导读：在不肯定性加剧的中国市场，有人缩减投资，也有人看到新机遇。

作者|《未来迹》吴思馨 发自上海

11月5日，第五届中国国际进口展览会如期揭幕。作为党的二十大后举行的首场严重国际展会，进博会是国际社会进一步察看中国的一扇窗口。得益于不时优化的营商环境，中国正成为全球创新的策源地，得到了跨国公司的高度注重。

放在美妆行业，这依然是一个国际巨头展示新品牌、新产品、新科技和新理念的最奢华“秀场”。

今年，欧莱雅、资生堂、宝洁、科蒂、爱茉莉安定洋、花王、高丝、分离利华、逸仙电商等再次登上进博舞台，显现了对中国市场的注重和自信心。美妆大公司提供了哪些富有看点的新内容？每年例行演出进博“上新”大剧，今年产品“卷”的主题有什么？《未来迹Future Beauty》报道团现场逛展，实地采访交流后，察看到五个方向：

个性化定制时期来临！

欧莱雅、资生堂、爱茉莉同时出手

在进博会消费品展区，「定制化体验」成为“进博常客”欧莱雅、资生堂和爱茉莉安定洋的展示重点。

其中，“美妆一哥”欧莱雅集团与先进的神经科学公司EMOTIV共同打造了YSL圣罗兰「电波穿香室」（YSL SCENT-SATION）吸收了众多媒体和专业观众“打卡”。

这是欧莱雅第一款基于神经科学研讨、改造性的店内个性化香氛体验效劳，基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，能够用来完成跟踪、剖析消费者闻到不同香味系列时的心情反响，并依据认知学研讨和人工智能算法，向消费者引荐适合的香水产品。

据了解，这一效劳初次真正完成了经过神经科学的方式中止个性化香水引荐，实践运用证明，96%的消费者能够在沉浸式体验后，找到能和自己产生情感共鸣的香味，在此次进博会北亚首秀后，这项效劳或将在不久的未来落地YSL实体店，给中国消费者带来愈加共同的个性化香水置办体验。

YSL 圣罗兰「电波穿香室」（YSL SCENT-SATION）

另外一项亮眼的定制化体验则聚焦高端护肤——资生堂旗下茵芙莎的「定制化美肤概念」在进博会上中止全球首秀。

IPSA源自拉丁文，代表“自我、自主、自发”之意，追求个性化本就是品牌的DNA，自1986年降生以来便努力于为宽广消费者“量身定制”美肤计划。消费者可前往品牌柜台体验肌肤测试仪「IPSALYZER」的专业肌肤测试，经过可视化数据直观呈现肌肤类型与懊恼，选择专属的“ME自律乳”。

据了解，茵芙莎个性化定制项目“肌肤高定站” 计划在未来将落地浦东，茵芙莎的个性化定制项目将以 “ME自律乳”中肌因级肌肤抗老的高能黑晶乳霜为基础，再适配个人肌肤状况定制专属的乳霜。

此外，爱茉莉安定洋旗下多款个性化、定制化的美妆黑科技也亮相此次进博。主要包含依据用户心情提供的入浴剂个人定制效劳「Mind-linked Bathbot」、荣获CES 2021健康&养生（Health & Wellness）范畴创新奖的功用性化装水即时定制仪「Formularity」、可为顾客提供最适合的气垫和粉底液的个人定制效劳「BESPOKE NEO」三项技术。其中，入浴剂个人定制效劳「Mind-linked Bathbot」曾经于今年在Amore Store光教店和汝矣岛现代百货店投放韩国市场。

爱茉莉安定洋入浴剂个人定制效劳「Mind-linked Bathbot」

从个性化香氛引荐、量身定制美肤计划到化装水、入浴剂的产品定制效劳，曾经一度被“概念化”，因不够适用而被诟病为“营销噱头”的化装品定制效劳，正一步步走进中国消费者的日常。

