编者注 今天与大家分享一本心理学的经典书籍《思索，快与慢》(Thinking,Fast And Slow)，该书作者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1979年与协作者阿摩司·特沃斯基（Amos Nathan Tversky）共同发表前景理论（也作瞻望理论），并在2002年因前景理论对剖析不肯定状况下的人为判别和决策方面的突出贡献取得诺贝尔经济学奖。作为当代最重要的心理学家，卡尼曼在2011年出版《思索，快与慢》，该书全面展示卡尼曼在心理学方面的研讨成果，在出版的当年即入选纽约时报年度十大好书。《思索，快与慢》引入系统1（快思索）与系统2（慢思索），经过系列实验，讨论人类直觉思想的不牢靠与错误的思想决策，并给出系列改善判别与决策精确性的途径，是一本提升我们对人类大脑思想方式认识的心理学经典读物。 本文节选自《思索，快与慢》中的第二十七章，主要讨论天赋效应与市场买卖的关系。天赋效应（又作损失厌恶）是指当一个人具有某项资产的时分，对该资产的价值评价要大于没有具有这项资产时。卡尼曼首先分享参照点的不同关于个人决策的影响，论证经典的经济学无差别曲线存在的缺陷，经过多个买卖实验与房产买卖的实证数据证明人类大脑在放弃所具有物品时对该物品的估价会高于客观市场价值。投资人在投资决策过程中，经常需求在不同资产之间做选择，最后的决策无疑也会遭到天赋效应的影响，了解并认知天赋效应的存在会对投资者改善决策精确度有所辅佐。 一项决策何时付诸实施或一项行动何时开端，这个问题通常很难回答，但我们却能够精确而详尽地追溯到今天所说的行为经济学的发端。20世纪70年代早期，罗彻斯特大学的经济学系还十分激进，理查德·泰勒当时还是那里的研讨生，他那时就有一些异端想法。泰勒总是很睿智，言辞尖锐，作为学生，他常常乐于察看记载他人的行为，而这些行为只需理性经济行为方式才能够解释。他也很乐于在教自己的那拨教授身上发现他们理财分歧理的状况，他发现有一种状况特别突出。 R教授（往常已被证明是理查德·罗塞特，他后来成为芝加哥大学商学院的院长）对规范经济理论疑神疑鬼，还对葡萄酒难以割舍。泰勒发现R教授十分不愿意卖掉自己珍藏的葡萄酒，即便对方出价高达100美圆（当时可是1975年）一瓶也不行。R教授也会从拍卖会上买葡萄酒，但无论质量如何，他出价从不会高过35美圆一瓶。若价钱在35美圆~100美圆，他就既不买也不卖。这个庞大的价钱差在经济理论上看是相互矛盾的，人们希望这位教授能在这个价钱区间为某瓶酒定一个值。假如在他看来某瓶酒值50美圆，那么只需出价超越50美圆，他就应该会卖掉它；假如这瓶酒原本不是他的，那么他也应该愿意花50美圆买下它。这个能够接受的卖价和能够接受的买价应该相同，但事实上，最低卖价（100美圆）比最高买价（35美圆）高出很多，具有这件物品似乎会提升它的价值。 这就是天赋效应的一个例子，而一个深信规范经济理论的人则会对此感到迷惑。泰勒当时正在寻求一种解释来破解这类难题。 泰勒在一次会议上遇到了我们以前的学生并拿到了前景理论的早期手稿，这才使得上述难题得到破解。他说他十分激动地读完了这份手稿，由于他很快就认识到前景理论中的损失厌恶能够对天赋效应和其他一些难题作出解释，其处置措施就是摒弃规范理论，即R教授“具有”某瓶特定葡萄酒的状态具有共同的功效。前景理论表明，是愿意买还是愿意卖这瓶酒取决于参照点，即教授当时能否具有这瓶酒。假如具有这瓶酒，他就会思索“放弃”这瓶酒时的痛苦；假如还没具有这瓶酒，那他思索的就是“得到”这瓶酒的乐趣。由于存在损失厌恶，所以两者的价值并不相等，即放弃一瓶好酒的痛苦比得到同一瓶酒所得到的高兴更深化。我们能够回想一下前一章中的那幅得失图。在对称轴左侧的函数曲线更陡，人们对损失的反响比对相应的所得的反响更激烈。这正是泰勒不时在寻觅的对天赋效应的解释。在今天看来，应用前景理论来处置经济难题的做法应该算做行为经济学展开过程中的里程碑式事情了。 在泰勒得知阿莫斯和我将会到斯坦福大学工作时，他也计划在那里待上一年。这段时间我们都收获颇丰，我们相互学到了很多学问，也成了好朋友。7年后，我和泰勒又有机遇在一同工作一年，继续就心理学和经济学中的问题中止交流。长期以来不时作为行为经济学主要资助方的拉塞尔·塞齐基金会拨给泰勒一笔钱，目的是让我们两人能在温哥华同事一年。在这一年里，我们和当地的一位经济学家杰克·尼奇（Jack Knetsch）密切协作。 尼奇、泰勒和我打算设计一个实验来表明用来运用的商品和用来交流的商品之间的不同。