进入中国三周年，NET-A-PORTER 如何抓住奢侈品电商的 ...

全球奢侈时兴批发的数字化进程曾经走过了20多个年头，在探求与协作中，品牌与批发商关于“奢侈品线上购物场景”的想象如拼图普通日渐明晰。

而中国既是全球奢侈品市场最重要的增长动力来源，也是全球数字化进程的最先锋地带，奢侈品电商在这里的一举一动都将影响未来全球奢侈品线上购物场景的塑造。

9月，全球时兴奢品平台 NET-A-PORTER迎来了进入中国的三周年。在这个具有留念意义的时辰，NET-A-PORTER 再次面向中国消费者展开本土对话，提出“NAP一下，千人千面”的概念，并以此为主题谋划了三周年企划。

上图：NET-A-PORTER 约请了四位作风悬殊、特征鲜明的时兴面孔——颇特代言人、超模刘雯，演员、歌手檀健次，歌手、演员于文文和时兴博主、外型师Fil小白，亮相于三周年企划中，共同展示“NAP一下，千人千面”这一主题

2000年成立于英国，NET-A-PORTER 以推翻性的想法定义了全球奢侈品批发的新方式。2019年9月由瑞士历峰集团和阿里巴巴集团成立合资公司引进中国，NET-A-PORTER将其全球抢先的产品和效劳带给了中国消费者。

疫情爆发曾经近三年，这期间，奢侈品的数字渠道迎来爆发式增长，给整个行业带来了深化的变更。《华美志》本文将聚焦，在中国这片奢侈品线上批发的必争之地，NET-A-PORTER 又将如何抓住新的可能？

20年，NET-A-PORTER 是如何推翻奢侈品批发格局的？

2000年，NET-A-PORTER 成立之初便提出了一个大胆的想法——做一本能够购物的电子时兴杂志。这在当时，无论关于消费者还是奢侈品牌来说，都是不足为奇的。

2001年，NET-A-PORTER 压服了法国时装设计师 Roland Mouret 将他的时装系列放在平台上寄卖，自此证明了“在互联网上销售奢侈品”的可能性。

回溯这20年，NET-A-PORTER 如何一步步完成自己的初心？一方面，电子商务的兴起的确为 NET-A-PORTER的延展提供了土壤；另一方面，“选品”及“内容”是破局的关键，直到今天都是 NET-A-PORTER 最引以为豪的优势。

翻开NET-A-PORTER的网站或APP，来自不同品牌的单品曾经搭配成谐和统一的穿搭外型呈往常用户面前，“图片养眼”、“审美在线”是用户对NET-A-PORTER的普遍评价。

NET-A-PORTER的商品置办页设有一个特征板块“编辑笔记”，编辑们会用文字呈现出产品的面料、廓型、颜色、设计，以至是穿搭技巧，让消费者在选购商品之余，更好天文解品牌理念以及取得时兴资讯。

这些细节让 NET-A-PORTER 看起来更像是一本精致的“时兴杂志”，而不只仅是品牌与消费者之间的中间商。实践上NET-A-PORTER的APP上在醒目位置设有“杂志”板块，依据不同主题对穿搭外型进行解说，并带有单品的置办链接，好比“早秋的第一件毛衣”、“百变职场衣橱”等。NET-A-PORTER还具有自己的时兴杂志《Porter》。

做一本时兴杂志，意味着 NET-A-PORTER 会主动对商品调性和作风进行把控，NET-A-PORTER中国区向《华美志》引见了一些细节：“大到年度的周年庆campaign，小到置办页面上一件服装，以怎样的衣着搭配方式呈往常消费者面前，都是我们再三考量的重点。”

NET-A-PORTER 以为，电商打造自己的时兴内容，将形长大期优势：“长期来看，消费者会愈加认可这个平台。好的内容，是能够被普遍传播的。”在后疫情时期，这样的长期主义显现出愈加明显的优势。

“我们更多的是以特别的服装选品而区别于其他平台，”NET-A-PORTER 中国区对《华美志》表示。NET-A-PORTER 奉行买手采货方式，买手团队为消费者带来全球尖货选品，提供引领趋向的时兴作风。在买货方式下，NET-A-PORTER 能够自行把控平台货品作风和调性，但需求自身承担库存。

