罗德传播集团分离精确市场研讨中心 发布《2023中国奢华品 ...

日前，全球抢先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲抢先的市场研讨公司精确市场研讨中心分离发布《2023中国奢华品讲演》，探求中国内地及香港朴素品市场的重要指标，从消费者行为与偏好中发掘市场展开趋向。

此次讲演调研样原本自2,500名中国消费者，其中2,000名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1,402,000元，香港受访者平均家庭年收入为1,193,000港元。问卷调研工作在2022年12月至2023年1月期间中止。

精确市场研讨中心执行董事Simon Tye表示：“2023年，中国朴素品市场在历经新冠疫情冲击、经济下行压力等严峻应战后，迎来防疫措施优化、经济生机复苏的新局面，市场生动度有望在年内修复。在此背景下，《2023中国奢华品讲演》提示了当前市场环境下消费者的消省心理、理念和行为的新趋向，希冀能助力中国朴素品行业迎接新的机遇与应战。”

内地消费自信心反弹，预示2023年市场复苏的可能性

自去年12月以来，随同疫情防控措施的持续调整优化，中国的经济生机正在快速恢复。与之对应，中国内地消费者的消费自信心强劲复苏，超越疫情前水平。

2022年5月的调研显现，受年中新冠疫情影响，中国内地消费者的朴素品消费自信心遭受冲击，仅45%内地受访者表示会在未来12个月内增加朴素品破费，并有24%受访者表示会减少破费，该项数据表示为十年以来最弱。而自2022年12月7日“新十条”发布后，随同疫情防控政策的持续优化，消费者自信心疾速修复。2022年12月至2023年1月中止的本轮调研显现，52%内地受访者预期增加朴素品破费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少朴素品破费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。

同时，香港消费者自2022年1月以来不时维持较强的消费自信心。44%香港受访者表示会在未来12个月内增加朴素品破费，仅10%受访者表示会减少破费。2020年疫情前，香港的此项数据为32%的受访者表示会在未来12个月内增加朴素品破费，20%的受访者表示会减少破费。

在计划置办的朴素品中，内地受访者估量将在大部分品类投入更多破费，其中以服饰(53%)、奢华旅游(52%)、高端餐饮(48%)的消费意愿增长更为显著。香港受访者中，更多人愿意增加奢华旅游(53%)、鞋履(42%)与高端餐饮(42%)支出。

消费者对线上置办朴素品的信任度显著提升

随同数字化趋向的蓬勃展开，及疫情期间对人们日常生活的进一步渗透，中国内地消费者曾经对线上消费视而不见，以至在选购朴素品时也不例外。调研显现，内地受访者对线上置办朴素品的信任度显著提升。在被问及令人放心置办朴素品的渠道时，选择天猫淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者较2021年，在不同品类中呈现10% - 30%的大幅增长。俭省时间(46%)、更方便地置办产品(44%)、更方便地阅读品牌产品(43%)是内地受访者喜皇边上渠道的主要缘由。

相对而言，香港消费者仍更信任经线下渠道置办朴素品，但信任线上渠道的受访者占比也在不同品类中呈现3%-10%的上涨。更容易比较价钱是香港消费者选择线上渠道的首要缘由。

在被问及12个月内曾置办朴素品的线上平台时，品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购朴素品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，显现线上朴素品置办渠道的集中度不时增加。与此同时，调研也留意到抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正取得更多朴素品受访者的关注。对香港受访者而言，品牌官网(49%)与亚马逊(48%)是其线上选购朴素品的首要渠道。

意见首领（KOL）助推朴素品置办，影响力与明星名人不分伯仲

明星名人与社交媒体意见首领不时是消费者获取朴素品资讯并思索置办的主要信息来源之一。近年来，随着短视频与直播平台的兴起，意见首领的定义变得日趋多元，也为朴素品营销带来更多可能性。

在对比两者对朴素品消费的影响时，调研显现，更多两地受访者经过明星名人获取朴素品信息，但在思索置办决议时，则更易遭到意见首领的影响。就细分品类而言，受访者主要在选购珠宝、时装、高档化装品、鞋履时更多地思索明星名人与意见首领的引荐，两者对置办决议的影响力在大多数品类中不相上下。

在获取明星名人与意见首领的朴素品信息时，两地消费者均对品牌付费资助有较高接受度。在获知品牌付费资助明星名人引荐产品的状况下，仅有2%内地受访者与5%香港受访者表示会降低置办意愿。在获知品牌付费资助意见首领引荐产品的状况下，仅有4%内地受访者与7%香港受访者会降低置办意愿。

中国品牌赢得更多认可，中国元素遭到喜欢

讲演对朴素品范畴的中国品牌与中国元素给予持续关注。能够看到，随同中国经济展开与国际位置提升，消费者的民族自豪感日积月累。在朴素品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃展开，更多国际品牌在产品中归入中国元素，赢得消费者的普遍喜欢。