个性化订制化装品在中国，自身正处于市场和政策的风口之上。

值得留意的是，上海市人民代表大会常务委员会曾在7月底宣布化装品产业创新展开的若干规则，其中曾鼓舞化装品企业提升匹配消费需求的才干，探求小批量、多种类、高灵活度的消费方式，精准研发合适消费者个性化需求的化装品。8月，《上海市浦东新区化装品产业创新展开若干规则》正式实施，明白上海市化装品存案人、境内义务人在满足相关条件后，可在浦东新区设立的运营场所，现场对其存案的普通化装品提供包装、分装效劳。

欧莱雅方面表示，在第二届进博会上首秀中国市场的修丽可“Custom D.O.S.E高端个性化皮肤学配方仪”，能针抵消费者的皮肤问题匹配高纯度和高效的活性成分，并在10分钟内分配出最适合的个性化精髓产品。而今得益于新规，该仪器有望在上海率先上市，进一步满足消费者个性化护肤需求。

利好政策一石激起千层浪，国际品牌率先入局，本土品牌也有所跟进和关注，中国美妆市场将降生更多个性化产品满足美好消费需求。

护肤向上“机械飞升”

兰蔻美容仪亚洲首秀

作为中国高端护肤第一梯队“领头羊”，兰蔻携「菁纯臻颜双重光学美容仪」在进博会上的亚洲首秀值得关注。

据欧莱雅方面引见，这款美容仪具有8大全球科技，经过将温和的琥珀色和红外双重LED光波分离，搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精髓，释放精准剂量，淡化细纹和皱纹，从而重塑润滑的皮肤。临床效果实考证明，兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精髓，能够显著减少面部皮肤的细纹，明显改善皮肤质地。

兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪

追溯过去高端品牌与美容仪分离的案例，这也是头部高端护肤品牌再次试图借助“美容仪器”完成产品效果的加成。

在2017年8月，SK-II曾推出一款“逆磁小陀螺”（磁力微振导入仪），以之搭配品牌明星单品——大红瓶一同出卖，在当时的天猫品牌日上，近10000套新品逆磁小陀螺当天抢空，SK-II品牌日销售总额超4200万元。

科技感十足的美容仪不时是进博的流量之星。在2019年第二届进博会上，宝洁还推出一款OPTE淡斑仪。这款美容仪基于光学辨认、算法、喷涂护肤三大技术，运用者只需在脸部扫描、喷涂即可抵达快速遮瑕、淡斑护肤的效果。

同年，花王集团也推出“fine fiber technology”(超细纤维技术)，并于2020年第三届进博会上展示EST丝膜喷膜器美容仪，经过仪器在肌肤名义直接喷洒超细纤维，在皮肤上构成积层型超薄膜层，从而抵达“保湿”、“维护肌肤不受灰尘和污垢损伤”等功用。

能够发现，外资集团不时在寻觅“高端护肤”与“高科技美容仪”的最佳组合。有资深业内人士曾预测：“美容仪市场近年来展开迅猛，而高端品牌和美容仪的组合将为品牌带来新的效果突破和增长突破。”

往常，这个预测正在成为理想。

另外，《未来迹FutureBeauty》在雅诗兰黛集团展馆看到，集团旗下一切在中国销售的15个品牌集体亮相，其中包含今年8月进入中国市场的高端专业护发品牌Aveda（艾梵达）。高科技赋能的体验式效劳成为了展台的亮点，多款手持式“神器”呈现：Vapometer经表皮水分流失测试仪，解读皮肤屏障功用，辅佐消费者更好地选择护肤品；Moisture Meter SC皮肤水含量/保湿度测试仪，经过检测皮肤角质层水含量，来评价护肤品的保湿功用和强度。

雅诗兰黛品牌展区

男士市场被持续看好

分离利华引入全新品牌

资生堂旗下侍刻持续发力

本届进博会上，分离利华亮相全新男士香氛护理品牌PROUDMEN，这一品牌全线采用清新日系沙龙香氛，试图塑造出文雅成熟的商务形象，辅佐提升男士的自信与自豪。

分离利华旗下全新男士香氛护理品牌PROUDMEN

PROUDMEN品牌明星产品是一款“绅士西服喷雾”，这也是中国首款专为绅士西服打造的香氛喷雾，连续4年上榜日本亚马逊、日本乐天等男性香氛护理品类榜单，取得品类第一。

