理查德·泰勒与他的行为经济学 本文由 创客公社 施润 编辑整理，素材来源于：爱丽丝不梦游、江瀚视野、澎湃新闻等。后台回复“转载”，即可获取授权规范。 2017年10月9日（北京时间），2017年度诺贝尔经济学奖（正式名称：瑞典国家银行纪念阿尔弗雷德·诺贝尔经济学奖）揭晓。 瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学奖、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学上的贡献。
泰勒（1945年—）被认为是行为经济学的奠基者之一 实际上早在2002年的时候，心理学家、行为经济学家卡尼曼就因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中”而获得诺贝尔经济学奖。相比之下，等作为奠基人之一的泰勒拿到诺贝尔奖虽然已经过去了15年，也算是众望所归。 但有些人可能比摘得“人类学术界最高荣誉”奖章的泰勒更兴奋，那就是庞大的炒股人群。 创客君经过查询得知，“行为经济学之父”理查德·泰勒除了是芝加哥大学的教授之外，还是一家基金公司的创始人，更可怕的是该公司靠着泰勒的理论把一只名为“Undiscovered Managers Behavioral Value Fund（UBVLX）”的基金一路炒到了现在的60亿美金，而在2015年这个数字还只是27亿美金！ 也就是说，跟着泰勒学好“行为经济学”，看穿股市简直是分分钟的事啊！但是，作为吃瓜群众来讲，“行为经济学”这个看似高深的名词到底意味着什么？跟我们的生活有什么联系？ 今天，创客君就跟大家来探究一下。 怎么理解行为经济学？ 对于大多数吃瓜群众来说，高深的经济学界离我们太过遥远，也没什么太大的意义，所以创客君就从日常生活中的一些常见现象来解释。 一、令人着迷的羊群效应。中国人有个很好玩的特点，这就是排队，经常在路上能够碰到一群人在排队，但是很多排队的人却并不知道自己为啥排队，“我看到大家都在排，我就排了。”不少著名网红奶茶店就是用托来制造排队很长的样子来吸引你购买，当然在股市也会有类似的排队情况就是追涨杀跌。 这个在行为经济学理论就是行为经济的个体从众和跟风现象，行为经济学在解释这个现象的时候往往分析一个群体中，如果对于某种决策的想法引发了大家的排队心理，或者说有比较多的人支持这种想法，剩下的人就不会考虑决策是否正确而盲目的跟随这项决策。这就像羊群一样，当一头羊向着一个方向行动的时候，其他的羊根本不会考虑前方是否有危险或者是否有更好的草场，反而跟着向前。在现在的市场营销中，很多企业都会这么用，比如说淘宝的刷单行为，奶茶店的请托行为等等。 二、明星、网红的粉丝效应。在我们的日常生活中，关于明星代言或者网红代言的情况随处可见，我们经常能看到某某明星代言的某个品牌，导致了品牌销量的大涨，或者某个网红卖了某个面膜让面膜成为了爆品等等。
通过网红效应推动产品销量的改变，这就是行为经济学的另一种体现。 三、赌博中经常会碰到的“确定性效应”。经常打牌的人都会告诉你，要赢钱一定要“落袋为安”，这是大多数人的选择，打牌或者赌博一定要见好就收，这就是行为经济学中的确定效应。 四、损失规避。日常生活中，有一个有趣的现象：对很多人来说，如果捡到100块钱，会觉得欣喜，但是如果又丢失了这100元钱，往往我们会更加难过，捡钱的喜悦难以抵消丢钱的痛苦，尽管理性角度考虑，我们没有多或者少一分钱。 再举个“栗子”：一张拍卖图看懂行为经济学 如果以上几个现象还不足以让大家了解行为经济学的话，那么接下来这个拍卖房屋的案例一定可以解答你的疑惑。
