2017年中国朴素品讲演【中国服装圈·1244期】

搜索编辑：中国服装圈 文章来源：财富中文网

近年来，朴素品行业不时洋溢着一股硝烟滋味。其重点并非尔我之争，而是顾自的翻身大仗。到了今年年初，一些喜人的音讯表明，朴素品行业正从低迷中迎来拐点，呈现回暖气候。

截至2016年年底，法国朴素品集团爱马仕以11亿欧元的利润创下纪录；旗下具有古驰、YSL等品牌的开云集团以123.9亿欧元的销售额完成了8.1%的同比涨幅，收获了四年以来业绩最佳的一年；在去年上半年利润同比下跌51%、被迫实施回购战略以及“去CEO”扁平化管理制度的历峰集团，也宣布完成了5%的总销售额正增长；今年第一季度末，路易威登成为全球首家市值超越千亿欧元的朴素品集团。

固然据贝恩公司统计，去年中国消费者对全球朴素品的消费额贡献初次呈现了1%的回落，但随着中国新富阶级的日益壮大，中国消费者依然会是全球朴素品行业的重心所在。欧睿国际预测，中国将有望于五年内赶超美国，成为全球最大的朴素品市场。

“自动化”、“人工智能”、“大数据”，这是N-Partner公司中国区首席代表贾泉海眼中，2016~2017年来朴素品行业展开的三大关键词。我们能够看到，朴素品行业的风向开端转变了，或主动、或被动地拥抱互联网曾经成为业内最近一年内最为显著的趋向，就如深受年轻人喜欢的意大利品牌D&G的开创人所说：“关于朴素品牌而言，网络并不是未来的趋向，而是眼下必须处置的理想。”

好比，在今年年初举行的2017秋冬系列时装周上，曾经有七成左右的朴素品品牌开端运用社交媒体平台中止秀场直播；迪奥、巴黎世家等诸多朴素品牌，正在运用VR技术吸收消费者；朴素品数字研讨机构L2于今年发布的讲演称，目行进入中国的107个朴素品牌中，曾经有98个开通了微信账号。

往常，面对新兴的展开机遇与应战，朴素品品牌正在悄然调整战略，创建起自己高效而充溢生机的永动创重生态链。

《财富》（中文版）调查发现，2017年受访者置办朴素品最多的中央依次为：海外（44.7%）、中国大陆城市（32.7%）以及港澳台地域（22.6%）。能够看到，关于中国消费者而言，海外置办仍为主力，这个数字比三年前增长了17.7个百分点；而相比之下，在中国大陆城市以及港澳台地域的置办比例则分别减少了0.1及3.9个百分点。此外，在“中国大陆以外地点置办朴素品”的主要缘由调研中，占比最高的三者依次为：“价钱更优惠”（47.8%）、“正品保障”（31.5%）、“产品的范围更大和选择更多”（12.9%）。

中国是世界第一大出境旅游客源国及全球第四大入境旅游接待国，据财富质量研讨院统计，连续五年，中国消费者超出七成的置办行为发作在境外，买走了全球三成至五成的朴素品。固然大量的出境游人数以及悬殊的价钱差不时是招致中国朴素品消费外流严重的重要本源，但是一些数字却表明，不论是前者的涨幅还是后者的差距，皆于今年表示出缩减迹象，未来的市场重心正朝向内地偏移。

首先，在出境游人次的增长幅度方面，据中国国度旅游局统计，去年上半年全国旅游社共组织出境游人数同比增长17.99%，与历史数据相比呈现明显放缓；从分目的地角度看，固然赴泰、韩、日三国的出境人次较去年同期均有提升，但遭到继2015年来海外陆续爆发恐惧攻击事情的冲击，以及申根指纹签证的请求，去往中长线目的地的游人数却从2015年年底以来持续低迷，赴欧游客人次较去年同期呈现了0.7个百分点的下滑。

就前往巴黎的中国游人数而言，在过去一年中同比减少了26.8万人次，跌幅高达21.5%；作为对比，港澳台地域的朴素品消费比率也持续着逐年降落的趋向，由于政治慌张以及港币兑欧元、日元、韩元贬值等缘由，今年春节期间内地赴港游客数也呈现了近二十年中的初次下滑，较去年同期降落了0.16%。

