北京最新开业的“年轻版SKP”，到底好不好逛？

商业与地产

一个好的商业项目，在“卖货”与“好逛”之间，如何均衡？在高端化与年轻化之间，如何均衡？头部企业的创新试水，正在一步步探求……

2023年2月21日

来源：新批发商业评论

作者：遛弯儿带王

编辑：葛伟炜

不久前的春节假期能够印证，线下消费的火焰应当是被彻底点燃了。

这是数据：国内旅游出行人次3.08亿，恢复至2019年同期的近9成；春节档电影票房超67亿元，是影史第二位；被视为线下复苏重要参照物的“堂食”，在假期前6天，套餐订单量同比增长53% （美团数据）。

新阶段的“疫情时期”，会对新事物更友好吗？

也正是在此期间，一些方式新颖的购物中心开端在市场中试水停业。

好比坐标北京亚运村，新商场“DT51”悄然开业。这是北京华联SKP旗下的新商业地产项目，定位社区型高端商业，引入了200余个朴素和轻奢品牌，俗称“年轻版SKP”。

有人疑惑“DT”为何意，在听到解释“是所在位置 大屯两字的首字母”后，不少人又都匪夷所思：这么“土”的地名，建朴素品商场，有点奇特？

其实三里屯也是“屯”，土不土，不重要。

北京太大了，东南西北四个方向就像四座独立的城，各自有自己的产业带和人文气息。过去十多年间，北部地域，尤以大型互联网公司的崛起为代表，培育了不少New Money，他们拉高了房价，但鲜少享有东三环的繁华。

北边商业的匮乏让DT51开业即成明星项目。一方面，DT51自身造了一个新概念——社区高端商业，另一方面，它的母公司SKP终年蝉联国内商场销售额冠军，以至此前已然登顶全球“店王”。

当然，DT51背地，也折射了当前线下购物场所的探求趋向。近两年，北京的一些新颖项目包含有胜利出圈的西单更新场；规划中，上海运营胜利的TX淮海·年轻力中心也将以相似方式进入北京，于朝外大街带来THE BOX朝外 | 年轻力中心。

在消费者日渐对大同小异的购物中心疲惫后，后者在努力寻觅出路。

01.

触 角

“过了安慧桥，四环的安慧桥，第一个路口往右手拐，对，走到头有两栋楼，门口写着‘欧陆经典’，特别明显。

这是明星小区，以前电影里做过广告的。”

来自亚运村板块的房产中介这样引见道。是的，在冯小刚2000年的电影《一声叹息》之后，欧陆经典一度成为北京那会儿的“网红盘”，开发商回笼资金后，很快建了二期。1999年，开盘价5500元，2023年，二手房均价7万8。在北京，这里单价不算高，却都是百平米以上的大户型，仍是高门槛。

小区步行到DT51的距离是700米。

其实没必要清点楼盘以证明DT51目的区域的富贵，与商场一条马路相隔，分别坐落着和睦家、美中宜和两家高端私立医院，方圆五公里内，有四家高尔夫球场。

DT51不大，总建筑面积约8万平米，地上7层，公开3层，目前满铺开业，入驻了200多个品牌，彩妆区的迪奥 （Dior）、香奈儿 （CHANEL）等国际大牌简直全了，其他典型有博柏利 （BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鹅 （CANADA GOOSE）等。此外，还有近1/3的范围是自营的买手店，担得起北部“年轻版SKP”的名号。

官方层面，项目是北京SKP依据市政府提出的 “发挥自身优势，下沉赋能社区批发”请求，对该地块 闲置用地的试点改造，目的辐射北部126万中高端社区居民，是 面向年轻时兴家庭顾客的创新商业批发概念和优质生活消费体验。

北京北部固然需求高端商业来提振，但不如说，北京华联要做新项目，只能如此。

购物中心衰退不是一个新话题。吴晓波2021年《预见》年终演讲中曾经提到过，购物中心行将消亡。主要缘由是购物中心自身千篇一概，年轻人大多只为吃饭等单一目的，换言之，效劳与需求早已呈现脱节。

该形势下，购物中心每年仍以高增长率快速落地。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜曾在公收场所提到，其增长曾经超越了中国私人消费和批发的增长速度。

以DT51所在项目位置来看，固然没有构成相应的商圈氛围，但满足周边居民日常消费所需不成问题。左近的新辰里、新奥、远洋未来、上品+等购物场所密集散布，关于华联集团来说，再造一个常规购物商场意义不大。

疫情期间，线下难熬，只需朴素品置办力依旧坚硬。北京SKP连续十年都是中国“店王”，2020年，以至以177亿元的年销售额超越英国老牌百货商场哈罗德，成为全球“店王”。

让朴素品更近地触达消费者是件讨巧活，四处造SKP不理想也没必要，但“小SKP”能够，它不是独属于亚运村的实验。

据悉，DT51接下来会以“DT52、DT53……”的称谓继续向其他城市复制。目前已知DT52项目位于青岛薛家岛，由烂尾的华联缤纷港改造而成。

不外，DT系列并不由华联集团直接运营，而是以入股的方式参与，但归根结底，仍是这家大型批发集团探求线下新业态的触角。

02.

