如何完成产品自传播？

关注旅游、表演、萌宠等自传播产品特质，给产品注入自传播基因，激起受众主动分享传播，降低获客成本。

熊猫不走、茶颜悦色等网红产品近年来走红，得益于其超强的自传播才干。自传播指依托事情、产品或推行活动中种种吸收人的要素，惹起个人或者机构的自发、多级传播。

自传播强调的是自发分享传播，而不是企业用金钱鼓舞用户。对企业来说，产品具有自传播属性，等于具有很强的获取流量的才干，能够降低获客成本。

本文从产品自传播特质和自传播战略展开研讨，找出自传播产品具有的特质，以及激起受众主动分享产品的驱动战略。

自传播社交媒体分享平台

过去很长一段时间，传播被垄断在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体中，企业假如想要传播产品的各种信息给目的受众，就必须花巨额广告费。

随着互联网的展开，网络论坛、社交媒体等陆续呈现，从基本上重塑了广告传播方式和企业获取流量的方式。

这些网络媒体平台为人们提供了一个网络空间，人们都能够在这个空间内写日志、分享照片和视频，能够超越天文限制和时间局限中止信息交流。

往常任何人或企业只需求在微博、微信、抖音等网络媒体平台注册一个账号，就能够随时随地经过这些平台发布信息。企业能够应用这些平台推行和销售产品，消费者也能够分享自己运用产品后的感受和心得。

可供受众分享的网络平台有很多，知名的有微博、微信、抖音、知乎、小红书、58同城、大众点评、穷游网等。不外每个行业的产品都有自己的特性，合适分享的社交媒体平台也有所不同。笔者对部分内容中止分类搜集和研讨，发现这些平台有如表1所示的特征。

自传播产品的特质

不是一切产品或事物都能够自传播，笔者经过对微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台上网友分享的图片、视频、文字中止研讨，发现分享最多的产品有以下四个特质。

1. 旅游特质产品

大部分人喜欢旅游，旅游是最容易被受众分享的行业。在旅游的过程中，世界各地的大好河山、自然美景、名胜古迹等，都会被旅游者拍照记载一番，经过社交媒体平台分享。一段时间后，旅游者和受众都能够经过翻看以前的记载，共同重温旅游的美好时光。

旅游者经过火享旅途中的美景，寻求受众的关注，当这种心理取得满足后，会给分享者带来积极的情感体验。分享的过程也能够与受众互动，分享自身曾经成为旅游体验的一部分。

因而，各地的山川大河、人文景观、名胜古迹等旅游景点自身具有自传播的特质，容易吸收旅游者主动传播分享，企业假如能和旅游景点共同打造联名产品，能够取得很好的效果。

2. 表演特质产品

有研讨曾对一周时间内上过“抖音热搜视频榜”的100条视频内容中止剖析，发现表演类视频成为最受欢送的视频类型，也是分享最多的视频。表演者经过表演表白自己的情感，经过艺术感染旁人；而受众经过观看表演去感受各种艺术，同时表白自己的情感。

在移动互联网技术的赋权之下，表演释放了人的天性和愿望。往常翻开任何一个短视频平台，随手刷几下就能随意看到许多表演视频，受众容易被其中的诙谐表演感动，从而产生心情上的共鸣。

以抖音号“魔音改哥”为例。这个号的短视频内容的主角人物并不是明星，但吸收了471.4万名粉丝关注。其中点击量最高的视频取得284.7万人点赞，18.2万人分享传播。固然该号的短视频内容都是一些普通的生活场景，但他把生活中普通的琐事用说唱作风表演出来，其表演内容滑稽搞笑，吸收众多人分享。因而，表演行业和产品自身具有自传播的特质。

3. 萌宠动物特质产品

有学者经过研讨得出，拍摄萌宠动物的视频占榜上生活记载类视频的60%。萌宠动物心爱的外貌、搞笑的神态、夸大的动作，容易惹起用户的关注，让用户有接近感，在一种轻松的氛围中唤起对宠物的向往之情。

广告巨匠大卫·奥格威曾提出黄金定律“3B准绳”，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），盘绕这三种内容的广告最容易赢得消费者的关注和喜欢。

截至2022年11月19日，抖音号“金太阳原创”有620万名粉丝关注，作者创作的视频内容都是有关萌宠动物的。要么是一些没有长大的天真烂漫的小狗，要么是心爱的小猫，要么是机灵的小兔子，要么是憨厚的小猪仔受众一看到这些萌宠视频内容就觉得好玩。

