年轻人“穿香”如穿衣，品牌准备好了吗？

有一半的中国年轻消费者每天都会运用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气息来表白态度。

文｜钱丽娜 石丹

ID | BMR2004

封面 | 受访者提供

英子记得那是一个春末夏初的日子，阳光穿过梧桐树叶，斑驳地洒落在院子的篱笆墙上，她翻开一瓶桂花味的香水，高举过头顶悄然喷洒，液滴在空气中缓缓坠落，掩盖在她的发间、脸庞和肩头。在春末温润的气息中，桂花的香甜丝丝缕缕、若隐若现，一个转身，一次甩头，一股沁香便发散出来，清甜而绵长。

桂花香水是英子的“开光香”，她对这款近千元的中式作风香水心怡已久，最终决议将其作为自己20岁的华诞礼物，用一种仪式感来悦己。

有研讨表明，人每天阅历的心情中，有75%是由气息引发的。在2017~2021年，一项追踪中国年轻群体的日用香水指数从40点上升至52点，这意味着有一半的中国年轻消费者每天都会运用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气息来表白态度。

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香水市场爆发，资本闻香而动

依据市场研讨咨询公司英敏特统计，目前中国香水市场主要由国际企业占居主导，其中LVMH、香奈儿(Chanel)、欧莱雅（L'Oreal）、科蒂(Coty)和雅诗兰黛（Estée Lauder)几大品牌共占领中国香水市场的过半壁江山。

欧莱雅最新发布的2022年财报显现，香水同比增长达23%，在集团各品类中排名第一。

欧莱雅香水业务的高增长与其近年来的品牌规划有着密切的联络。2016年，集团收购小众香水品牌欧珑（Atelier Cologne）；2018年集团续签乔治·阿玛尼的香水和美妆代理业务，与华伦天奴签署香水彩妆的长期代理协议；2019年，收购娇韵诗集团旗下的设计师香水品牌Mugler和Azzaro，同时拿下Prada普拉达美妆香水代理权。

2022年10月，欧莱雅集团在高档化装品内部开设全新朴素香氛品牌部门，整合专注于香水香氛的品牌，再度表示出香水品类的展开迅猛和强大的上升空间。

中国高端香水赛道的迅猛增长源于中国年轻消费者生活方式的转变。往常，欧莱雅中国旗下众多品牌中有超越10个品牌为中国消费者带来香水产品，包含YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、兰蔻、华伦天奴、梅森·马吉拉（Maison Margiela）等，每个品牌都具有代表各自人设的香水产品。

英敏特美容个护副总监蒋亚利说：“领军公司固然占领了更大的市场份额，但也面临着来自小众香水品牌和本土品牌的猛烈竞争。过去几年间，越来越多的小众香水经过线上渠道或开设线下实体店进军中国市场，同时本土香水品牌也不时涌现，但它们通常会采取不同的竞争战略，应用更普遍的美妆趋向或经过联名协作来弥补自身在香水界名誉缺乏的弱点，并锁定较年轻的消费者。”

欧莱雅关注到近些年不少中国品牌收获了更多消费者的喜欢，香水品牌“闻献DOCUMENTS”就是其中之一。“闻献DOCUMENTS”经过开发运用产自中国或源自中国的原料，选择“香精比例最高,留香时间最长”的“浓香型”香水来展示当代国人的品位生活。

2022年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司对中国本土高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”中止少数股权投资。欧莱雅北亚总裁及中国首 席执行官费博瑞说，“闻献DOCUMENTS是一个能够用自身产品与品牌故事跟消费者和Z世代青年中止对话的品牌，为那些酷爱历史人文并追求创新的人们献上他们所等候的新奇香道。”

香水市场崛起的背地也有资本方灵活的嗅觉。2018年，主打原创东方植物香的观夏成立。2019年3月其取得包含真格基金、IDG资本在内的天使轮融资。2020年12月，其取得红杉中国的A轮融资。

2021年，新兴香氛个护品牌“Plustwo普拉斯兔”获数千万元天使轮融资，由坚果资身手投，众晖资本跟投，当年就完成3轮融资；同年以“轻沙龙”为理念的原创香水品牌“RE调香室”，定位95后元气少女的专属体香“Scentooze三兔”先后获融资；初创香氛品牌“芬乘”拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美圆天使轮融资。始于2009年的“气息图书馆”宣布取得西班牙香水美妆集团PUIG数千万美圆的B轮融资。2022年，本土香氛香薰品牌“节气盒子”取得上海家化的战略投资。

英敏特估量，从2021~2026年的5年间，中国香水市场将以12.4%的年均复合增长率增长，2026年的整体市场销售额将抵达189.93亿元人民币。

02

“穿香”需求：从装点到日常

“经过对香水市场的多年察看，我们能够发现，香水与本土文化、消费者的生活方式以及经济展开状况都有着密切相关的联络。”欧莱雅中国副总裁兼高档化装品部总经理马晓宇说。

她察看到，“香”在中国的传统文化里占有很大的一席之地。中国人特别是中国女性对香这件事情从骨子里是接受的。“美好的香味能够让自我觉得更好，对香氛的追求便油但是生。”马晓宇说。

