2022年，中国朴素品市场同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落。新冠疫情对业务的影响是构成下滑的主要缘由。 固然暂时受挫，朴素品消费基本面依然强劲，估量将在2023年恢复增长。 过去5年，中国朴素品市场一路高歌猛进，2019至2021年市场范围完成翻番。但是，受新冠疫情的影响，国内经济和社会活动有所放缓，招致门店客流减少，消费意愿降落，增长势头在2022年明显削弱。 因而，2022年个人朴素品市场同比下滑10%，简直各个朴素品品类和大部分品牌都遭遇了5年来初次大幅下滑。 2022年，中国消费者的主要个人朴素品消费发作在国内。在年初取得强势开头后，由于疫情重复构成消费高开低走，消费者减少了莅临线下门店购物的频率。
资料来源：贝恩 房地产市场降温、收入不肯定性增加以及对新冠疫情的担忧削弱了消费者自信心，很多消费者减少了外出次数和社交活动。依据抢先朴素品牌的数据，商场客流量降落了30%–35%。 不外，得益于转化率的大幅进步，朴素品销售额的下滑幅度低于客流量减少。疫情期间消费者不再像过去那样在门店内随意阅读选择商品，他们常常目的明白，疾速完成购物。 一切朴素品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但水平各不相同。线上渠道渗透率较高的品类受疫情的影响较弱，表示也相对较好。例如：线上渠道渗透率高达50%的朴素美妆品类仅缩水了6%左右。 其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%–15%），受疫情的影响也相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%–25%；时装和生活方式品类下滑15%–20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%–15%。 非美妆品类的表示与历史趋向分歧——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表示常常是最好的，其次为时装品类， 而腕表品类表示最弱。
资料来源：行业专家和从业者访谈 2022年，固然大多数品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在艰难重重的状况下坚持平稳以至取得增长。它们的胜利得益于三大要素：
本文探求了三大主要趋向以及它们对朴素品市场恢复的影响。这三大趋向包含：VIC客户范围壮大、免税购物和全球定价战略。 趋向1：VIC客户范围壮大 (一) 依据贝恩最新的朴素品市场研讨，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的朴素品销售额。中国朴素品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。 相比高净值人士，入门级朴素品消费者遭到经济放缓的影响更大。同时商场客流量减少，招致朴素品门店拉新数量降低。因而在2022年，销售额更集中于VIC客户。一些朴素品牌在中国市场的VIC客户销售集中度以至超越了全球平均水平。
资料来源：贝恩 在线上渠道，VIC客户也是置办朴素品的主力军。以天猫奢品抢先品牌为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了超越50%的销售额，成为增速最快的消费人群。 趋向2：免税生态体系 (二) 近几年来，海南免税购物为中国朴素品市场的繁荣展开做出了杰出贡献。但是受疫情影响，2022年，海南免税销售额估量约为350亿元人民币，同比降落30%左右，离1000亿元的目的有较大差距。购物者人均消费额增长8%，稍微抵消了下滑之势。
资料来源：万得资讯、文献研讨 客流量减少是销售额降落的直接缘由。2022年，海南免税购物者人数减少35%左右。对此，海南省在第三季度推出鼎力度优惠活动，并举行了中国国际消费品展览会，意在重振旅游业，促进消费。 暂时的艰难并未动摇中国政府鼎力推进海南离岛免税业务展开、促进消费回流的决计。品牌、批发商和开发商也坚持实行各自由海南省的投资承诺。 同时，中免集团及其隶属公司经过鼎力推行境内电商业务来抵消航空旅游限制构成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。
资料来源：中免集团招股书、文献研讨 折扣有税业务的增长加大了朴素品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分抢先品牌美妆商品国内官方价钱和有税渠道价钱之间的差距抵达了60%–70%。从中短期角度来看，这一趋向可能会影响朴素美妆品牌的品牌价值。 在更广的朴素美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。过去两年，赴韩旅游遇冷，但是免税销售额依然处在高位。以2022年为例，固然赴韩游客数量骤降超九成（对比2019年），但免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。这表明代购等跨境出口买卖活动依然生动。
资料来源：韩国免税店协会、剖析师讲演 趋向3：全球定价战略 (三) 中国自2020年开端采取出入境限制措施，因而大多数品牌无需统一中国市场与世界其他地域的价钱。与疫情之前的状况相似，一些朴素品在中国和欧洲之间存在较大价差。在过去两年，只需少数品牌采取了全球统一定价的战略。 以皮具品类为例，我们经过抽查抢先SKU的价钱，发往常未计入增值税退税（10%–12%）的状况下，中国和欧洲的价差抵达了25%–45%。其中，入门级朴素品的价差高于价钱更贵的朴素品。 在其他品类中，鞋类的价差较大（25%–35%），珠宝和腕表的价差则相对较小。这是由于很多珠宝和腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价战略，并在中国采取出入境限制措施时依然持续了这一战略。
资料来源：中国官网、法国官网、瑞士官网 瞻望未来 贝恩表示，置信2022年的下滑仅是暂时受挫，不会长期持续。2023年，随着中国逐步重新冠疫情的影响中恢复，朴素品市场会重新走上正轨。估量第一季度终了前市场就会重归正向展开。 中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，到2030年数量估量会翻番。从中长期角度来看，中国依然是朴素品市场重要的增长引擎，依然占领世界消费品市场的中心位置。
资料来源：贝恩 随着疫情影响衰退，朴素品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者自信心也会迎来反弹。讲演估量朴素品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。 海南将重新成为消费者，特别是中国游客国内游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也会反弹，香港、澳门、东南亚等亚太国度地域将成为首批赢回中国内地游客的旅游目的地。 中国朴素品消费者具有共同的购物行为和偏好，这决议了中国和世界朴素品市场之间存在着日益扩展的差别， 特别体往常数字化水平、批发环境、文化背景、与朴素品牌之间的关系等方面。能够深化体察中国朴素品市场差别的品牌将逐步走向胜利。 固然大家对新的一年充溢达观，但也躲藏风险。 关于品牌而言，重中之重是在出国旅游恢复前处置中国和欧洲市场之间的价差。固然航班至今尚未完整恢复运营，但是需求和客流量将很快迎来爆发。和疫情前一样，汇率的动摇将影响消费者对旅游目的地的选择。 有媒体报道称，越来越多的高净值人士思索将家族办公室设立在新加坡、香港和其他地域。朴素品牌可能会阅历调整中国内地市场和世界其他地域之前的再均衡重心。 在过去三年，朴素品牌在中国鼎力投资，提升客户体验和客户效劳。往常，中国朴素品消费者无论所居何地， 都希冀甚高。朴素品牌需求确保客户关系管理工具能够在不同国度和地域间有效发挥作用，从而能够在世界各地为客户带来出众的体验，持续增长，续写辉煌。 |
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