依据历峰集团2022年财报以及NET-A-PORTER中国区的披露，NET-A-PORTER正在由买手采货制向兼有寄售代销的混合商业方式转型，以更轻量更高效的方式为消费者提供更多品牌和商品，同时继续坚持优质的体验。

高质量的客户体验也是 NET-A-PORTER 的用户不时津津乐道的。NET-A-PORTER 的一切商品都被装在黑色硬纸盒内，外层像礼物一样裹着缎带，就像平台logo的形象一样。它还提供礼品包装以及代写卡片效劳，满足客户多样化的需求。过去只需在线下奢侈品门店才干享遭到的优质礼宾效劳，在线上得到了范围化重现。

NET-A-PORTER的理论让消费者置信，在线上完成高价单品的置办，在线上完成优质的置办体验，都是可行的。往常关于奢侈品牌来说，电商不只是主要收入来源的一部分，也成为了吸收新客群的增量机遇。麦肯锡时兴和奢侈品部门副主管 Cyrielle Villepelet在解读《2022 时兴行业讲演（The State of Fashion 2022）》时表示：“目前80%的奢侈品销售都遭到数字技术的影响。”

奢侈品电商在中国有哪些“新可能”？

随着品牌和消费者都对电商体验提出了更高的请求，NET-A-PORTER 也在文化树立方面持续做出优化。在进入中国市场三周年留念日之际，NET-A-PORTER “入乡随俗”，借用中国人过华诞吃长寿面的传统谋划了“千人千面”概念，将时兴与在地生活方式融合。这是NET-A-PORTER对话中国本土消费者的最新尝试。

今年5月，NET-A-PORTER重磅官宣了中文昵称“颇特”，并提出了“新可能，颇特别”的全新主张。实践上自NET-A-PORTER进入中国以来，它曾经做出了不少本土化的努力，表白并理论了抓住中国市场的决计：

1、聚焦本土化深度效劳

在效劳于中国消费者的最直接窗口，2019年NET-A-PORTER率先经过天猫奢品旗舰店登陆中国市场。

固然NET-A-PORTER降生在电脑网购的年代，但随着移动端购物成为主流，APP曾经成为NET-A-PORTER忠实客户的汇集地。去年9月，NET-A-PORTER 推出了中国版 APP。在持续既有知名度的基础上，中国版 APP 是一个更为贴近中国本土文化和中文互联网传播言语的产物，经过选择本土的议题、人物与事情，不时创作能够惹起本土消费者共鸣的内容。

值得一提的是，NET-A-PORTER 在上海具有自己的拍摄 Studio，本土编辑设计团队和全球内容相互配合，从中国年轻人喜欢的视觉言语动身，分离直播、短视频等方式将商品内容化。

上图：NET-A-PORTER中国区EIP效劳

在客户效劳上，NET-A-PORTER 的 EIP（Extremely Important People，即“极端重要客户”）会员项目被带进中国，在中国设立了效劳 EIP 的私人外型顾问团队 Personal Shopper，以“时兴挚友”的身份提供外型倡议，以及有趣的生活引荐。EIP项目还包含多种多样的定制效劳，不只有服装的订制、优先置办权、限量版产品的独家获取，还包含线下私密活动的特别约请，以至为换季衣橱做升级。

NET-A-PORTER中国区表示：”EIP作为NET-A-PORTER颇特中国最注重的客户群体，我们希望由外至内的处置他们一切时兴消费类的问题。”

上图：NET-A-PORTER中国区EIP效劳

在选品过程中，NET-A-PORTER中国的买手团队会关注品牌能否契合平台的调性和定位、中国顾客的喜好、生活方式，以及本地的潮流趋向。NET-A-PORTER中国区最近察看到，“越来越多的年轻人关于中国设计师的品牌喜欢有加，加上时装周的加成，年轻人们更勇于尝试多样的新颖品牌。”

更重要的是，NET-A-PORTER也在硬件设备方面对中国市场进行鼎力投资，去年在苏州树立了自有物流仓储中心，持续提升运营效率。NET-A-PORTER中国区引见，目前正常发货时间控制在48小时内，江浙沪等消费者可在1-2天内收货，同时平台关于退换货完成了“无忧”承诺。