此外，资生堂在今年消博会上针对年轻新奢男士推出的护肤品牌侍刻SIDEKICK，这次也展出两款全球首秀新品————复合精髓均衡啫喱和复合精髓焕颜乳，提供一种至简多效的复合护肤体验。

侍刻SIDEKICK

在今年第二季度，分离利华还新推了一个名为“EB39”的轻奢男士护肤品牌。而这两家外资巨头对男士品类的持续推新，也又一次吹响“他经济”战争的号角。

在中国化装品市场，男士护肤其实不时处在“不时被看好，历来没爆发”的尴尬处境中。

前瞻产业研讨院、英敏特等机构预测到2025年，男士美妆护肤将抵达185亿元体量，年均复合增长率抵达15%，但在实践的市场展开中，这个品类却不时面临市场容量有限，增速不如预期的问题。品类潜力庞大，缺乏指导型品牌，仍需求进一步市场教育。

在外资巨头的不懈发掘之下，这种局面有望被突破。

效果内卷聚焦

8大品牌推新瞄准“抗衰老”

这届进博会上，《未来迹Future Beauty》报道团还发现，“抗老”效果成为外资品牌的中心聚焦点，有8大品牌针对立老赛道推新。

欧睿数据显现，2020年中国抗衰市场范围达646亿元，占领中国护肤品市场份额的28.8%，行将超越补水成为护肤品第一大品类。加之中国人口老龄化趋向，研发实力强势的品牌自然不会错过这个潜力风口。

新品数量、推新品牌最多的当属资生堂——在22大品牌超越40款新品中，全新升级的悦薇“小针管”眼霜、茵芙莎高能黑晶乳霜（全称：自律美肌液UL）、悠莱恒采之能奢宠鎏金焕白眼唇抚纹霜三大新品均主打抗老效果，但在成分、品牌定位和细分品类上又各自区别。

其中茵芙莎高能黑晶乳霜以创新精研院线级成分“GN3”，促生3大中心肌肤抗老蛋白，号称“院线级抗老效果”，行将于12月在国内上市；悠莱「恒采之能奢宠鎏金焕白眼唇抚纹霜」，则经过双注重黄醇和4MSK成分的左右开弓，使抗老抚纹与肌活美白两大效果并行。

资生堂新品展示

此外花王集团也带来Curél珂润的战略级新品——「Curél珂润轻龄弹润抗皱乳霜」。该产品主打两大效果成分“C-Ceramide神经酰胺功用物质”与“G-Ginger姜根提取物”，能在树立肌肤保湿屏障的同时，减缓皱纹构成，辅佐坚持肌肤弹性。

据了解，该产品是分离了中国单调性敏感肌人群的实践需求，运用花王集团特有的皮肤研讨技术，由花王中日研发团队共同开发，并面向中国消费者推出的珂润首款抗初皱产品，并在花王中国的工厂完成消费和稳定供给。

Curél珂润轻龄弹润抗皱乳霜

另外，高丝集团旗下雪肌精推出「谧雅菁妍凝华面霜」，这款产品以35种生物由来配方，配合独有的“生物源循环技术”，能有效抵御老化，并充沛完成改善肌理、润泽肌肤、增加弹性、提升张力等效果。

雪肌精谧雅菁妍凝华面霜

另一大品牌黛珂的「肌源修护面霜」也在进博会首秀。据高丝方面引见，这款面霜含一兆个膜层更强韧、更耐久的多重层微脂囊体。大小不等的囊体令醇厚的乳霜成分与多重层微脂囊体中所包含的大量丰奢美容成分充沛融合，进而再借助新升级的 LIPOSOME 技术，将美容成分冷静的层层渗透于肌肤深处，圆满完成保湿、抚纹、紧致三方面效果。

