中国人解救奢侈品市场

中国人解救奢侈品市场

划重点

中国人撑起奢侈品市场的过程中，隐含了人群和造富机制的变更。

来源 | 远川研讨所（ID：caijingyanjiu）

作者 | 杨典

编辑 | 周哲浩

LVMH集团2020年的年报，能够用四个字概括： 感激中国。

年报中，Fendi称下半年在中国销售显著增长；Celine提及了在微信平台上的新销售阵地，在诸多品牌的描画中，“especially in China”（特别在中国）成为高频词汇。在66页的讲演，“中国”一词呈现了28次，“北美”只需4次。

2020年，全球奢侈品市场重挫31%，中国奢侈品市场完成了45%的增长；2021年，中国奢侈品市场增速超全球16%。另一方面，中国人奢侈品消费额将近1万亿人民币，依托三成份额成为全球最大的奢侈品市场[1]。

疫情之下，北京SKP在2020年超越伦敦哈罗德，成为全球销售额最高的奢侈品百货“店王”。一年后，北京SKP销售额同比增长35%。

店庆时辰，Jacob&ampCo店里“满千返百”——只不外单位是万。买下全球限量一只、标价1500万的手表，还能省下150万；消费满四万送四千电子礼金，电子礼金还能再买两个CHANEL头绳。

中国人撑起奢侈品市场并不是一个新话题，但在这个过程中却隐含了人群和造富机制的变更。

两大消费主力

中国消费奢侈品的主力人群，从实业阶级先富人群转换成了 从互联网和网红经济获利的new money。

10年前，中国就曾经超越日本成为全球第二大奢侈品消费大国。腾讯新闻用专题的方式，讨论中国人能否未富先奢，最后抛出了一个有点扎心的结语： 中国人并非“未富先奢”，未享遭到奢侈，只不外是由于你并不属于先富起来的那部分人而已[3]。

2011年，中国大陆坐拥千万资产的富豪抵达96万人[2]。煤老板、温州老板、炒房客、民营企业家成为了先富起来的代表。

这一时期的奢侈品消费状况，不少带有爆发户气息以至段子味儿。好比煤老板路虎直接开到奢侈品店门口，夸大的时分，门店不得不关门让员工数钱。又好比东北老板自带审美，钟爱DOLCE&ampGABBANA（杜嘉班纳），可能是由于缩写“DG”代表“大哥”。

在海外，中国人的置办力依然给祖国长脸。英国媒体报道中国人平均每天花3亿人民币在英国购物[3]，还给中国人发明了“北京镑”的新名词。

时间来到2021年，海外奢侈品市场固然由于中国人出游的锐减而遭受重创，但是国内奢侈品市场却是一往无前，北京SKP的购物盛况以至比十年前的海外购物还夸大。

这个阶段，老板以及二代们的风光完整被新贵人群遮掩。举手投足之间，new money就换来了奢侈品品牌在财报中对中国的致谢。

LVMH2021年较2019年同增20%，而中国占40%的门店，表示出色；开云集团较2019年同增34.7%，中国大陆的销售额简直翻倍；历峰集团在去年四季度，中国市场完成销量三位数增长。

再看看豪车：以保时捷为例，中国市场占比32%，曾经连续7年销量第一。“微商团队最爱”的卡宴热销依旧，取得超3万台销量，“爱她就给她买帕拉梅拉”也让中国成为帕拉梅拉全球最大单一市场，销量同增26%。值得一提的是，保时捷车主的平均年龄仅为35岁。

而高端公寓简直成为了新贵近年来最爱的奢侈品。杭州地产有种说法是“三幢银杏汇，半壁网红圈”，据银杏汇主理人所说，银杏汇每月成交的2500万—3000万左右房源，置办者大多是网红[4]。薇娅、雪梨、林珊珊等网红都住在这。

不劳王思聪省心，网红自己就是豪门了。

◎银杏汇外观图

银杏汇的业主基本是新贵的肖像画。网红之外，也有金融、贸易、文化和互联网等行业的高管和企业主，其中80后、90后占比57.6%[5]。

在网红刚成为话题的时分，有不少人将网红与煤老板爆发户相提并论，但实践上，互联网带来的是一套全新的造富机制。

两种造富机制

麦肯锡咨询直接在2019年奢侈品讲演的开篇写道：“得中国者，得奢侈品天下”。

中心缘由在于 奢侈品是庞大经济体崛起的风向标，总在一个新市场财富增长的阶段高速延展。中国之前是日本，日本之前是美国。

二战后，美国经济体疾速崛起。那个时期，阶级的活动性很强。婴儿潮一代，有近70%的人在其20多岁的时分就成为中产[9]。不只欧洲奢侈品纷繁进驻，在强盛需求的带动下，美国本土也降生了一系列的轻奢侈品。

到70年代，日本机床、家电、汽车产业疾速崛起，把美国捶倒在地。1958年日本汽车产量还不到10万辆，到1977年，日本出口汽车抵达450万辆，而同年美国出口的汽车仅为其几分之一[6]。

产业结构变更带来的是社会结构的变更，财大气粗的企业主、第三产业人员、专业技术人员、管理者等群体都在这一阶段疾速增加，也成就了 “一亿总中流”的盛况。1972年，Gucci在日本开出第一家直营店，LV、 Chanel也紧随其后开出分公司。

当年令欧洲人咋舌的还是日自己置办力，奢侈品门店锻炼店员说的是日语。每年都有成千上万的日自己踏平奢侈品店的门栏，Baccarat总裁小川博以至用每个人都没措施幸免的“麻疹”来形容日自己关于LV的狂热。