调研显现，在对比中国与西方朴素品品牌在不同维度谁表示得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。中国品牌除在性价好比面坚持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、文雅、与消费者的相关度等维度也得到普遍积极的评价，展示了消费者对中国品牌的肯定与希冀。

就细分品类而言，18%内地受访者与13%受访者倾向于在置办高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的Z世代受访者抵达27%。同时，79%内地受访者与53%香港受访者表示会在未来12个月置办中国品牌腕表。诚然，现阶段的中国品牌腕表还难以与瑞士制表比肩。但该组数据显现，中国品牌腕表的进步正赢得更多消费者的认可。在被问及选择“国表”的缘由时，内地受访者把共同的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键要素，香港受访者则更多思索个人情怀、性价比与共同的设计。

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得积极的反响。54%内地受访者与35%香港受访者表示会在未来12个月增加置办中国设计师品牌。其中，愿意增加置办的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、共同的设计与性价比是两地受访者喜欢中国设计师品牌的主要缘由。吕燕的COMME MOI在内地和香港地域的知名度排名第一，而王逢陈、王海震和上官喆在两地也享有很高的品牌知名度。

此外，消费者对品牌运用中国元素的喜欢度也逐年升高。78%内地受访者与59%香港受访者认同在朴素品产品或效劳中参与中国元素是重要的。中国内地受访者喜欢的中国元素主要包含能够表示中国传统的元素、正面积极地传送中国审美的元素和中国设计元素。香港受访者则更洗砦笏用中国传统工艺与材质的中国元素。

与此同时，内地消费者不时上升的民族自豪感也对国际品牌提出更多请求与约束。调研显现，“双标”(55%)、产质量量问题(53%)、违背“一个中国准绳”(51%)、企业不诚信问题(48%)均会严重削弱消费者的品牌好感度与置办意愿。

可持续理念持续深化，多数受访者愿意为可持续产品增加支出

随同“双碳”目的提出，政府、市场与行业先进持续推进积极转型，倡导绿色、环保、低碳的生活方式，人们越来越认识到可持续展开的重要性。调研显现，83%内地受访者和76%受访者认同可持续展开的重要性。

针对朴素品品牌而言，两地均有80%的受访者认同其在可持续展开过程中应该表演重要角色。但与此同时，仅73%内地受访者与66%香港受访者以为目前的朴素品是可持续的，这一比例较上年分别降落20%与9%。其中，仅52%中国内地Z世代受访者对此表示认可。讲演以为，这一变更趋向主要反映了年轻消费者对可持续理念的了解不时深化，他们对朴素品品牌在可持续展开范畴的真实行动也怀有更高的等候。

此外，两地均有超九成受访者愿意多支付费用以支持朴素品对社会和环境可持续展开的理论。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多，分别占内地与香港受访者的37%与42%。关于在可持续展开方面无所作为的品牌，74%内地受访者和81%香港受访者表示将或多或少地降低以至中止置办该品牌的产品。

二手朴素品消费有所展开，但仍未被大多数中国消费者接受

近年来，“循环时兴”概念因其与“低碳”价值观契合而遭到关注。作为“循环时兴”趋向的一部分，二手朴素品正在进入更多中国消费者的视野。调研显现，珠宝（21%）、小皮具（18%）、服装（17%）是内地受访者置办最多的二手朴素品。香港受访者则更多置办服装（26%）、珠宝（23%）与鞋履（22%）。整体而言，香港消费者对二手朴素品的接受度高于内地。两地消费者在未来一年对二手朴素品的置办意向与现有趋向相近。

目前，大多数两地受访者仍未接受置办二手朴素品，他们顾忌的主要缘由包含不喜欢他人用过的东西，有卫生方面的顾忌，以及担忧买到假货。就置办过二手朴素品的两地受访者而言，对绝版商品或对中古作风的喜欢是他们选择置办的主要动因。

香港仍被大多数消费者认同为亚洲朴素品购物中心

调研显现，固然疫情带来的旅游限制措施使香港朴素品行业遭受影响，但仍有77%内地受访者与87%香港受访者认可香港仍是亚洲的朴素品购物中心。对他们而言，香港的吸收力主要在于优越的购物体验、特别版产品和共同的小众品牌。与此同时，在持反对意见的受访者中，61%内地受访者与59%香港受访者以为香港的奢华体验与效劳已被许多亚洲其他城市抵达或超越，这将对香港作为亚洲朴素品购物中心的角色构成应战。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区朴素品业务董事总经理高明倡议：“固然随着新冠疫情防控政策的优化，国内朴素品消费者的消费自信心已呈现强劲的反弹，但境外旅游的正常化也可能给国内朴素品消费增长带来压力。机遇与应战并存，中国市场有必要进一步减少与国外市场在价钱方面的差距，并提供具有吸收力的增值效劳；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星名人和媒体的协作，在消费决策的不同阶段中止量体裁衣的精准传播；也可经过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者发明更多样化的价值。”