意 义

去实地探望时，从大屯路东地铁站出来后，没走几步就能远远望见新楼，在一片灰褐色旧房中配色鲜艳，格外显眼。

比起为板块带来虚无缥缈的时兴感，依据中介真实的说法：“这一开业，旁边小区每套少说涨50万。”

商场整体看下来，一层主营国际大牌彩妆和朴素品，二层为设计师女装品牌，相对有知名度的如宝姿1961 （PORTS 1961），三层时兴女装较为大众化，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在购物中心看到。

四层、五层分别有男装、婴童、电子产品等铺面，更亲民一些。而六、七层的餐饮区引入了一坐一忘云南菜、肉问屋等品牌，人均消费大都在200~400元间，在亚运村地域来说，属中高档。

更值得留意的是其中的“北京华联元素”，即自营品牌的孵化。

公开一层的BHG超市是标配，和SKP SELECT同款的DT SELECT，是买手店，分别在一、二、三层占领了近1/3的空间，另有DT pizza等餐饮配套。

事实上，关于第一次到这里来的人，第一印象可能有点迷惑，它太“黑色”了。

进入商场一层，大堂呈黑颜色，灯光较暗；入夜，外墙熄屏，便掩入夜色，有消费者在社交平台吐槽，“晚上去连大门都没找着”。

这份黑色氛围感持续到公开一层，也就是餐饮区，当你逛累了想去B1小吃区喝杯奶茶，眼前不是红火的美食街，而是又一层黑色视觉冲击。

当然，即便是B1，餐饮也是有作风的，卖老友粉的“漆黑觉”是演员黄觉所开，北京的第一家店开在三里屯。行将开业的“桃娘下饭小火锅”也早已是餐饮界的明星，背地站着巴奴毛肚火锅。

另一个感触是，能感遭到DT51努力在“卖货”与“好逛”间做了均衡。

由于面积不大，店铺间相对紧凑，这也是百货业态的特性，只不外在线下消费场所愈发注重体验感的当下，商场不会因循守旧。

最出圈的就是袋鼠和兔子两处互动艺术装置，很容易让人联想到SKP-S的沉浸式火星体验里未来农场等设计。这之外，还有书店旁边的小型艺术空间，不定期举行展览。

从不少媒体探店的反响来看，DT51是相对胜利的。不外，从小红书等社交平台上不少普通消费者的反响看，它也真有不尽如人意的中央。

倘若冲着SKP的名号欣欣然来逛，必定会收获失望——它不是能够一次逛爽的朴素品商场。比起具有一千多家品牌的SKP，这里满铺开业不外200家，而据不少消费者反响，不少品牌的货品型号不全，让人失望。

矛盾的是，它自身就在高端朴素和年轻潮流间做着加减法。

DT51对自己的定义是：不只仅是一座购物商场，更是大家的生活方式目的地，一个能够高兴的探求生活之美、能够畅快自由表白、能够感受人世烟火的美好生活之地。

其名字中的“DT”实则也包含了“抵达美好生活的DestinaTion”之意。

熟习的“生活方式”又出来了——这是新消费浪潮中，网红品牌早已烂熟于心的字眼。

一个显著趋向是，朴素品消费群体愈发年轻。相关讲演指出，近些年，90后客群的朴素品消费增长率普遍高于90前客群，而各大朴素品牌越来越看重年轻化营销，也印证了这一点。

小红书朴素品相关行业讲演中也提到，用户关注朴素品的时间越来越早， 62.3%的用户以至在22岁及以前就开端关注朴素品。但相对应的，精准人群调查询卷中，仅两成用户经常置办朴素品。

DT51中具有相当比例的时兴品牌（集中于中档），如国产女装品牌“播” （broadcast）、内衣品牌倾慕 （AIMER）等，相关于朴素品，它们极大降低了年轻用户的购入门槛，成为触达朴素品的垫脚石。

这是“年轻版SKP”的权衡。

假如把借由新概念出圈的DT51拆解，会发现它的实质，还是盘绕“买手店、高端化、年轻化”三个词组做文章，某种水平上算是一个“盛行拼盘”。

主要效劳小众品味消费者的买手店，在线下愈发被注重，典型如老牌步行街王府井，具有23年历史的东安市场闭店一年升级改造后，被打构成具有600余国际一线朴素品的买手制百货店。

无论SKP SELECT还是DT SELECT，都包含企业自身的创新意味。

高端化与年轻化是曾经被重提很多次的概念，商业地产的风向标三里屯，近两年大刀阔斧的变革，也以这二者为方向。

不外，关于现下特地的高端商业来说，一个不太好的音讯是，朴素品也在“开枝散叶”，进入常规的百货或购物中心。究竟，有头有脸的购物中心，谁还没个朴素品牌子在一楼镇场子呢。

最后，对新事物的呈现坚持等候吧。

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