黛珂肌源修护面霜

中国美妆集团逸仙电商旗下SPA 级奢养护肤品牌 EVE LOM 「亮采修护视黄醇精髓液」全球首发。这款新品采用可贵鱼子酱指橙精萃、鎏金微囊包裹A醇、 燕麦仁发酵微生物群三大中心抗老成分，打造出了一个紧致淡纹的“健康抗老恒定配方”。

此外，爱茉莉安定洋旗下兰芝也推出全新产品「致美紧颜焕采三重凝萃精髓露」，主打抗初老效果。

兰芝「致美紧颜焕采三重凝萃精髓露」

值得留意的是，在推抗老产品的8大品牌中，资生堂、花王和高丝三大日妆集团是开发新品的主力，这也从一定水平上表示了日本美妆集团的研发才干和研发贮藏。

高端护肤竞争加剧

科蒂发力两大品牌宝洁、资生堂引新力气入局

持续增长的中国高端护肤市场，迎来了又一有力竞争者。

香水巨头科蒂不只带领在华运营的品牌集体亮相进博会，更特别强调品牌组合中的高端护肤矩阵——旗舰护肤品牌兰嘉丝汀（Lancaster）和在“中国首秀”的超高端护肤品牌奥薇达（Orveda），以全新护肤战略推进集团在华展开。

其中，兰嘉丝汀（Lancaster）是创建于1946年的高效果护肤品牌，具有视黄醇载体化、细胞修复和生物发酵混合物三大技术和多项专利。此次进博会上，该品牌带来了全新明星产品线——御颜系列。

兰嘉丝汀（Lancaster）御颜系列

Orveda则是科蒂集团现任首席执行官苏·纳比（Sue Y. Nabi）在2017年创建的品牌。Sue Y. Nabi表示，发力护肤品类是科蒂未来深耕中国市场、拉动集团在华乃至全球业务快速增长的关键。

Orveda在中国首秀

科蒂中国总经理苏格安（Guilhem Souche）通知《未来迹Future Beauty》，“未来，我们将依托这两大旗舰护肤品牌，持续发力中国护肤品市场。”并表示，这两大高端护肤具有足够差别化的产品和定位，科蒂对护肤品牌对中国市场的未来增长充溢自信心。

据悉，科蒂在2022财年完成了整体增长，特别是高端美妆业务取得两位数的终端销售增长，远超市场整体水平。中国消费者对高质量美妆产品的蓬勃需求，让中国区的新一轮增长充溢自信心。苏格安还透露，本届进博会之后，兰嘉丝汀将持续在国内铺设实体渠道，同时发力线上市场，而Orveda将在2023年正式进入中国。

值得关注的还有，努力于成为“全球美肤第一大集团”的资生堂在华继续加码在中高端护肤范畴的产品矩阵。其中，SHISEIDO带来全新口服美容产品“红腰子冻干粉”的全球首秀；顶级品牌御银座 THE GINZA携全新推出的御银座宙光焕能乳霜亮相进博会，并带来升级款御银座菁智精髓乳的中国首秀和御银座日月焕能精髓的呈现。

宝洁也趁机亮相了近两年内接连收购的三个美容品牌，新锐益生菌护肤品牌TULA图拉、自然护肤品牌Farmacy和高端护发、生活方式品牌Ouai，三个各有特征的品牌完成了进博首秀，而这些新面孔有望提振宝洁在美肤范畴的竞争力。

宝洁品牌展区图

近几年来，特别是步入后疫情时期，中国消费品市场正在面临百年未有之大变局，无论是消费者的消费习气还是消费结构都在发作底层逻辑的改动。互联网加速了信息的丰厚水平，也带来了消费市场的愈加细分化和碎片化，即便是美妆巨头，商业方式也需求有进化的才干。唯有在管理机制和品牌矩阵的调整优化中更贴近中国本土市场，才干坚持持续的竞争力。

行至第五年，美妆巨头云集、创新首发荟萃的进博会已然成为关于中国美妆市场趋向极具洞察价值的一个平台。创新与改造思绪相互碰撞，彰显持续深耕中国市场的决计和承诺，而中国美妆行业也在巨头们的同台竞技之中展示出澎湃生机。

END