但是不同代际对香水的消费观念是有差别的。马晓宇的体会是，90后消费者受品牌教育深度以及自身眼界开阔度的影响，对香水的需求从装点变成了日常“衣着”，并成为他们生活方式中的一个场景。

除了两代人用香的差别，男性与女性之间也存在差别。英敏特2021年中国香水市场调研讲演显现，相较2020年，2021年女性香水运用率坚持稳定，但更多男性成为了低频运用者，特别是18～24岁的男性消费者更有可能在特殊场所时运用香水,而非每天运用。男性的香水运用状况与社交需求密切相关，这也成为年轻男性香水运用率的掣肘。

通常，年轻人“穿香”是有目的的，即通知他人今天是强势的，或者今天是暖和的。他们用共同的称谓把香水分红“斩男香”“侍寝香”“枕头香”“伪体香”等不同的“功用”。他们展示香味魅力的方式是坐在酒吧的上风口，让香味顺着气流飘荡，等着人们前来“寻香”。

蒋亚利说：“中国消费者在选择香水时，最关注的要素排序是成分自然（66%）、留香时间久（59%）、香调（50%）、专业制香品牌（48%）、品牌形象高端（41%），此外，由知名调香师创作的产品被放在了选择的最后一位（22%）。”

03

灵感的舞者——小众香水出道

对“天才调香师”弗朗西斯·库尔吉安（Francis Kurkdjian）来说，出道即巅峰。他年仅24岁，为国际著名服装设计师让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier）打造的“Le Mle”香水一举成为经典之作。

库尔吉安是21世纪第一个以自己名字命名香水工作室的调香师。在创建梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian)之前，他打造了超越40款品牌标记性香氛作品，其中伊丽莎白雅顿绿茶系列、配枪朱丽叶的“复仇女神”、娇兰沙龙线的“土耳其玫瑰”、巴宝莉高定线的“都铎玫瑰”等皆出于他之手。具有这样的创作底蕴，梵诗柯香胜利跻身朴素品牌头部香氛之列。2017年，法国朴素品集团LVMH收购其多数股权。

库尔吉安在接受《商学院》记者采访时说：“我的目的是给人们一个时兴的现代视野，阐释香水的意义，它究竟该如何陪伴我们每个人的日常生活，又如何成为我们生活的一部分。”

在库尔吉安的调香阅历中，每一款出色的香水都是由难以超越的情感发明出来的，并且都有一个了不起的故事相随，这样发明出来的香水不只好闻，而且简直是漂亮。如一款名为“Baccarat Rouge 540”的香水，它的气息逾越了代际，超越了年龄和性别，而它又是十分现代的，这使得它具有了一种永世之感。“我以为人们之所以对这款香水入迷，是由于它共同的嗅觉特征，这是由于其基于花卉、琥珀和木质的成分。”库尔吉安说。

在调香之前，库尔吉安通常需求起一个新名字才干开启工作，这个名字指引着他，辅佐他界定创作的范围，从而收拢他勃发的灵感。当香味潜进心中，他能“看”到这款香水，并且依循着“视觉”的指引，翻开他的精油调色板，从而让愿景变成理想。“一款香水的创作不只仅需求具有在实验室里分配精油的精深技艺，它还是一个艺术发明的过程。”受灵感差遣，库尔吉安发明了一款取名为“自由之我”（Gentle Fluidity）的香水，他想让这款香水反映人们对个性自由的追求，而不是屈从于命令。“巴黎夜色”（Grand Soir）显然是遭到巴黎这座城市的影响，当香气缓缓释出，宛如在某个浩荡的夜晚徜徉在巴黎街头，陶醉在桥梁和留念碑的心旷神怡之中。

梵诗柯香品牌首席执行官及分离开创人马克·查雅(Marc Chaya)说：“库尔吉安的创作理念是将香水和隶属产品展开成为一个香氛衣橱，每一种产品的气息都具有标记性，每一款香氛都有自己的灵感来源，传达自己的情感。在某个特定的时辰，香味能够依据一个人的心情或感受来体验。”

往常，查雅曾经深深接受了香氛衣橱的想法，他以为每天都“穿”同样的香水有点过时，由于不是每天都穿同样的衣服和鞋子。他说：“我喜欢‘穿’与我心情相符的气息，就像在早上，你会依据天气或你正在做的事情来选择某些服装。”

梵诗柯香的每一款香水都不是由原资料或特定的香调驱动的，查雅说：“它一直由创意和灵感驱动，而不是为了迎合营销。我们并不想取悦人们，而是经过高质量的产品所释放的共同性和奢华感，用真实的情感和故事来感动人们。”

本文来源《商学院》杂志2023年2&3月刊