在理想生活中，当你看到眼前有一只喵喵叫的猫，或是一只不停摆尾巴的小狗，你一定有上前抚摸的激动，更有拍照分享的激动。

对工作生活压力庞大的现代都市人来说，宠物是一个肉体上的慰藉。近年来，大城市中宠物饲养曾经蔚然成风，“撸猫、遛狗”成为当代年轻人的日常，萌宠动物逐步成为重生代的流量担当。

因而，产品注入萌宠动物元素在潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”萌点，激起受众的共鸣，使受众主动传播分享。

△ 荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼（中）携“大黄鸭”现身韩国首尔，掀起阵阵】辗鸭热”

4. 高档朴素品特质产品

在微信朋友圈，人们经常会看到朋友分享的某些品牌的高档朴素品，每个人都需求内心的自卑感，希望取得他人的尊重，这就是马斯洛所说的尊重需求。于是人们就用各种有形的东西武装自己，好比穿高档名牌西服、戴名牌手表、开豪车他们经过高档朴素品的包装，在朋友圈中收获点赞，取得自卑感的满足。

因而，当品牌产品能标榜受众的某种特质，展示某种形象，能使人具有自卑感时分，这些产品就会促发受众自发的分享行为，产品品牌就会有自传播特质。

产品自传播战略

假如让受众主动分享企业的产品，就要给产品注入一些自传播属性，这样的产品容易激起消费者的主动分享愿望，如产品品牌、产品效劳、品牌LOGO、产品广告、产品的运用场景等。

笔者依据对微信、微博、抖音等社交媒体平台上用户分享率最高的图文和视频中止剖析，再分离有关文献资料的查证，得出以下几点自传播战略。

1. 制造极端

2018年，无锡太悦度假酒店的茶叶蛋成了网红茶叶蛋，豪中豪牛肉板面成了网红牛肉面，一时间名扬千里。缘由是商家给这些产品注入了自传播基因，吸收大众主动分享转发。

我们都知道普通茶叶蛋的价钱是12元，普通牛肉面的价钱是1030元。但无锡太悦度假酒店居然将茶叶蛋定价2899元一颗，而且还限量供给；面馆给自己的豪中豪牛肉板面定价13800元一碗。

这么极端的价钱让人难以置信，人们当然想一睹“芳容”，同时会分享转发，这一下就使茶叶蛋和豪中豪牛肉板面成为了网红蛋和网红面。固然你不会吃这么贵的茶叶蛋和牛肉板面，但有可能去吃这两家店2元的茶叶蛋和20元的牛肉板面。

换句话说，极端高价的茶叶蛋和牛肉板面仅仅是吸收人眼球，吸收人分享转发，获取流量的噱头而已，商家真正销售的还是自己普通的产品。商家假如制造极端，就有可能吸收受众的留意，从而刺激受众分享的愿望。

因而，在客观的基础上放大或减少事物的某一特征到极端，能够惹起受众激烈的观看和分享兴味。

橡皮大黄鸭当年也是世界级的网红产品，大黄鸭产品的成名源于荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼一系列的极端操作。他以经典浴盆黄鸭仔为外型制造了多款大黄鸭，其中有一款橡皮大黄鸭，尺寸抵达了26米×20米×32米，这是世界上体积最大的橡皮大黄鸭。

艺术家带着它先后周游了世界上许多著名的城市和国度，由于橡皮大黄鸭体积庞大，所到之处都遭到了很大关注，吸收人们纷繁拍照分享，使这只大黄鸭声名远扬。

张家界景区也是靠制造极端扩展影响力的案例。张家界景区最著名的景点是黄龙洞的“定海神针”石头。当初为了吸收全国人民留意，其运营者在1998年为这根“定海神针”石头投保1亿元。

在当时投保金额假如抵达几百万元就是一个相当大的数值了，抵达千万元就能位列全国第一，往常为一块石头投保1亿元，这是一个十分极端的价钱，一下惹起了全国惊动，吸收了全国的媒体来报道，一些外国的新闻媒体也对这条音讯中止了转载报道，张家界黄龙洞“定海神针”的石头景点一下出了名。

2. 注入反常元素

想象一下，当你看到一只狗熊指挥马戏团表演，你会不会停下来观看并拍照呢？答案是肯定的。一些反常元素既满足了人们的“猎奇心”，也满足了“好玩心”，具有新奇性，容易吸收人们的关注和分享，而且还能够给人提供谈资，具有社交性。

