“文案之神” 尼尔·法兰奇曾经说过，他写文案，会先看看大部分人在干嘛，然后反其道而行之，就会有意想不到的收获。 好比他给芝华士威士忌写的文案，
皇家芝华士就像 “品味” 假如你还要问它是什么 那你就没具有它。 一个卖酒的广告，既没有logo，也没有酒。 大大的版面，只写少少的字，且全部是大写，像是川普的推特，满满的狂妄。结果广告打完，芝华士超越尊尼获加成了第一。 他的广告没有酒，我却醉的上了头。 我们的大脑经过千万年的进化，天生习气疏忽常规性的事物，却对变更十分敏感，由于 “不符常规”=潜在的风险/机遇。 所以文案要时辰坚持突破常规的愿望，当然假如有用不完的预算能够打洗脑广告另说，人民币玩家请随意。 01 当潮流向左， 文案向右 他人向东我向西，他人峡谷我吃鸡，他人正我反向操作，最为致命。 正常广告都是采购自家产品，而有的广告却让他人不要用自己的产品。 好比2018年 “轻松筹” 进军泰国市场的经典广告《轮回》，结尾的文案： 我希望你一辈子都用不到轻松筹 但假如你需求，全世界都会在这里辅佐你 ——轻松筹 泰国
（三川广告出品） 广告主要是在泰国投放，没想到却在国内刷了屏，听说是史上最快点击破亿的广告短片，转发量过千万。 还有人人贷8周年的广告《真朋友，讲实话》，当其他网贷都恨不得把钱直接塞你兜里的时分，它通知你假如没准备好，我不希望你来借钱。
（PAWPAW木瓜创意出品） 假如只是一时激动，我们不希望你来借钱
假如没有认清机遇，我们不希望你来借钱
假如不能耐久坚持，我们不希望你来借钱
假如只是盲目创新，我们不希望你来借钱 假如一句话和常识南辕北辙，却又能自圆其说，可能就会成为一句顶流金句。 好比知乎上有个阅读量达2000万的问题： 有哪些令你读过一次就不会忘的话？ 最高赞回答如下： 有次进了一个新的圈子，彼此都不是很熟的时分，为了促进感情便闲谈了起来。谈到兴味喜好，我不以为意地笑笑说自己兴味喜好普遍，但大多三分钟热度。那时分我习气性地觉得“三分钟热度”是个常用的贬义词。 但是那一次——那是二十几年人生中唯逐一次——那个希伯来语专业的前辈缄默了一下，回了我一句： “没关系的。有三分钟热度，就有三分钟收获。” 无法形容当时的心情。只是假如我未来有孩子，有学生，有任何人，在犹疑能否应该尝试并需求我的劝导，我就要说这句话。 ——作者：溴化银
“三分钟热度” 是贬义，这里却从相反角度给出正向解读，三分钟也是收获啊，给无数人带来了鼓舞和自信。 02 当大家划一划一， 文案别树一帜 有时也不一定非得反着来，跳出原本的规则范式做一些改动，也能够有出人预料的效果。 就拿香烟广告来举例，上世纪50年是美国烟草业的黄金年代，香烟广告亘古未有，大部分都在诉求特别的口味和体验，而云斯顿香烟的文案却是这么写的—— Winston tastes good，like a cigarette should. 云斯顿的滋味，正如香烟的滋味 这句话说的，就没说似的，但就是这么一句废话却成了当时的盛行语，只需你说云斯顿，对方顺口就能说出后半句：“正如香烟的滋味”，跟对暗号似的，可见 “废话文学” 在哪里都有市场。 后来禁烟运动开端，香烟广告遭到了诸多限制，人们对吸烟的危害也有了更多认识，为处置这个问题，香烟品牌想法设法诉求自己是无害的，但又没法直接说。 其中比较经典是福牌香烟，玩了一个双关语： It's toasted（它是被祝福的/烘烤的） 通知人们吸福牌香烟是被祝福的，意义就是祝你越吸越健康。 而日本七星香烟的文案则是： Silent Man（宁静的人） ——七星香烟 诉求吸烟时人的状态和形象，洞察了很多人吸烟不是由于烟瘾，而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象，把气质这一块拿捏住了。 七星香烟也与 “555”、“万宝路” 等名牌香烟一同火遍全球，最火的时分销售量占全球香烟的50%。 03 都在说好听的， 文案就说点不中听的 像有一些高端的商品销售，有种营销手法是故意激怒你，让你报复性消费，这种方式有些上不了台面， 但至少阐明只说好话未必有用，有时说点不中听的可能会更有效，只是分寸很重要。 好比百达翡丽的： “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation” 没有人真正具有百达翡丽，只不外为下一代保存而已 （Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney） 前半句是充溢寻衅的，通知你 “你永远无法具有”，让人略感不爽，后半句则是让人温馨的，由于想到自己的孩子，想到这一份传承，给人一种喜悦。 就掌灯的文案就不那么客气了： 日光下泡澡更容易使人入睡，因而招致的呛水可能致命。 让全西安卫生间都亮起来，从我做起！ ——就掌灯 （揽胜出品） 还有哈雷摩托的文案直接就是 Ride hard die fast(骑得猛，死得快）。而索尼PSP2000的文案是充溢了厌弃之感： Dude, Get Your Own… 哥们儿，自己买一个去 ——索尼PSP2000系列 这正是很多人玩掌机的熟习场景，喜欢借他人的玩，玩着玩着就不还了，然后就会被厌弃…… ▼ 顶尖文案总是在应战一切能应战的，应战规范，应战盛行，应战固定方式，不只能写，还有身手卖进来，在市场上激起声浪； 次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感，参考自创，也做出了一些好作品，慢慢就构成了一种作业范式； 普通文案以为这就是文案该有的样子，奉为圭臬，有样学样，如此循环往复。 而此时，顶尖文案们曾经在突破下一个的路上了。 引荐 众多前辈大咖引荐的文案教科书 教你正儿八经写文案 实火16年，新版在旧版基础上新增超2万余字未发表内容，共包含72条文案创作规律，还初次公开广告公司内部实训手册2本，真正手把手教文案人从细节上提升。 纯手工引荐 文案别写过头了 | 一份进阶文案技巧及自检清单 | 文案人最难过的槛 | 28个金句文案句式 | 35个文案人必备网站 | 广告语怎样写 | 公众号内容创作指南 | 写文案别踩这7个雷 | 一个能力庞大的文案手法 |
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