其次，在价钱方面，人民币对美圆汇率曾经连续三年呈现贬值。去年全年，人民币中间价贬值高达6.83%，使得消费者关于海外购的热情有所减退；去年4月中旬中国政府出台了进步关税、加大跨国邮寄包裹清关力度的政策，也令海外代购呈现了萎靡迹象；

同时，随着消费全球化的进一步展开，以及由朴素品互联网业务带来的全球配送效劳一体化，部分朴素品品牌针对中国消费市场再次中止了降价调整。而缩减的价差直接影响了海外购的优势，也使得中国朴素品消费者开端逐步将购物阵地移回了国内，令未来一年的朴素品消费回流成为必定趋向。有机构预测称，在未来会有近八成的朴素品下单发作在国内，那时中国人出国买的一定是在国内买不到的产品。

在今年的调研中，我们发现，朴素品消费者关于产品类别的选择较去年并未呈现显著的变更，位列三甲的依旧为：手表（50.36%）、手包和行李箱（46.8%）以及服装和配饰（46.2%）。如若剔除手表类别0.04%的细微下跌，其他二者皆呈现出大于两个百分点的增幅。化装品、香水和个人护理产品较去年提升了4.2个百分点；而消费电子产品由去年的38.3%降落了4.8个百分点至33.5%，成为跌幅最大的朴素品类别；此外，珠宝、家居用品类曾经连续三年呈现递加趋向。

固然手表类朴素品曾经连年位居榜首，曾于去年对畅销腕表下达紧急回购令的历峰集团也在去年迎来了全年手表销售额正增长，但是，行业整体的形势并不算达观。

好比，遭到智能手表崛起等要素的影响，瑞士钟表出口于去年连续第二年呈现下滑，同比下跌9.9%，创下了继金融危机后的最大跌幅；而关于连年萎靡的珠宝行业来说，不论是源自消费者置办行为的变更还是源自行业内不规范的竞争，2016年亦是压力颇多的一年。

在行业遭遇瓶颈的状况下，很多企业开端着手于品牌延伸。例如近年来销售额连续下跌的著名珠宝批发商周大福，于今年上半年拍下了世界最大的内部无瑕艳彩粉红钻，希望能够由此进一步减少对黄金以及中国内地市场的依赖。

在此次朴素品调查的选项“置办大多数朴素品的主要缘由”中，选择“自用”的比例继去年5.2%的涨幅后继续提升了1个百分点；选择“给亲友的礼物”的比例也提升了0.6个百分点。在自身消费才干的提升，以及“反腐”政策等外力的作用下，“自用”目的的比例仍将呈上升趋向。

显而易见的是，朴素品市场曾经趋于理性，消费者置办行为也已日趋成熟。相比于盲目炫富，往常的人们愈加懂得如何应用朴素品提升自己的生活质量。关于逐步成为置办主力的、且愈加追求“自我”的千禧一代，朴素品品牌能否胜利地掌握其心理并与之搭建联络，便直接影响了品牌生机。去年，品牌老化现象严重的香奈儿曾经分别任用了从15岁到17岁的重生代明星为品牌代言，其在推出新款香水No.5 L'eau时，则约请深受年轻群体喜欢的胡歌录制短片，并于三天后取得了高达11万的微博转发量。此外，在今年的秋冬系列展会上，随着香奈儿新款时装共同发布的，还有其为推出新款唇釉而特别设计的全粉色系品牌表情包，目的皆是为了与生动于社交网络的千禧一代树立联络。

在品牌忠实度方面，74%的消费者表示他们会对某些固定品牌有忠实度，继去年又有了1%的提升；而人们对朴素品品牌中止选择时，最为关注的三大要素依旧是：“产品的做工和质量”（79%）、“产品性价比”（53.1%）、“品牌历史和文化”（51.9%）。其中，“产品的做工和质量”也是朴素品消费者以为的中国本土品牌与国外高端品牌的最主要差距，占比高达68.2%。

关于各朴素品品牌决胜市场的最大“矛盾”，便在于既要坚持产品的“稀缺”，又要保障信息的足够“提高”。往常，仅仅坚持产品稀有性早已缺乏以笼住忠实的客户群体，在互联网与大数据的协同动力下，人们大多不会拒绝去尝试另外一种新的可能性。有调查发现，中国消费者关于朴素品品牌的忠实度远远低于西方消费者。基于这样一个时期，各朴素品品牌开端着手鼎力增强其信息提高度，应用数字化营销伎俩更普遍地传播产品工艺及品牌文化。固然在最近一年里，朴素品消费者们了解朴素品牌及效劳最经常的渠道魁首依然是杂志（65.4%），但是还有一个在今年表示不俗的角色——数字化平台。

