「YIN隐」也逐步构成新的“选题”思绪，并由此降生了一套有壁垒的设计研发措施论。

首先，品牌和产品的基本设计理念，是“天人感应、辩证思索、对立统一”，是在东方聪慧和设计哲学的指导下，所秉持的一种长效可持续设计的准绳。

「YIN隐」的品牌称号，其实来源于两位开创合伙人中文名字里共同的“yin”拼音谐音，由此动身，YIN隐确立了充溢品牌仪式感的灵感体系，以“yi/yin/ying”拼音作为品牌系统性的设计系列选题思绪。

另一方面，Ayur 是一个名义看不太出来的“二次元”，她很喜欢和信服一些虚拟及动漫世界和故事体系，同时也基于对“源自中国的珠宝品牌”这一品牌定位的坚持，她在品牌降生初期就把辞海里近似发音的汉字挖掘出来，并编排了相应的故事体系。这也让「YIN隐」的设计系列和灵感贮藏一度抵达将近 50 个，包含天文宇宙、自然天文、人文艺术与理想之爱等不同的选题表白。

YIN隐 「一」太极系列

其次，经过对市场的察看，她们发现，朴素品品牌的珠宝产品，总是有几个极具辨识度的经典款，好比梵克雅宝的“四叶草”系列，Tiffany 的“笑容”系列等，而中国传统的珠宝品牌在这方面就显得尤为欠缺，并且中式的珠宝设计很“具象”，好比花就是花朵的外形，而西方的珠宝设计会更笼统，品牌们在产品上也具备更多的想象空间，能够做出镶钻等产品延展。不只拉长生命周期，也反向推进了单品成为品牌的经典意味。

分离对市场的深度研讨与察看，塑造品牌长效经典符号，体系性地延展品类及产品线，成了「YIN隐」做“选题”的中心逻辑。而品牌产品系列的降生，也从一定水平上减轻了原创品牌难逃的“被剽窃”宿命。由于抄单品很容易，但复制系列体系和品牌质感很难。

盘绕着“概念与外型可持续、可塑造”的延展准绳，「YIN隐」精简了一些早期灵感很棒但产品不够深化和丰厚的系列，把设计系列缩减到 20 个。其中以莫比乌斯环为概念的「隐」系列、太极为概念「一」系列、月相变幻为概念的「盈」系列等，成为品牌主系列。

除了产品形态的持续外，品牌也认识到了中国传统文化中的持续性，好比民俗与传承，全新作品「迎」系列中的首发新品-六艺鲁班金锁，其设计灵感源于中国榫卯技艺，从“组合”概念上做出产品延展。

YIN隐 「迎」系列首发新品 六艺鲁班金锁礼盒

另一方面，同一系列概念下延展丰沛的材质与品类，也辅佐品牌在产品价钱带上做出了区隔，补齐了从 1,000-100,000+ 的完好价钱带。由此，系列中的初级 18K 素金，就能够作为拉新引流用的入门款，为新用户提供品牌记忆抓手，而同一系列中用了宝石、钻石等更为贵重材质的重磅产品和手镯、钻戒等，则能够作为更高的进阶产品，开复购用户对品牌的想象力，持续造梦。

03

人文占有率

中国品牌有要承担的任务和义务感

Ayur 通知刀法研讨所，品牌在市场必争的赛道和机遇，就是捕获和预判未来已来的人心所向。这也是在社会需求与世界议题的文化对冲下，文化张力带给当下的品牌们的新机遇。

因而「YIN隐」希望经过品牌树立，发明更高的意义价值。不只在产品层面，能够辅佐目的用户找到更合适自己的产品，更要在品牌层面，经过从不同人生场景的心情需求切入，成为有容纳性，能够引领时期的品牌。

在这一品牌驱动的逻辑下，品牌需求确保消费者在每个触点都能取得分歧的品牌体验。

首先，是品牌肉体和产品组合，要满足人口结构的变更。逐步攀升的社会离婚率、晚婚以至不婚的婚恋观、更多元的密切关系探求……当下社会正在催生新一轮社会思潮，在平权、悦己主义等当代社会主流思潮的引领下，独身主义群体正逐步扩展，这批追求自我肉体价值满足与更高质量生活的新一代消费者，消费的动机也越来越多样和细腻。

以「YIN隐」所在的珠宝市场为例，传统消费者置办珠宝通常是婚嫁场景，而往常的消费场景则更多元，除了婚恋场景外更多的是时兴穿搭、彰显个性和节日送礼等。能够为自己买，也能够为闺蜜/家人买、不只结婚能够买戒指，离婚也能够……用户的长大，也为品牌的价值提出新的思绪。

面向着当代情感话题所具有的摩登观念，「YIN隐」希望能够重新解读独身主义与密切关系，推出了 MODERN LOVE「理想之爱」品牌理念，拓展了独身戒、设计对戒、及钻戒主题，支持多元化的个人情感选择，完成「独立又契合，密切且自由」的理想生活状态。

YIN隐 「理想之爱」

其次，品牌要沉淀出更高质量的消费需求。「YIN隐」的目的是成为意味现代东方价值的品牌，而东方价值落到非刚需的消费品上，绝不是方式主义的中国风、新国潮，而是肉体层面的发掘，以及与世界沟通的文化自信。就像是今年春晚舞蹈诗剧《只此青绿》，经过舞者对“青绿”的写意，表白的是“心中若能容沟壑，下笔方能汇山河”的东方品德。