这是一张随意从谷歌下载的悉尼房地产拍卖图。图中拍卖的是带有维多利亚时期建筑风格的二层楼。 这里，创客君暂且不讨论澳洲的街头拍卖如何紧张、热烈以及充满观赏性，图中用英文字母标注的几个显著不同的角色将帮助我们理解此次拍卖中的不那么理性的“行为经济学”。 拍卖屋A
通常房屋在拍卖开始前，会先让大家花半小时看一下房子。你可以将客厅、卧室、厨房、卫生间都细细看过，摸过，甚至打开柜门检查，再到后院踩踩，然后退回到门外的大街上，按耐不住大脑幻想拍卖成功以后住进去的感受，或者静静的计划哪些地方需要按照自己的品位调整改动。 临近拍卖，大家则会聚集在房屋A的门前，等待着心爱的房屋开始叫价。 这就是行为经济学的一个重点。有人做过一个实验，他把20美金放在每个中学生的面前，然后开始一次考试，并承诺如果这次考试的成绩比上一次的好，那么这20美金就是奖励；如果成绩不如上次，就把20美金当面收走。对比实验则是：不把现金摆在学生面前，仅仅是口头承诺考得比上次好就给20美金。 结果，那些抚摸过面前20美金，幻想过怎么花的学生明显考得更好。而那些考试前没见到钱的同学，更把奖金看待成一次“获得”，而不是“丢失”，因此触动并没有那么大。 所以，回到拍卖的场景，每当你觉得房价太贵而犹豫要不要退出的时候，心爱的房子向你招手，提醒你刚才走进去心满意足的感受，于是你又坚定地再次喊价，这就是“损失规避”。“损失规避”是行为经济学的一个重要理论，由Tversky和Kahneman合作搞出来。Kahneman因此获得诺贝尔经济学奖，可惜Tversky当时已过世。 小B
再看小B，他处在画面的中心，时今天拍卖的核心人物—拍卖师，手中举起的小锤代表着他的权力，只要一锤定音，房屋就会名花有主。他前倾的姿势，面部鼓起的肌肉，右手有力地握住小锤，都表明他正在全力以赴地主持整个拍卖会，鼓动大家出价。 身体前倾向买主，发出鼓励出价的信号。嘴里快节奏的报价，把在场的人都带入紧张但富有节奏感的体验当中。每个人的神经、注意力、情绪都被他牵动着，不由得肾上腺素开始升高，心跳加速，手心冒汗。这就是拍卖师的作用，试图把每个人从“深思熟虑的的决策状态”（系统2）转变到“凭直觉的应激反应状态”（系统1）。
2002年诺贝尔经济学奖得主Kahneman 这样，又一个重要的行为经济学概念出来了（该现象由Kahneman提出解释）。我们平时生活中大量的行为都是出自系统1，也就是说一种习惯。系统2是很懒的，只有在少数情况大家才会调动脑力，冷静地做出各种分析，找出每种选择的结果，然后再从中选出最优方案。如何调动大脑中的系统2，是个难题。 小C
来看看C，他是拍卖师的同事，协助今天的拍卖。他时而站在房前，眼观六路、耳听八方，四处寻找准备出价的买家；时而周旋于潜在买家面前，探听他的想法。可能不经意间，他对买主悄悄耳语，“喂，你听说了吗？这条街转角那处房子可是卖了100万啊，今天这个哪点不如那个？这么好的机会，可不要错过！” 这位小C用的是什么计策？行为经济学当中的“锚定原则”。也就是当你对新事物的价格比较模糊的时候，往往会下意识地选择一个参照物，即使这个参照物完全不靠谱。也许你会好奇，不靠谱的参照物大家也会信吗？难道没有判断能力吗？ 曾经有人做过这样一个实验，拿出一瓶葡萄酒，让大家仔细思考葡萄酒的价值，在小卡片上写出愿意出的价格。但是，这个实验耍了一个小小的花招，让大家在写价钱之前，先把自己身份证的最后两位数写在卡片的一个小角上。搞笑的事情发生了，大家的葡萄酒报价都不知不觉向身份证的号码看齐。所以，我们真的有自知之明吗？一场拍卖通常不到10分钟的时间，在时间的压迫下，我们的决定又会如何呢？ 小D
