身处于社交媒体时期，奢侈品牌的营销战略不时发作变更。无论是进驻抖音还是开线上店铺，这些数字新战略无疑为它吸收了更多年轻人的留意，固然，我们至今还无法确认互联网对精英方式的应战，到底会多大水平地稀释“奢侈”这个词的含义。 文 | 张馨予 来源 | 界面新闻（ID：wowjiemian） 近月来，LVMH集团和爱马仕集团都在新建工厂和扩展产能。 今年1月，LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法国，1家在美国德克萨斯州。一个月后LVMH集团又宣布将与在意大利时兴眼镜集团Marcolin协作开设第二家工厂，它能每年为集团多生产450万副眼镜。 爱马仕集团则于4月在法国开出1家新的皮具工坊，还有3家皮革厂正在建造中，除此之外它还计划扩展其在法国生产丝巾的纺织品中心，多延聘四分之一的员工。 LVMH集团和爱马仕的一系列动作意味着它们要生产更多的手袋、鞋履、眼镜和丝巾，这也令人难免疑惑——坚持产品的稀缺性不时是奢侈品的立足之本，“产品不可立刻取得”正是奢侈品如此有魅力的重要缘由。 加拿大皇家银行奢侈品剖析师Rogerio Fujimori刚刚参与了6月初的LVHM集团闭门会议，听Louis Vuitton高层做品牌延展简报。他对界面时兴表示，这些品牌是为了满足消费者对皮具产品日益增长的需求而必须投资树立新工作坊。 而首先要明白的是，Louis Vuitton和爱马仕的产品在市场上有着十分强劲的需求，其中中国消费者的贡献特别突出。 2018财年Louis Vuitton仰仗一己之力就为集团贡献了100亿欧元的营收，是集团最重要的增长驱动力，2019财年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一同让集团整体营收上涨16%。 LVMH集团在第一季度财报会议上重点提到了中国市场，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称时装和皮具部门的许多品牌都由于中国完成强势销售增长，中国消费者为Louis Vuitton带来的销量增长持续多年坚持双位数水平。 爱马仕2018年的收入则同比上涨10%，迫近60亿欧元的大关，集团首席执行官Axel Dumas透露中国地域的销售成果十分强势，中国千禧一代更是亚洲地域增长的主力。 除此之外，中国奢侈品市场正在阅历一次汹涌澎湃的消费回流，也就是许多曾经在海外置办奢侈品的中国游客开端回中国内地置办奢侈品了。 Louis Vuitton就在闭门会议上向剖析师透露，中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求抵达不足为奇的水平，并且线上渠道表示优秀。杰富瑞集团剖析师表示，固然目前品牌的中国消费者只需三分之一的置办在内地完成，但内地销售额正以两倍的速度飞涨，估量最终海外消费和内地消费会构成对半分的局面。 Fujimori预测，中国内地未来几年将会成为奢侈品行业增长的主要阵地。 正因如此，Louis Vuitton刚刚宣布会在中国内地增加产品库存。查阅Louis Vuitton官网商城，会发现品牌的一切产品全都曾经上架。 同时，除了增加产品产量，增加产能的确能够辅佐品牌对变更越来越快的奢侈品市场做出疾速的反响。 奢侈品牌产品的生命周期正在不时缩短。假如说几十年前奢侈品牌的一款手袋能盛行5年，往常一件爆款It Bag可能只需1、2年就会被层出不穷的新品拍在沙滩上。往常为了应抵消费者不时变更的需求，奢侈品牌需求变得更快更灵活。 Fujimori对界面时兴透露，Louis Vuitton为了进一步完成增长，品牌的制造和供给链环节正在努力变得愈加矫捷，例如加快新品的上市时间，以及变得愈加灵活，例如依据现有产品线的销量疾速调整生产力。 “往常Louis Vuitton曾经重组了工厂并且增加两轮轮班，从8.5小时/天改为14小时/天。”Fujimori对界面时兴说。 除此之外，Louis Vuitton和爱马仕兴建工厂不只是为了增加中心产品的产量，还是让其他品类有更好的延展并引入全新的品类，增强品牌竞争力并且寻觅新的业绩增长点。 Guiony就在集团闭门会议上表示，更丰厚的产品组合辅佐品牌利润在过去6、7年大幅进步。既然如此，Louis Vuitton没理由不继续提供更多品类的商品。 Fujimori就表示，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke向他透露珠宝和腕表是Louis Vuitton目前最有延展潜力的部门，品牌希望珠宝和腕表单独就能完成10亿欧元的销售额，以确保品牌能完成2013年曾定下的转型目的——成为更高端的奢侈品牌。 不光是Louis Vuitton发力珠宝腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一两年相继推出了高级珠宝系列。 既然要丰厚产品组合，那么原本就是奢侈珠宝品牌的Tiffany & Co.（下称Tiffany）当然要另辟蹊径。2017年末，处于改造之中的Tiffany推出了餐具、装饰品以至乒乓球拍在内的家居产品，并且时隔15年重新推出香水产品。 爱马仕也看中了家居产品作为品牌下一个发力的方向，除此之外还有丝绸产品和行将推出的美妆产品。 