借助传统文化与现代人文的对冲，抓住文化张力下共性的肉体需求。这在 Ayur 看来，这就是权衡肉体消费类品牌的一个重要指标——人文占有率，即用文化创意贴合当代人更高质量的消费需求。

也就是说，实践上品牌做的不是珠宝产品，而是文化创意，只是，这个文化创意刚好承载在黄金、宝石这样的物质形态上。

由此动身，2020 年和 2022 年，「YIN隐」连续中止了两次品牌升级，发布全新品牌口号「是金，是隐」，肯定了“以金为源，内在悦己，外在不设限”的品牌内核，品牌视觉体系回归到创建早期时人文属性更强的黑白色系，同时品牌开启了其在线上线下的内容规划，夯实内容和渠道基因。

YIN隐 全新升级品牌视觉体系

在线上渠道，品牌在早期跑通天猫、京东等电商平台后，2021 年开端在小红书上逐步展开了系统性媒体投放。盘绕“知性智趣、自信自由、猎奇探求、酷爱生活、关注社会”等关键词寻觅 KOL 及 KOC，造兴味性、学问性的互动内容。

同时在产品战略上，阶段性只投单一系列的主单品，如品牌主的“莫比乌斯环”「隐」系列在整体销售占比中就抵达了 35%。这一内容营销战略，也让品牌在小红书的 ROI 也抵达了 5-6。目前其在电商渠道的平均客单价已抵达 2500 左右，并且每年会做两次调价。

另一方面，「YIN隐」也希望像 lululemon 那样为用户提供平台，鼓舞用户经过品牌认识更多情投意合的人，同时也能将这些用户内容反哺到内容基因中。因而，以「小隐」作为品牌人设，品牌从天文、天文、人文、艺术、宠物、环保、影视等用户酷爱的兴味标签动身组建了不同的社群，并且将每个社群人数控制在 250 以内，以便与发明适合的沟通氛围，强化和用户的话题链接。

好比去年年初，「YIN隐」酝酿了一系列宇宙相关作品，并提早特地建了“宇宙喜好者”社群。随着中国载人航天、《你是我的光彩》等多方要素推进的“航天火箭热”，其在社群内部也小范围首发了“陨石”主题的产品和火箭坠片主题的产品，最终产品在群内预售售罄，同时也得到了航空航天专业垂直用户和大众喜好者的关注，一定水平上起到了辅佐品牌破圈传播的效果。

YIN隐 x 航天文创 「火箭坠片」宇宙与星空限量版系列

盘绕这些兴味选题，「YIN隐」同步也在完善品牌的构建。例如，在社会义务的议题下，品牌推出了回收品牌标记性玻璃金字塔珠宝盒的 #归隐# 计划；在自我表白上，其与卷宗 Wallpaper 分离推出了品牌 TVC，诠释「是金，是隐」的品牌理念，并且推出#浮光跃金#的终身会员计划。今年，「YIN隐」也将与新消费品牌、青年文化、艺术家展开系列联名，探求更多选题。

在线下，「YIN隐」则是重点发力品牌体验，在门店设计上也掩盖了不同的兴味主题，如云端时空、精巧几何、中式重屏等，目前其曾经陆续在北京上海中心商圈的商场开设 3 家独立精品店，据了解线下品牌转化率是电商的数十倍，门店平均客单价达 5000 元。今年，品牌也将陆续在北京、上海及其他新一线城市高端商场开设更多品牌专属线下空间。

YIN隐 上海前滩太古里精品店 「重屏」

04

剖析师点评

品牌是察觉不变的东西，再用改造的方式去呈现。

从人群需求动身，切中了黄金行业市场空白；以品牌导向的商业方式，破行业传统老旧的行业供给方式；创新研发，系统性树立产品设计的壁垒；品牌驱动，使线上线下全消费者触点传达与品牌价值观坚持分歧性。这四点，构成了「YIN隐」的品牌破局之道。

而从产品→作品、选款→选题，与用户之间的肉体联合，以人为本的品牌理念，才是「YIN隐」品牌的中心壁垒。

以中国文化为基底，以同类圈层为目的，以社群为伎俩，这也是刀法所以为的中国好品牌追求的成就之道。当下，我们能够看到正有越来越多新锐品牌们，瞄准消费者的肉体需求，展开“人文占有率”的规划。而在这条高价值品牌的探求路上，每个品牌所代表的肉体和消费者情感关联都是不一样的。

那么在这场关于人类“意义”的品牌角逐中，什么样的品牌会突围呢？这一代新锐消费品里真的会呈现意味现代东方价值的品牌吗？

另一方面，在《文化战略》一书中提到过，品牌过于强调与消费者内在的联合，也很容易掉入情感利益圈套，即感情利益促使公司寻求一些放之四海皆准的情感领地，反而丧失了品牌的共同性。面对这一潜在风险，当下这些高价值定位的新锐品牌们，又会有什么样的应对之策？

在 3 月 29 日的「品牌破局」2022刀法大会上，盘绕“中国朴素品”这一话题，我们将约请定位中国朴素品的新锐品牌，与朴素品批发平台、朴素品代理商共同展开圆桌讨论，希望从不同视角，为行业带来新见解、新视角、新洞察，敬请等候！