我们实验设计的部分内容自创了实验经济学的奠基人费农·史密斯（Vernon Smith）的做法，多年以后，我和他共同取得了诺贝尔奖。应用这种做法，在某个“市场”中，我们向受试者发放了少量代币。实验终了时，一切手里还有代币的受试者都能够可将其兑换成现金。为了表示市场中用来买卖的商品对某些人来说比对其他人更有价值，不同的人得到的弥补价值不同。同样的代币对你来说可能值10美圆，对我来说却价值20美圆，在这两种价值之间以任何一种价钱中止交流对我们双方而言都是有利的。 史密斯对供求的基本机制中止了生动的展示。个人会对买卖代币给出连续的公开报价，其他人会对报价做出快速回应。每个人都会关注这些买卖，会看到代币的成交价。这些结果和一项物理学实证研讨的结果一样契合规范。那些代币持有者（代币于他们而言价值微乎其微，由于它们的弥补价值很低）为获利最终会将自己的代币卖给某个对代币估值更高的人，这种买卖就好比水往低处流那样必定会发作。买卖终了后，一切代币都集中到那些能从实验人员那儿拿到最多钱的受试者手中。市场魔力显神威！此外，经济理论还对市场平稳时的最终价钱和转手的代币数量作出了正确预测。假照实验人员将这些代币随机分配给市场中的半数受试者，这个理论就会预测有半数代币会被转手。 我们在实验中用到了史密斯措施的一个变量。我们模仿了一个相似的市场，目的是想让人们关注运用价值：一个美观的咖啡杯，杯子上印有大学校徽，我们在哪所大学做实验，杯子上就印着哪所大学的校徽。我们随机将这些杯子发放给半数受试者。卖方将自己的杯子摆在面前，一切杯子都密码标价。要想得到一个杯子，买方必须自己花钱去买。实验结果很有戏剧性：平均卖价接近平均买价的两倍，而且实验估量的买卖数量还不到应用规范理论预测数量的一半。 我们用同一过程的不同变体中止了一系列实验，总是得到相同的结果。在我最喜欢的一项实验中，我们在“买方”和“卖方”之外参与了第三个小组—“选择者”。与那些不得不花自己的钱买东西的“买方”不同，“选择者”可选择是接受一个杯子还是一笔钱，而且他们的选择表明那笔钱和得到那样东西一样吸收人。下面就是实验结果： 卖方 7.12美圆 选择者 3.12美圆 买方 2.87美圆 “卖方”和“选择者”之间的出价差距之大，令人难以置信，由于他们实践上面对的是同一种选择！假如你是“卖方”，你能拿回家的要么是一个杯子要么是钱；而假如你是个“选择者”，也有完整相同的两个选项。这个决议的长期效应关于两组人来说是完整相同的，独一不同的是当时的心情。卖方标注的高价反映出他们在放弃自己曾经具有的物品时很不甘愿，这种不甘愿与婴儿在自己特别看重的某件玩具被拿走时表示出的焦虑一样。损失厌恶是系统1自主评价必定包含的内容。固然“买方”只能花钱买杯子，而“选择者”却能够免费得到这个杯子，但两者却设定了相似的现金值。假如“买方”不觉得花钱买下这个杯子是种损失的话，这个相似的现金值便与我们的预期正相吻合。大脑成像的证据也证明了这种不同。出卖自己常用的商品会激活大脑中与厌恶和痛苦有关的区域，置办行为也会激活这些区域，但只需在（买方）以为价钱太高，即当你觉得卖方的要价超越了交流价值时才会这样。大脑记载还表明以特别低的价钱置办商品是件令人高兴的事。 “卖方”给杯子设定的现金价值比“选择者”和“买方”设定的高出两倍多，这个比例与有风险选择的损失厌恶系数十分接近，不论决策能否有风险，只需运用赚钱和赔钱两种结果中相同的价值功用/函数，我们就能预测到这个比例。在不同经济范畴的研讨中都呈现过大约2∶1的比例，包含许多家庭对价钱变动的反响。正如经济学家所预测的那样，在价钱降落时，顾客常常会增加蛋、橙汁或鱼等商品的置办量；而价钱上涨时，他们就会减少其置办量。但是，与经济理论预测不同的是，价钱上涨的效应（基于参照价钱的相对损失）居然是收益效应的两倍。 杯子实验持续了天赋效应的规范实证研讨，这个实验与杰克·尼奇担任的一项更为简单的实验基本上是同期中止的。尼奇让两个班的学生填写了调查询卷，并且给他们每人一份礼物作为回报，这份礼物在实验期间不时放在受试者面前。其中一个班的学生得到的礼物是昂贵的钢笔，而另外一个班的礼物则是一块瑞士巧克力。快下课时，实验人员拿出了另外一份备选礼物，并且通知学生能够用他们手里的礼物来交流这份礼物。结果只需约10%的受试者选择交流礼物，大多数得到钢笔的人依旧保存了钢笔，那些拿到巧克力的人也没有改动自己的选择。
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