我们能够看到，越来越多的品牌开端联手具有8.89亿月活用户总量的微信平台，推出自己的定制化效劳，展开电商，并继续推进线上、线下的无缝对接。

例如，去年5月，香奈儿在北京举行的高级手工坊系列发布会的过程中，便为其微信誉户提供了一次共同的线上参与体验：从约请函、道路设计、扫码入场，到预览经典样式及分享；当古驰为自己的微信订阅用户提供“颐养”、“维修”等效劳细则时，博柏利则开端为其定制个性化专属名片；当多数品牌的微信订阅号只能提供自动回复时，路易威登曾经着手配置了一对一的人性化专属客服，据报道，其估量将于今年年中推出自己的电商平台，在线销售集团旗下的朴素品品牌；而早在2015年10月便开设了除官网以外的自营线上精品店的卡地亚，则继续开辟了微信的定位功用，将眼光放到了出境游的中国消费者身上—为其提供左近的门店地址、联络方式，以至还有相关的产品翻译功用，为顾客完成与各地店员的方便沟通。

香奈儿在一次品牌推行活动中用互动科技的方式向用户引见旗下N°5香水产品的历史。

数字化传播为各品牌与消费者之间树立起的透明反响平台，以及其所带来的效率升级，令各大朴素品牌尝到了甜头，但是关于其能否足以大幅改善品牌销售业绩，其答案却是承认的。在罗德公关高级副总裁、中国区朴素品业务总经理高明眼中，固然电商的大幅度展开是今年行业内最显著的改观之一，但也仅仅只算是个开端。“其实关于朴素品消费者来讲，很重要的一点在于对整个购物过程的体验。”

他表示，“在这一方面，对电商平台中止整体体验方面的改造，在未来还会有很多全新的空间。究竟，目前实体店内的体验感依然是电商难以匹敌的。”

事实上，“体验感”一直是中国消费者最为关注的方向之一。依据调研数据显现，除了“相关于港澳和海外批发店有竞争力的价钱”位于首位外，共同指向体验感的“售后效劳”以及“批发环境”则分列第二、第三位。

而为了给顾客打造共同的体验感，部分品牌正积极拥抱新科技。好比在法国迪奥的时装屋内，配置了经过3D打印技术制造的VR头显，戴上它的用户能够直接观看其在米兰、巴黎举行的T台秀，他们为它取了个名字，叫做“Dior之眼”；作为男装假日系列宣传的一部分，Hugo Boss也在去年应用微信中止了一场VR体验的宣传活动，顾客们能够进入一个虚拟Hugo Boss精品店，并输入自己的个人身体数据，截至去年第四季度末，其在中国大陆地域的运营额涨幅高达20%。

据汇丰银行预测，2017年的朴素品行业将呈现并购大潮，路易威登集团、蔻驰集团以及开云集团是中止收购可能性最高的三家企业。但是，谈及去年用于置办朴素产品和效劳的支出占比，抵达家庭总收入11%~20%的人数抵达了33.3%，较去年进步了3.7个百分点；关于在未来一年里对其的开支预算，71.8%的受访者表示将会“基本持平”。而在对品牌的认知及了解水平方面，66.1%的受访者则表示“略有增加”，较去年提升了2.3个百分点。

或许，朴素品市场能否曾经迎来了真正的长线复苏尚需察看，但是，消费新贵正在崛起，他们对朴素品的等候并未淡却。而关于一直在与“创新”死磕的朴素品，也行将在不久的未来为高端人群的生活更添一抹亮色，就如法国开云集团研制了朴素品行业内的第一个无金属皮革鞣制工艺，而ODO DENIM则发明了全球首款能够自我清洁并消弭异味的牛仔布料……

日趋理性的中国朴素品消费者们仍在等候，一场别样体验与文娱盛宴的来临。

究竟，相比于显现自身的财富与位置，当下他们更盼望具有这样一种朴素品——它能够彰显自己共同的生活方式、态度与情感。

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