行业透视｜强化品牌形象，房企跨界都找谁？

行业透视｜强化品牌形象，房企跨界都找谁？

据CRIC不完整统计，2020年百强房企官微共发布39条跨界营销资讯，2021年这一数量上升至44条，其中与文化影视相关公司跨界营销最为普遍，抵达了19起，与互联网平台的协作数量次之，抵达了15起，另外与明星网红和食品饮料相关协作均为12起。近两年来，在营销要“出圈”的理念之下，房企跨界营销越发频繁，新尝试与汽车品牌、动漫IP、奢侈品的跨界协作值得关注。

房企之所以愿意尝试更多跨界营销

主要有三个目的

第一，房企与互联网平台协作意在扩展自己的售房渠道。房企与互联网平台的协作主要包含与淘宝、天猫、京东电商、抖音短视频平台以及知乎问答社区等。经过这种协作，企业得以扩展线上直播售房和电商网店售房的新渠道，完成从线下售房的单渠道到“线上线下”相分离的复合渠道。特别是2020年疫情以来，这种协作跨界曾经十分普遍，天猫好房等电商售房平台应运而生，为企业跨界协作提供了更多可能。

第二，房企跨界协作能够借助其他品牌元素更新塑造企业形象。好比疫情期间房企与医疗机构协作，中国铁建x保险好医生、金辉集团x春雨医生，传达出企业注重、呵护业主保险的健康理念。中海地产x科大讯飞、海伦堡x海康威视这类房企与科技企业的协作则传送了企业关于科技住宅、聪慧住宅的品牌追求。与一些运动品牌和赛事机构的协作，如时期中国x李宁、新城控股x飞跃、融信集团x回力，则表示了企业年轻、生机十足的品牌文化。与奢侈品品牌的协作如银河湾x LV、保利延展x百达翡丽关于企业塑造高端形象具有显著作用。

而与文化影视的协作同样是为了丰厚企业的文化底蕴，传达企业精神。例如中国铁建与喜马拉雅FM打造“倾听山语”有声图书馆，国贸地产联手樊登读书推出" 梧桐传书 "系列亲子阅读活动，上坤与变奏分辨离打造《老虎来喝下午茶》绘本剧，万科x故宫的联名手账，碧桂园x字在汉字绘本《日课2021》则有助于房企提升文化形象，丰厚品牌内涵，万科提出全新的品牌口号“筋厂”之后，与新裤子乐队基于主题合力打造的MV作品《就是不妥协斯基》，则传送出企业“一根筋”的精神立意，借助其他品牌对房企形象的更新，有助于企业吸收年轻人，进入其社群体系。

第三，扩展客户掩盖面，是房企愿意积极尝试跨界营销的另一缘由。与一些食品饮料生产商协作有利于企业宣传，在原本客群的基础上能进一步拓展。而与明星网红、电竞产业公司以及动漫IP形象协作则能够经过明星、网红、IP形象、电竞俱乐部等的影响力和粉丝基础，吸收年轻群体关注，辅佐企业进入新的圈层，像碧桂园的“5·5售房节”曾经胜利举行两届，分别约请了汪涵、大张伟和沈涛、陈数等知名艺人加盟协作，世茂x蓝精灵，融创x阿狸，分离动漫IP文创宣传抓住青年人眼球。

与汽车的跨界协作则是思索到目的客群有一定重合，有效扩展企业客群。购房新房的客群中一部分既有购房需求，也有购车需求，这就孕育房企与车企跨界协作的机遇，经过主打“一房一车”的营销场景，提供双向优惠来次级消费者购房购车。对房企而言，让利刺激购房是主要目的，若客户购车的话，有利于企业车位销售。而对车企而言，绑定房企营销，首先是扩展了品牌的推行度，其次借助目的客群的重合，还能推进汽车销量，属于双赢局面。不外目前房企与车企的跨界协作比较少，仅有四次，分别是富力x广汽传祺，富力x五菱宏光mini，阳光城x五菱宏光mini以及中国铁建x一汽红旗。

在跨界协作的方式上

比较主流的有以下三种

一是打造联名产品，作为礼品送出，这种方式主要集中在与食品饮料和服装饰品的跨界。普通来讲，食品饮料、服饰类的产品具有普遍的客户基础，并且这类产品常常单价也比较低，因而经过与这类的企业联名协作，能够作为小礼品送出，起到宣传推行的作用。像保利延展就与蔡林记品牌跨界协作，打造一万份定制款热干面，绿城与同样来源于杭州的知名餐饮品牌“外婆家”一同，定制“一碗长寿面”，美的置业黑龙洞矿泉水协作，定制手绘联名定制水全城派送，还特意向公安部门捐赠了一部分，融信与万科分别与回力协作生产过联名鞋子，李宁也与世茂、时期中国等房企协作生产过文化衫。

二是经过品牌分离举行体验活动，这类体验活动涵盖很广。像富力与专业运动平台咕咚和花滑运发起李子君协作，经过健康跑步打卡送礼品的方式，吸收消费者普遍参与。首创与中国网球公开赛机构协作举行EMBA网球菁英约请赛，精准定位商务圈层。阳光城与Mr & Mrs Huang推出跨界小游戏，参与即可免费赢取Mr & Mrs Huang小甜品。

三是经过直播和展示展览的方式，这种方式主要集中在明星网红、影视IP、奢侈品牌的跨界协作。疫情以来，房企线上推行增加，不少房企尝试直播售房，为了吸收更多观众观看，普通房企都会经过与明星网红协作，来提升直播的人气。与IP形象的跨界协作主要是以IP形象作为主题，吸收年轻消费群体到场，从而扩展品牌的推行度。而与一些高端奢侈品品牌的协作，主要是经过分离举行展览的方式辅佐塑造企业高端的品牌形象，像保利与百达翡丽，银河湾与Lv等，均是协作举行展览的方式。

整体而言，跨界营销对房不是新颖事，但是近年来企业跨界协作越发积极。一方面跨界能扩展企业销售渠道，另一方面能够塑造企业的形象，并且与潮流文化、IP形象等协作跨界能够抢占流量，吸收年轻人关注，扩展企业宣传掩盖面。但是企业也需求留意跨界营销的适配性，首先跨界协作方需求有良好的形象，对品牌产生正面影响，其次跨界方需求有一定的影响力，并且两方的客群和价值观要匹配，才干真正完成跨界双赢。