千禧年后，中国经济疾速起飞，造富了一批高净值人群，速度和范围绝后绝后。奢侈品门店说中文的时期到来了。

2003-2020年，新财富500富人的总财富从5000亿猛涨至17.67万亿元，增长了34倍，年化涨幅23%，对比同时期的美国福布斯富豪榜，年化增幅仅有中国的四分之一[7]。

假如以2010年前后为大致分界线在富豪榜上画一条线，会发现前十年和后十年的现象截然不同。

十年前，富豪榜上基本都是实业家，行业大多来自房地产、日常消费品、机械与电气设备、化工，特别是房地产，许家印、王健林、杨惠妍是榜上常客。

胡润如此描画财富和造福机制的变更： “房地产已不再是中国的造富机器，财富正在向那些控制数字经济的人手中转移。”[10]

与之前相比，数字经济是一种更普惠的造富机制。互联网曾经是一种基础设备。不像过去煤老板需求仰仗资源，往常互联网赋予的机遇愈加均衡。

从阶级上来看，它不需求依仗公司那样的机制自上而下；从散布来看，赚钱这件事也不是头部人群的专属。就网红而言，头部固然是赚得盆满钵满，但中腰部的网红生活也都挺滋养的。

依据招商银行分离贝恩公司发布的《2021中国私人财富讲演》，可投资资产超越1000万元的人抵达300万，是十年前的六倍。

于是，当新贵人群接棒先富人群，中国撑起奢侈品的状况自然愈加壮观和普遍。

难怪小红书里四处是“00后买房攻略”“21岁具有人生第一辆保时捷是什么体验”；抖音街拍里，22岁的年轻人身上穿的是几十万的大牌，出行开的是千万的莱斯莱斯幻影，网红出行就是行走的一千万。

但偏偏有些东西，是金钱的力气也难以企及的。

比奢侈更奢侈

在奢侈品品牌内部，存在稳定的金字塔结构，以及不可避免的轻视链。

《三十而已》剧照里，背爱马仕喜马拉雅包的太太站C位，背爱马仕普皮包、拼皮包的太太位列左右，而背Chanel包的只能被富太太除名。在理想中，社交媒体上多的是对SKP以置办价钱权衡顾客价值的埋怨。

只是，当人们自上而下审视这个架构的时分，容易疏忽一件事情。这只是规范化奢侈品的金字塔，在这些内容之上，还躲藏着更奢侈的 定制化和 资源化。

高级定制的时装、游艇、直升机，价钱十分硬核，单位以“百万”“千万”计。消费者是更少数的一群人，以Chanel高定为例，2016年的时分，全球范围内的消费者也只需2000人[8]。

它隐含着这样一层逻辑：人们在消费奢侈品时，消费的不是包或者是钻石项链，而是背地的社会身份。 奢侈品实质上意味着最有置办力的社会阶级，这种身份意味来源于奢侈品的稀缺性，一旦普罗大众都能用，奢侈品牌也就丧失了原本的意义。

就高定而言，它并不只仅是用钱就能买到的。除了客户的消费流水，过往的衣服品味和审美，以及社会背景都被列入了评判规范。倘若家里三代都穿该品牌的衣服，那么就会被优先选择，买件衣服都得世袭制。

公开信息透显露一些高定消费人群：赌王小女儿何超欣、任正非小女儿参与巴黎名媛晚会，穿的是Christian Dior高定，价钱不菲；“木门大王”余静渊女儿余晚晚是高定珍藏家，而她的藏品，7小时都逛不完。

“有钱”和“富有”这样的形容，显然对这些人而言重量太轻了。

◎巴黎名媛舞会

高定选择客户的机制透显露奢侈品更为隐秘的内涵，普通奢侈品只是中产阶级以为阶级跃升的麻醉剂，而顶级的奢侈品则是社会资源的敲门砖。

普通人就算衣着Gucci的毛拖鞋和Moncler，同样逃脱不了在风雨里奔忙挤地铁的宿命，而具有社会资源的人随意抬抬手就能把孩子送进宋庆龄学校和巴黎名媛晚宴。

日剧《东京女子图鉴》讲了这样的故事：小镇青年绫来到东京打工，望着穿越在银座里形形色色的人们，也想有一天把米其林三星餐厅当成家常便饭，未婚夫会拿着Harry Winston钻戒和自己求婚。长达20年的时间，她都在为这个目的斗争。

这期间她努力打拼，结识更高阶级的男性，让自己从低档的社区搬到了高级的社区，相比当初的乡下女孩，往常的她曾经取得了世俗意义上的胜利，但她在相亲时，还是面临着来自“上流”挑剔的眼光——一句“中央出身的要入我们圈子里会很辛劳的”，就让她之前的努力付诸东流。

好不容易站到高处，以为能够用上帝视角看蚂蚁了，殊不知自己依旧被其他的上帝视角观看着。

参考资料：

[1] 2020-2021中国奢侈品讲演，要客研讨院

[2] 讲演称大陆千万富豪人数已达96万人，国际先驱导报

[3] 中国人是未富先奢吗？腾讯网

[4] 3000万银杏汇遭疯抢？网红经济崛起后，为什么大平层公寓成了第一选择？地金网

[5] 三幢银杏汇，半壁网红圈！王思聪住的杭州豪宅有多壕？19楼房产

[6] 《日本第一：对美国的启示》，傅高义

[7] 2021新财富500富人榜｜薇娅90亿上榜，左晖成地产首富，小米7人上榜

[8] 当我们在说高定时，我们都在说什么，猎奇心日报

[9] 兴隆国度中产阶级不时萎缩？分离国新闻

[10] 20年来，我眼看中国“互联网新贵”碾压房地产大亨，天下网商

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