图中的小D是今天拍卖的幸运儿，他最终获胜，得到了房屋的拥有权。但他真的很幸运吗？行为经济学家的答案却是恰恰相反。 他们又发明了“赢者诅咒”的说法，意思是谁出了最高价，其实更像被诅咒了，虽然赢得了比赛，但后果是付出了远远高出真实价钱的价格。这种上当受骗的感觉往往在事后3-5天内最为凸显。 签完购房合同以后大家往往会有最后一次验房，当你再次踏进同一间房屋，发现对心爱的房屋完全爱不起来了，看哪儿哪儿都不顺眼，心里闪过一丝丝后悔。 不过，没关系！这一丝丝后悔很快就会过去的。当小D搬进去的时候，又会对房屋产生一种新的奇葩感情。这种感情在行为经济学当中叫做“禀赋效应”，就是人们会更珍惜自己拥有的东西，并自视极高，会远高于在别人眼中的价值。大家觉得自己家最好，刚好配得上刚刚竞拍出的高价。也就是说，人们愿意为自己拥有的东西，付出更多的价钱。也就是“儿不嫌母丑”和父母总觉得自己的孩子绝对与众不同的道理。 小E
我们再看看这位穿红T恤的小E，他现在心乱如麻，想不清楚刚才是不是应该再多出500，就这样输了拍卖不甘心。“损失规避”没人比他更能诠释了。痛失爱物的他决定晚上出去喝两杯，再想想下个星期该怎么叫价。 小F
这位F大婶关切的眼神表达了她对这次拍卖的关注。她不是来参加竞拍的，她在盘算着自己的房子能不能卖个好价钱。她正在物色一个好中介，这个小B看起来不错，她深知拍卖师的重要性。总之她想好了，房子一定要拍卖的，而且是找最能干的中介！然而，她唯一的风险是陷入“禀赋效应”，觉得自己的房子天赋异禀，当然要比这个房子价钱高才对。 小G
小G等众人还很年轻，今天来观摩学习。工作刚刚稳定，开始积攒首付，一面观察着房屋的走势，一面盘算自己开始看房子的时间。今天的这场拍卖对他们的未来有什么影响呢？或许看着今天的价格，吐吐舌头，看来这房价还得涨，想回家和爸妈说说，能不能借点首付出来，看起来最划算的还是早点上车才对啊！ 正经说说“行为经济学” 经济学作为社会科学中的一颗璀璨明珠，从亚当斯密开创了现代经济学的分析方法以来，经济学的发展已经深入到了我们生活的方方面面，小到我们日常的生活购物，大到一个国家的经济运行都和经济学脱离不了关系。 众所周知，传统的经济学是建立在“经济人假设”之上，经济人是会计算，有创造性，并且追求利益最大化的人，研究这个理性的经济人是一切传统微观经济学的基础，然而经济人假设太过于完美以至于在我们的日常生活中几乎都不存在，所以微观经济学能够解释的很多问题都存在瑕疵，特别是上个世纪中叶之后，世界的经济学界曾经有过一段时间的发展乏力，当时传统经济学说在一些理论推演的过程中出现了问题，无论是古典经济学还是凯恩斯主义经济学都出现了对某些日常生活现象无法解释的问题。
这个时候，经济学界开始进行了跨界的尝试，最先进行跨界的是科斯，他通过将法学与经济学的有机结合，开创制度经济学的学派，从而也打开了经济学界的一个全新的大门，在浩如烟海的经济学分类中，有一支经济学流派异军突起，这就是将经济学和心理学、社会学有机结合到一起的行为经济学，以此次诺贝尔奖得主理查德·泰勒为代表的行为经济学学者，将心理学的研究方法引入了经济学的研究，从而可以让经济学的研究对象由经济人变成了非理性的经济主体，从而修正了传统经济学中关于理性、自立、完全信息、效用最大化等一些基本假设的问题，从而让经济学的市场解释能力得到了大的提高。 行为经济学从狭义上来说就是心理分析和经济分析结合的产物，将人类的认知，社会地位，情绪，个性，情境等等心理学因素引入了经济学，从而能够更好地分析我们日常的生活。 |
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