权威||贝恩发布2018年《中国朴素品市场研讨》

3月19日，著名管理咨询公司贝恩公司发布了2018年度《中国朴素品市场研讨》（简称“讲演”）。讲演显现，2018年中国朴素品市场整体销售额持续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年抵达20%，市场范围上升至1700亿元。

资料来源《中国朴素品市场研讨》

贝恩公司全球合伙人、讲演作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示：千禧一代、消费回流、数字化展开和快速壮大的中产阶级，是驱动中国朴素品市场快速展开的四大缘由。

贝恩公司全球合伙人、讲演作者Bruno Lannes

0 1.千禧一代

23-38岁的中国千禧一代成为中国朴素品市场消费的主力军，2018年度的增长份额简直全由他们贡献，女性的贡献特别突出。

汇丰银行发布的《砖瓦之上: 住房的意义》调查讲演中指出，中国千禧一代的住房具有率高达70%，是美国的两倍。父母的资助是他们置办时兴朴素品的资金来源之一，57%的年轻消费者置办朴素品是用父母的钱。

千禧一代置办朴素品资金来源以及住房具有率

千禧一代2018年置办朴素品的频率

经济起飞的年代，勤奋俭省的老一辈斗争者，哺养了有史以来最有品味的新一代——他们懂得吃穿、见过世面，对生活请求有品味。他们对朴素品了解水平很高，对他们来说，品牌最重要的是创新，而不是折扣。他们成为朴素品消费市场的主力军——不只表往常能够更早地置办朴素品，同时其消费的意愿也更强，置办朴素品的频次更高。他们成为“有钱任性”的一群人。

恋家文化

千禧一代消费的崛起，衍生出了恋家文化。他们追求愈加美好精致的生活，不凑合、有质量、仪式感，推崇更多私密的生活空间，这是他们钟爱的恋家文化。

《天下》杂志于2019年3月13日刊发了《吃喝玩乐都在家——拥抱恋家商机》的主题讲演。讲演显现：“恋家”文化越来越得到千禧一代的追捧，“小家大作”成为未来主流。

不只如此，美国历史最长久的报纸之一《纽约邮报》也发表了关于千禧一代的调研：数据显现，他们以为“赖在家很酷”，不只赖在家，还不能下床。相比其他年龄阶段的人群，他们多达70%的时间喜欢呆在家。

乐在家

不同于20世纪的“茧居族”和21世纪的“御宅族”，新一代消费者不是单纯地宅在家，而是乐在家。他们愈来愈走向讨好自己，而不是他人。从外显的衣着装扮进化到他人看不到的居家生活，都要具有品味和质感。这是消费的进化，也是自我认识的提升。

聪慧家电、饮食产业、家居作风用品、影音串流媒体、网络购物及百货公司等相关产业将迎来新的展开利好，因而庞大的“恋家”商机备受喜欢。

0 2.消费回流

随着中国政府在2018年5月和7月，分别对增值税税率和进口关税中止调整，各大朴素品牌纷繁下调国内市场售价，以刺激国内市场消费。

国务院关税税则委员会发布税率调整清单

2018年7月，LV下调了中国官网和线下实体店全系列产品的价钱，降幅在3%到5%不等，且“大部分产品都参与下调”，降价幅度在300至1500元。其中服装鞋帽等商品的进口关税从16%和14%降到6%，降税幅度超越一半。降税后服装整体进口关税水平已接近欧盟，最惠国进口关税税率远远低于美国。

随后Hermès、Gucci也相继调整了中国市场的批发价，其中爱马仕售价下调100元至500元不等，古驰平均降幅则为5%。

从2018年开端，中国抓紧了关于朴素品灰色市场的管理，加大了对虚假报关的惩罚力度，并增强了海关的监管。同时，依据《中华人民共和国电子商务法》的规则，一些进口产品无论是经过互联网进口还是个人带入，都要依法交税。

中国朴素品内地消费回流上升到27%

讲演显现，2018年中国消费者在内地的朴素品消费比例由2015年的23%上升到27%。目前，中国消费者的朴素品消费占到全球市场份额的33%，估量到2025年将抵达50%。种种措施，让越来越多的中国消费者选择在内地市场置办朴素品。

中国朴素品消费占全球33%份额

0 3.数字化营销

数字化展开贡献也比较大，数字化展开包含与消费者的数字化互动和线上销售。固然化装品之外的许多品类的线上渗透率依旧处于较低水平，但销量却在不时加速上升。2018年，线上渠道的朴素品销售额完成了27%的增长。但是线下依旧是消费者选择置办朴素品的主要渠道。

中国内地市场朴素品线上线下销售数据

0 4.中产阶级壮大

Bruno Lannes以为，到2027年，中国的中产阶级范围将进一步扩展，约占家庭总数的65%。一切迹象均表明，中国城市人口的人均收入正在不时上升，中产阶级的范围扩展给朴素品消费带来牢靠的基础。

“中国的千禧一代不会失去对朴素品的置办兴味或消费意愿。”此次讲演指出。瑞银（UBS）近期的一项调查表明，中国71%的千禧一代表示对财务前景持达观态度，81%估量收入将有所上升。Bruno Lannes表示：“未来，在这四大增长引擎的持续推进下，中国朴素品市场有望继续坚持强劲动力。”

固然中国朴素品市场的整体销售势不可挡，但并非一切品牌高层都能显露胜利者的笑容。随着收入的不时增长，中国消费者在朴素品上的开支持续走高，但他们的口味也日益挑剔。只需能契合他们品味需求优质的原创精品，才干让他们快速地买单并成为品牌忠实的拥甭者。

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与朴素品消费快速增长同时存在的，是中国消费者对网购朴素品的真伪审定需求也在持续增加。据某朴素品闲置审定买卖平台统计，与2017年相比，2018年的朴素品总审定需求数量约为2017年的170%。中国消费者明显表示出对朴素品仿品的担忧。

2018年朴素品审定需求数量急剧增加

固然政府增强市场监管、加大对售假的处分力度，但在巨额利润的差遣下，依旧有不法商家铤而走险。普通消费者难以分辨仿品真假。2018年综合正品率为34.3% ，与2017年相比降落了3.3% 。综合正品率持续降落。

2018年朴素品综合正品率降落比例

数据披露，2018年正品率排名倒数第一的某品牌，正品率仅为15.6%，不迭综合正品率的一半，这意味着，每10件审定的某商品中，只需不到2件是正品。其他9个进入了正品率倒数排名的品牌，正品率也“全军覆没”，低于综合正品率。

倒数十个审定正品率最低的品牌

目前，由于大多数品牌方不提供审定效劳、普通消费者缺乏审定才干、买卖场所逐步转移到线上、种类繁多划一不齐的电商社交媒体平台也提供支付功用，招致销售朴素品假货的渠道更多、成本更低，消费者维权更难，构成假货猖獗于中国朴素品市场。法国TRECA床垫温馨提示：置办朴素品请选择正轨的渠道，以免掉入假货的圈套。

数据来源：贝恩2018年《中国朴素品市场研讨》、优奢易拍《中国朴素品市场展开研讨讲演2018》