成都双流黄龙溪景区是最近几年的网红景区，不论在抖音、快手短视频平台，还是在微信、微博、小红书等社交媒体平台都有其身影。它的成名主要靠在某些当地特征产品中注入反常元素，激起受众主动分享传播。

乳制品行业竞争猛烈，头部品牌伊利和蒙牛市场份额占比较大。为了在竞争猛烈的奶制品行业翻开自己一片市场，认养一头牛品牌岂但给牛修建了“保孕院” “产房”“幼儿园’，还给牛用几万元的声响听音乐，并且由几十位员工给牛做SPA药浴。

这些反常的做法，岂但吸收人拍照分享，更是发明了自传播的话题内容，让受众不盲目地想要谈论。受众即便没用过此品牌产品，也已听过此品牌产品的“传说”。

3. 注入仪式感表演成分

前面曾经论述了表演自身就具有自传播属性，好的表演会吸收人观看分享。因而，给产品中参与表演的成分，会吸收受众主动传播，最有名的莫过于网红产品——熊猫不走蛋糕。

熊猫不走蛋糕是自传播的胜利案例，其主要流量来自“熊猫”在华诞现场为顾客唱华诞歌、跳舞、变魔术、送祝福等表演。

熊猫不走品牌发明了100多种不同的用户体验方式，制造了繁华的现场氛围，给顾客惊喜，给用户发明一个最共同的华诞仪式感和高兴情感体验，让顾客和参与华诞宴会的人无比光彩和满足，同时给顾客发明了美好时光和品牌回想点。

这种表演的华诞仪式都会被受众记载并分享，自传播让熊猫不走品牌获客成本十分低，这是其品牌胜利的关键。

四川的网红“拉面小哥”，把拉面动作与妖娆的舞姿相分离，再经过夸大的表演，吸收了不少受众的围观和分享，最终使“拉面小哥”的客人源源不时。

重庆有家井格火锅店，为了吸收受众分享传播，他们给产品增加了一系列仪式感表演。

好比把菜放在轿子上，由两个人抬着轿子上菜，走到食客桌子旁时，其中的一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”，他们把在酒桌上玩的“真心话大冒险”的惩罚措施做成了古代的行酒令；为了吸收食客下次再来，他们把约请函做成“英雄帖”，并且装在信封里，信封上写着被约请人的名字，食客走的时分，给食客双手送上。

这些盘绕产品打造仪式感的做法很容易取得消费者主动分享传播。

4. 给餐饮注入另类效劳

餐饮是最容易激起受众分享的行业，你只需刷刷微信朋友圈和抖音，就会发现四处都有食物的图片和视频。分享者要么说这家餐馆环境装修另类，让人不由自主地拿起手机拍照留念；要么说这里菜品美观好吃，独此一家；要么为餐馆效劳点赞，让人惊喜连连。

在社交网络中止分享时，照片是最重要的传播介质。餐馆“效果好不好，照片最重要”。餐饮的自传播要素可能是店铺的装修，可能是菜品，也可能是超群的效劳。因而，餐馆在谋划的时分，就要思索装修、菜品、效劳等能否能激起食客的拍照意愿，环境氛围、菜品摆盘外型、效劳等能否能让食客拍出好照片。

餐饮行业除了装修环境另类会吸收人传播，每道菜品的外观也可能刺激受众分享。往常每上一道菜，大部分年轻食客会先用眼睛看，再用手机拍照，最后才是嘴吃，这曾经成为他们用餐的普通流程。对餐厅来说，只需菜品摆盘美观，就能够吸收受众拍照分享传播。

效劳也是餐饮行业吸收人拍照分享转发的一个重要方面。当你走进海底捞，在排队等候用餐过程中，效劳员首先会给你送上免费的饮料、水果，你也能够用海底捞的电脑上网，和朋友一同打牌、下棋。

同时，海底捞有专业人员给你擦皮鞋、做美甲。假如食客是行将考试的学生，效劳生岂但会说一大堆不祥话，还会送“好事多磨”果盘。海底捞的这些效劳超出用户的希冀，让受众主动分享传播。

打广告获取流量对产品来说是外在的驱动力，在流量成本居高不下的今天，这种外在的驱动力需求企业破费大量的资金，进步了企业获客的成本，这样的传播不具有持续性。

给产品注入自传播基因，激起受众主动分享传播，对产品来说是内在的驱动力，这样的传播才是产品源源不时持续销售的动力，这样的获客传播才具有持续性。■

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作者： 刘世忠单位：武昌工学院

本文来源：“ 企业管理杂志”公众号

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