2、为客户提供情感附加值

和奢侈品牌一样，奢侈品电商凝聚消费者的更深一层做法在于，在完善的买卖和效劳之外产生更有意义的影响，在人们的情感中扎根。关于NET-A-PORTER 来说，为女性提供附加价值，是它不时在探求的命题。

NET-A-PORTER中国从去年开端打造NAPer社群。据引见，NET-A-PORTER中国的中心客群以25至39岁的一、二线城市女性为主，她们爱时兴、爱分享。平台将她们真实美好的穿搭分享聚合为内容资产，并让其中一些最有号召力或代表性的用户成为圈层中的“颇特代言人”。让社群自身来讲故事，从而与用户树立一种深化的长期关系。

在微信端，NAPer社群具有一个特地的图片分享平台，供用户发布穿搭心得、时兴态度。在微博端，NET-A-PORTER发起的#NAP一下#穿搭分享话题阅读量已突破15亿。

NET-A-PORTER将中国当下的时势热点、企业义务话题都融入本土的内容运营，特别关注赋能女性力气。好比每年3月NET-A-PORTER中国都会展开Incredible Woman项目，颂扬当下的独立女性精神，还于去年举行了艺术公益项目“特殊女性艺术家奖（Incredible Female Artist Award）”。

上图：特殊女性艺术家奖获奖艺术家

今年5月，NET-A-PORTER官宣国际超模刘雯担任中国区代言人。刘雯代表着全球时兴浪潮的多元化趋向和东亚女性力气的崛起，不只与 NET-A-PORTER 精神气质契合，亦是 NET-A-PORTER 努力于呈现多元化女性力气的展示，也表示了 NET-A-PORTER 深耕中国并构建未来时兴幅员的信心。

上图：NET-A-PORTER颇特代言人国际超模刘雯

NET-A-PORTER中国区引见，目前其中国平台曾经包含超越500个品牌，在天猫的旗舰店累积了超越260多万粉丝。另外在客群方面，NET-A-PORTER中国今年看到了一些令人惊喜的增长点——三、四线以至更下沉的市场，以及越来越多的男性客群。

奢侈品电商迎来新时期

2000年代，NET-A-PORTER作为初代奢侈品电商引领了全球奢侈品的数字化进程。尔后的十几年里，奢侈品电商受益于时期的“红利”蓬勃延展，当时由于海内外的货品差别、以及信息错误称等要素，中国消费者更倾向于“海外货品”和“价钱优势”。

今天，关于敏锐的时兴喜好者来说，价钱不再是影响置办决策的第一要素，且生擅长数字化时期的年轻消费者对奢侈品消费体验提出了新的诉求。

NET-A-PORTER在中国正面临着一个“机遇与应战并存”的新局面，就像过去的20年一样，固然充溢未知，但也极具开创性。

上图：“NAP一下，千人千面”三周年企划的四位时兴代表

最明显的一点改动是，消费者关于奢侈品数字化进程的信任已得到显著提升。而更大的机遇在于，疫情后奢侈品消费回流国内，将带动奢侈品电商在中国的快速增长。

贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场讲演》显现，2021年消费回流趋向持续，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比从70%至75%进步至了90%以上。讲演指出，新冠疫情进一步加速了中国的数字化延展进程，估量中国个人奢侈品线上销售额的增速将抵达约56%，而线下仅为30%。2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率抵达近26%。

这与NET-A-PORTER中国区的察看相分歧：“过去几年，中国奢侈品市场持续双位数的强势长大，线上渗透率更是突飞猛进……疫情后，由于大部分人无法出国，本土的奢侈品消费市场正在蓬勃的延展。”

新的消费者需求和新的市场环境或许曾经催生着中国奢侈品电商进入下半局的新征程。NET-A-PORTER的更多“新可能”值得拭目以待。

瞻望未来，NET-A-PORTER中国区表示：“NET-A-PORTER 将一如既往的经过与品牌的紧密协作，提供引领潮流的时兴穿搭，并打造专业优质内容和个性化效劳，启示更多中国消费者的时兴灵感，更好的展示自己独有的生活态度和个性主张。”

丨图片来源：NET-A-PORTER中国区提供

丨义务编辑：朱若愚

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