淘宝直播风起，蜜蜂「守擂」

（bosandao）独家原创

作者：怜舟

导语：

今年双十一，淘宝和一众“入淘”的主播们，无疑是最大的话题。

先是罗永浩、俞敏洪两位企业家来到淘宝直播，遥望同样也参与了“入淘”大军，还有无忧传媒旗下李思瑶和刘畊宏等主播也来到淘宝直播。

除了一众“入淘”的主播们，在淘宝平台雄踞已久的李佳琦和今年2月才开播的蜜蜂惊喜社两家头部直播间，同样是这场双十一的主角。其中，蜜蜂惊喜社仰仗“无小样、价钱直降”的方式惹起了行业及消费者的关注，而李佳琦承认预售首日卖出215亿更是惹起不少讨论。

抖音主播入淘、淘宝主播矩阵化调整……这个曾搭乘疫情东风崛起的销售渠道，呈现过无数个“暴富”的神话，极强的吸金效应是外界对其最大的关注点。而四年后的今天，直播带货行业正在资本化、战略化、范围化。

他的资本想象空间还在上升中。

直播带货起于流量，也最容易困于流量。假如不在意流量，会对直播间运营产生实质性影响。但过于追求流量，会削弱商业转化率。一众知名机构的商业化操作，曾用流量翻开市场，完成从0到1后，如何将流量深化附着于商业方式中，成了一众直播间思索最久的问题。

01

“入淘”热

10月下旬，直播带货行业接连传出抖音直播机构入淘的音讯。

先是交个朋友公开了罗永浩在淘宝直播首秀的音讯。紧接着，新东方确认了俞敏洪将在淘宝直播。随后，遥望方面宣布会在淘宝直播带货，迎战双十一。到了11月2日，无忧传媒头部主播李思瑶在淘宝直播带货。

10月24日，交个朋友和遥望的淘宝首播收场了。由主播罗永浩和张柏芝收场的两场直播，直播间人数很快抵达上千万。

新腕（ID：bosandao）先前接触到本次入淘的某家直播机构内部成员，对方表示，当时与淘宝接洽谈协作很急，在没有通知到抖音的状况下，事情很快就定下来。

事情很快敲定，直观看出一众知名机构对淘宝平台的商业价值判别是比较高的。而整个直播行业巨头的一系列操作，都呈现出明显的战略化趋向。

一切似乎在预示着，直播带货行业未来的风向性变更。

02

玩家动作频频

近两年来，直播带货行业不少“人民币玩家”频频调整战术。

这里战略性调整主要体往常跨平台和多品类。

跨平台就是上述提到的，交个朋友、遥望、无忧传媒，还包含新东方，在事前规划抖音平台后，在淘宝选择中止深度流质变现。特别无忧传媒是个典型的例子，他们在淘宝首秀的主播李思瑶，是个土生土长的抖音达人，待粉丝量抵达2000万量级后，转而去了淘宝，而无忧的其他主播仍在抖音带货。

还有罗永浩，在抖音完成直播首秀后，又去了淘宝直播。

抖音的算法机制的弊病在于，无论做了多少内容，流量究竟是平台的流量，加上以内容作为驱动，用户在平台的购物目的并不强，商业变现天花板低。但淘宝则不然，他们的平台直播带货客单价是抖音的两倍，是个以增量市场为驱动的最优选择。

多品类是另一大趋向。纵观目前淘宝上一切直播机构，会发现多数都属于多品类直播间。

以李佳琦团队为例，他们最近招募了很多新主播，每天直播分为助播场和李佳琦专场，还会打造垂类助播直播间树立直播矩阵，承接各种品类的产品，品牌体量和加价钱带不设限，正处于转型状态。

不外，推助播、多品类、开垂类直播间的做法，李佳琦并不是行业第一人。要说最早的，还是罗永浩以及蜜蜂直播间。

往常，交个朋友直播间大部分直播间都是助播担任，眼下13个品类直播间，均是自傲盈亏的方式，独立展开。

而蜜蜂系列直播间固然全部聚焦“全品类”，但是最早开播的针对晚上场的“蜜蜂惊喜社”，以及后来陆续开播的，针对下午场的“蜜蜂欢乐社“、上午场的“蜜蜂心愿社”，均会依据相应时间段的人群特征中止选品。举个例子，下午场“蜜蜂欢乐社”的消费人群更注重养生，对儿童产品或中老年产品有更激烈诉求，更关注性价比的厨卫产品，更爱珠宝饰品等等。蜜蜂直播间则会依据这些人群偏好和实践数据表示，调整直播间的品类组合等。

就像一个“全天候的超级市场”，蜜蜂直播间的规划不只能够进步流量转化的精准率，而且还能在不同年龄段和消费群体心智中增强消省心智，养成在蜜蜂系直播间置办自己所需商品的习气。

03

直播电商的未来

从往常的直播带货格局来看，能够明白的是，跨平台、多品类化直播规划，会是直播电商行业未来的主旋律。

蜜蜂系列直播间作为先行者，曾经用数据及成果让行业展开多了一个可行解。

7月才开播的“蜜蜂欢乐社”，经过短短48天的冲关应战，完成了单场破千万的直播成交好成果，在服饰节、零食节等不同品类的专场也完成了百万级的成交。而8月才开播的“蜜蜂心愿社”同样取得了不俗的“战绩”。

不难发现的是，无论是推助播、搭建多品类直播间矩阵，还是跨平台规划全渠道，大家最终的目的都是探寻更多的流量来源。

而今年双十一，彻底让蜜蜂惊喜社出圈的，则是美妆护肤范畴重点协作全球购官方店，主打“无小样、价钱直降”的方式。

也就是说，将一切的护肤品小样折算成现金，在销售时减去小样对应的价值。例如雪花秀滋盈水乳六件套在李佳琦直播间售价399元/套，还赠送两瓶15ml的水乳小样产品，一切护肤品含量加起来折算，平均每毫升1.31元。但在蜜蜂惊喜社去掉两瓶小样后，同样的护肤品套装仅售255元，平均每毫升0.84元。

在价钱足够优惠的基础上，产品正品同样得到严厉保障。由于保税仓的一切商品在入仓前，会中止严厉的外观检定，消费者在直播间下单后，需求四单申报清关方可出仓，最后直接发到消费者手中。

耐久以来，美妆护肤范畴的大促，消费者们饱受“小样”的捆绑，只能用同样以至高于平常的价钱，买到心仪的产品，同时附带一堆“无用”的小样。蜜蜂惊喜社此次聚焦消费者真实需求，勇于删繁就简，让消费者购物时不只多了一份选择，也多了一份理性购物体验。

其实，整个直播带货行业还在发作着变更。这是一种在寻求更多肯定性和可能性的变更，也是用另一种方式扩展市场容量。

而让直播带货行业将彻底回归带货实质，或许才是翻开增量市场的财富密码。