Dumas在引见爱马仕第一季度业绩时重点谈到了一些小众商品，表示自动自动唱机、冲浪板和溜冰鞋这些商品的销售成果都很不错，爱马仕美国官网销量最高的商品之一居然还是一张12英寸长的沙发。 而爱马仕宣布扩建的法国纺织品中心就是一个以生产丝巾为主的工坊。其实爱马仕丝绸和纺织品部门目前的表示并不算特别好，2018财年销售额同比增长3.2%。为了让品牌的明星产品在大众视野中有更高质量的曝光，爱马仕从2018年陆续在马德里、纽约、首尔和北京开出丝巾快闪店，让年轻消费者留意到丝巾与音乐和艺术的融合。 2019年3月爱马仕宣布将在2020年推出首个美妆系列，之后会再推出个人护理产品。Dumas称希望成为美妆范畴的全球性公司，当然也是为了均衡集团各产品品类的增长。 要知道美妆产品不时算是奢侈品公司的现金奶牛，有着十分可观的利润率，并且近年美容护肤市场延展势头向好，这无疑能为爱马仕带来新的业绩增长点。 不外，增加产能、扩展产品线并不意味着要牺牲中心产品的稀缺性。 “关于奢侈品牌而言，关键是要在扩展产量和维持特别性之间完成一种十分好的均衡。”Fujimori对界面时兴说。 除此之外，奢侈品牌也在加紧控制产品的分销渠道，这是它们维持品牌稀缺性的另一种重要方式。 Louis Vuitton和爱马仕原本就不会经过批发渠道分销商品，而且从不打折，消费者只需在线下和线上的直营店才干置办到心仪的箱包和丝巾，品牌因而维持着“高大上”的形象。 而许多曾经对批发渠道比较宽容的奢侈品牌也开端认识到需求做出改动，例如Prada就在3月宣布要进一步削减批发网络，让各渠道定价趋于分歧，并且中止季末促销活动，以增强对分销渠道的控制权并且提升品牌形象。 固然不少剖析师都表示这会让Prada集团2018年的业绩构成负面影响，但这算是一个不得不做、长痛不如短痛的举措。 Louis Vuitton就在2017年参与阿里巴巴的阿里打假联盟，分离几十个海内外品牌打击假货，由于只需当市场上粗制滥造的假货越来越少，消费者才干更容易地看见品牌质量上佳的产品。 为了对立假货，Louis Vuitton以至还玩起了区块链技术。LVMH于5月推出首个奢侈品区块链平台Aura，该技术首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。应用区块链，Louis Vuitton产品生命周期的每一步都会被记载下来，包含商品最初在哪里被置办、又在何时被出卖，方便消费者在代购等灰色市场中分辨产品真伪。 和二手市场杠上的还有CHANEL，它在2018年11月以商标侵权、造假、运用虚假广告和分歧理竞争等缘由把二手奢侈品电商The Real Real告上法庭。 究竟，假如真伪不明或者质量无保障的商品在市场过多流通，既可能损伤品牌形象，也会让消费者发现具有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，这是奢侈品牌绝对不愿意看到的。 如何在数字化时期维持稀缺性？ 事实上，为了迎合数字化时期的需求，奢侈品维持稀缺性的手段也应该有新的方向。 德勤中东公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒体The National采访时表示，在一个趋向变幻莫测的时期，奢侈品公司正在对品牌遗产和历史的价值进行重新审视，以愈加聚焦新时期消费者的需求。 这意味着奢侈品牌对品牌价值的注重度会不降反升，好比愈增强调用创新方式传送品牌的历史，或是开发新的文化和艺术标签。例如出资修缮历史古迹是奢侈品牌不时在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宫修复与重建项目的独一与长期资助方，FENDI则曾独家资助意大利许愿池的修复。 Prada自从在2011年租下上海静安区陕西北路的荣宅、并花6年时间修缮它之后，曾经先后举行过包含“ROMA 1950-1965”、“寓言叙事”、“我曾为何物”等多个艺术展览。 需求招认，这些艺术展览是有观赏门槛的。“我曾为何物”展览的背景设定在因技术过度延展而招致人类解体的后世界末日时期，展览中机器人源源不时发表的演说不一定能被一切观众读懂，但他们会分明地感知到品牌的艺术基因。 Louis Vuitton和CHANEL则分别经过《飞行、飞行、旅游》和《走进香奈儿》这两个聚焦品牌历史的展览，既让中国年轻一代消费者近距离了解自己，也让新老顾客透过娓娓道来的故事加深对品牌的好感。 当然，在当地办一场时装秀比办一场展览要来的愈加直接。因而FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交来到上海办起大秀，Prada还痛快简直超出一切人预料地启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。 Prada学问分子的气质和新代言人能否匹配存在争议，但你不得不说这场所作短时间内为品牌带来了飞涨的关注度。 身处于社交媒体时期，奢侈品牌的营销战略不时发作变更。无论是进驻抖音还是开线上店铺，这些数字新战略无疑为它吸收了更多年轻人的留意，固然，我们至今还无法确认互联网对精英方式的应战，到底会多大水平地稀释“奢侈”这个词的含义。 |
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