一枚超2亿元的腕表背地：“表王”百达翡丽的危机

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

一枚价值超越2亿元的腕表正穿越时空吸收全球眼光。

3月18日，拍卖行菲利普斯公司宣布，将展出并拍卖末代皇帝溥仪的一枚百达翡丽Ref.96 Quantieme Lune，价钱或将超越3000万美圆（虎嗅注：约合人民币2亿元）。

近一个世纪以前，年轻的中国皇帝收到这枚腕表时，猎奇表盘是不是纯金打造，于是让侍从刮去表盘的涂层和清漆。刮到一半时，他发现表盘材质并非黄金，而是黄铜，便作罢。因而，这枚腕表具有了共同的历史印记——阴阳表盘。

时间与故事是百达翡丽最好的朋友，但经销商不是。依据英国腕表商业媒体WatchPro报道，瑞士高级制表品牌百达翡丽正在重组全球销售网络，“最终将缩减约30%。这个过程将包含英国和爱尔兰，暂时无法分享批发商的位置或数量的细节。”百达翡丽在一份声明中向该媒体确认了这一音讯。

从百达翡丽官网能够看到，目前，百达翡丽在全球有3家沙龙，12家代理商，352家受权经销商，22家效劳中心。中国内地有两家百达翡丽专卖店，一家位于上海外滩，另一家位于北京前门东大街，均设有百达翡丽客户效劳中心。此次百达翡丽调整全球批发经销商网络，不会影响中国大陆现有代理商和批发商的运营。

独立时兴评论人冷芸博士向虎嗅表示，高端腕表缩减实体网络并不新颖，是行业大趋向，契合降本增效的时期强音。要客研讨院院长周婷以为，30%是很大的缩减幅度，预示着行业转向直营的改造逻辑。综合双方，百达翡丽此举指向的都是提振业绩，显现了百达翡丽勇士断腕的决计，以跟上后疫情时期的步伐。

直营和互联网化是高端腕表的两大趋向。

百达翡丽76%收入源自经销商，对传统经销商渠道的高度依赖，让这个有着183年历史的品牌愈显老派。而2021年营收悄然超越百达翡丽的爱彼（虎嗅注：2021年，百达翡丽营收16.73亿美圆，爱彼营收17.28亿美圆，数据来源为德勤发布的《2022年度全球100大朴素品公司排行榜》）偏重于直营精品店，75%的收入都从消费者自身直接取得（虎嗅注：占比数据来源为摩根士丹利发布的《2021瑞士制表业讲演》）。

百达翡丽曾经抗拒互联网。疫情中，百达翡丽初次放松对线上销售的严厉限制，表示将暂时允许其受权经销商在网上出卖百达翡丽品牌的钟表产品，其中一些与品牌的协作时间已超越一个世纪之久。不外，百达翡丽在声明中强调：“这是暂时的举措，只为辅佐因新冠病毒疫情关闭门店的受权经销商们渡过难关。” 言外之意是，等到疫情过去，依然会严厉控制网上销售。

但是，电商在疫情中发挥了庞大的作用，曾经将自己束于高阁之上的朴素品、腕表品牌们，都在不时增强线上买卖，为新老顾客提供新的购物场景。

对“表王”百达翡丽来说，求变的时辰到了。

断腕

物以稀为贵，这是朴素品的铁律。

疫情加速了朴素品分化的速度。品牌如LV加速大众化，强推入门级产品，在社交媒体上大秀存在感；品牌如香奈儿则死守高端，连番涨价，简直翻番，定位直逼爱马仕。动辄几十万的百达翡丽显然更合适后一种打法。

“往常很多百达翡丽店铺只能预定到店了，路客不接待。”闲置朴素品买卖平台胖虎CEO马成通知虎嗅，百达翡丽近年来对价钱体系的管控愈发变强，其中就包含进步进店门槛、进步抢手款手表置办门槛、减少代理商数量等等。这些举措进一步推高了百达翡丽在二级市场的价钱。

要客研讨院院长周婷也以为，30%的大幅度经销商缩减，是百达翡丽稳定稀缺性和高端化属性的举措。

长期以来，品类性质决议了高端腕表依赖经销商和代理商体系。而腕表单价高，数量少，在进入新市场后，需求快速找到当地的高净值人群。有实力的腕表经销商在当地常常有较强的人脉，能够辅佐高价值品牌深化到潜在客户群体的圈层。同时，经销商方式下，品牌能够疾速回笼资金，无需承担销售风险。

2022年，百达翡丽线下门店销售额增长已然在大幅恢复。百达翡丽最近发布的账目显现，在截至 2022年1月的一年中，英国销售额增长了80.2%，抵达 1.87亿英镑，超越2019-2020年同期。但品牌还是在2020-2021年期间感知到了庞大的风险。

同行当中，直营的魅力愈发显著。此前，虎嗅报道提到：“腕表品牌都有一个ToC的幻想。”爱彼在上一任首席执行官Franois-Henry Bennahmias任内阅历了从代理到直营的转变，他曾在2022年向媒体表示，这样的变更让爱彼能够更好地触达终端消费者，也能更好地中止客户管理。“2017年左右，爱彼没有一家直营店能卖出1000只腕表，往常，曾经有10家精品店能抵达这样的销售才干。”

周婷从朴素品品牌内部了解到，更多腕表品牌在未来会慢慢收回代理权，转直营。朴素品的整体运营方向从产品运营转向客户关系运营。“朴素品牌做的是高端消费的存量生意，它们希望自己成为高净值客户的生活必须品，售卖的是生活方式。”

她以为，百达斐丽品牌将逐步进入直营范畴，全部代理商的局面有机遇面临改动。百达斐丽未来的渠道战略，有可能是把原有门店变成客户效劳中心，弱化销售功用。这也会让其他高端腕表品牌进一步思索能否延缓开店步伐，重新审视开店战略。

同时，曾经强调电商只是疫情十分之举的百达翡丽，至今没有取消电商渠道。这意味着，尝到甜头的百达翡丽可能会持续强化互联网销售终端。

“没有人能够真正具有一块百达翡丽，你只不外在为下一代保存。”或许属于你的家族的下一块百达翡丽，来自互联网下单。

正在改动与想要改动世界的人，都在虎嗅APP