双11“静悄然”，折腾14年终于卷不动了？

双11购物节曾经陪我们走过了14个年头，不同于往年春晚般繁华的“过节”氛围，今年并没有浩荡的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。

相比往年，今年这个双11似乎要宁静很多！

而每年大家都特别关注的GMV成交额，今年各大电商平台却行动分歧的选择不予披露。

第14年双十一战绩如何？

淘宝在“双11”收官之后，低调的表示“稳中向好，买卖范围与去年持平”，并无晒出细致数据。京东方面则称，今年的成果超越行业增速，发明了新的纪录，购物用户数也再创新高。

大家十分默契，一同绝口不提GMV。

双11购物节始于2009年，淘宝将这个大家口中的“光棍节”，变成了一年一次的大型购物囤货节。

初次的尝试，就带来了用户量与成交记载的井喷，这让淘宝尝到了甜头。

当年第一届双11购物节的GMV仅为5200万元，随着电商十多年的飞速展开，到2021年GMV抵达了9651.2亿元，范围直逼万亿大关，可谓是创下了历史新高。

但是，无以复加后的双11，却也似乎触及到了自己的天花板，GMV增速开端放缓，以至逐年降落。

就拿前三年的数据来看，2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。

淘宝双11最初能够在全网爆火，十分重要的一点就是胜利完成了抵消费者的“低价”威逼。

不外，多年过去，双11似乎正在逐步失去“最低价”的优待权。

除了双11，一年之中的电商节也逐步增加，距离时间也越来越近，以时间命名的双12、618、818、919、年货节都成了电商大促节点。

但阿里还是不满足，又造了各种细分品类的电商节，好比家装节、汽车节、亲子节、女王节。

如此以来，曾经物以稀为贵的双11大促不再是消费者们独一的选择，吸收力开端逐年削弱也在预料之中。

固然今年如此卖力的力挽狂澜，天猫双11却也再难复刻当年的辉煌。

这背地，究竟是谁偷走了顾客呢？

淘宝双11正在失去最低价

在大家的印象中，淘宝往年的各届双11都随同着各种烧脑优惠的营销套路，消费者戏称其为“题海战术”。

打折券、满减、预售、付尾款等玩法让人眼花纷乱，定闹钟熬夜到零点抢购也成为大家的惯性操作，假如网速和手速不给力还会让希望落空。所以一到双11，全民开端又兴奋又慌张。

但是多年过去，消费者在双11大促中深感疲惫，逐步变得越来越理性和谨慎，因而越来越难被套路了。

每年都有一些品牌由于套路消费者而被爆黑料，今年也不例外，资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemon等知名品牌均在列。

这次被骂得最惨的要属资生堂，因产品“最低价”的设置问题一度要被李佳琦和消费者同时拉入黑名单。

事情经过是这样的，11月4日清晨，有消费者发现资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，而直播在先的李佳琦直播间同款商品价钱为1240元。

呈现这样的状况，依照今年淘宝双十一的保价规则，消费者是能够请求补差价的。

不外资生堂官方却将自己售卖的最低价解释为，“系统毛病”才招致的短暂价钱异常。

这样毫无诚意的解释，招来了骂声一片。为了停息事端，资生堂后又表示会将异常订单做“统一退款处置，并给以恰当弥补”。

固然接受其中一部分消费者申请保价，并中止全额退款还送一套赠品，但另一些稍晚申请保价的消费者却发现置办链接已失效，并不能享用保价效劳。

李佳琦这次也是“冤大头”，前脚刚在直播间打着“最低价”卖了这款产品，品牌方后脚又暗戳戳的在官方直播间再降价。

不只被资生堂忽悠，李佳琦直播间还呈现了海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品高于品牌旗舰店折扣价的状况。

除了直播间价钱乱生象，更有品牌方玩起了“先涨价后降价”的游戏。

相关爆料称，上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽绒服，当时的券后价是979.28元。

本想着双11能享用全年最大优惠力度，出人预料的是，双十一预售期间这款羽绒服先涨至1349元，再给出券后价979元。这样一波操作下来，双11仅比平常低价仅0.28元。

最近很火的重生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消费者称自己在预售期间购入一件定价为220元的T恤，却发往常10月31日晚上双11正式开售后，该产品降到200元。

关于商家们的这些套路，消费者表示无法接受，以至由粉转黑从此将品牌拉入自己的购物黑名单。

多年以来，平台联手品牌们的玩法越来越眼花纷乱，消费者们对最低价普遍有存疑状态，自然会变得越来越理性和谨慎。

这与大环境也有很大关系，往常的线上电商购物平台已不再只是淘系一家独大，京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等选手纷繁崛起。

京东自营具有强大的物流体系，送货速度超快，3C数码类也是优势品类；唯品会则主攻品牌折扣，拼多多针对下沉市场，苏宁易购主打家用电器，当当网卖图书切入赛道……

这些电商平台各自都具有自己的差别化打法，因而胜利而分得一杯羹生存下来。

除了电商平台对手，短视频平台 、小程序商城、线下各大商场、品牌自营直播间都参与了双11混战抢客。

而随着00后90后开端成为新一代消费主力军，消费者的文化水平层次在提升，鉴物才干也自然跟着提升。

告别“闭眼冲”，年轻人是懂购物的。即便是面对怂恿极强的直播间，也要足够“省”才干感动他们下单。

另一方面，疫情重复会招致一些家庭的收入和消费才干也面临较大增长压力，消费观念转变是必定。

有段子这样说到，“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”

可见双11任性剁手购物已成往事，往常买适用的必须品才是霸道。

双11明显开端卷不动了，淘宝不得不开端深思和寻觅其他出路。

电商求变，多平台直播激战

电商直播作为淘宝狠抓的一根救命稻草，今年双11重头戏非它莫属。

淘宝想经过直播扳回一局，这就自然少不了争抢头部主播。

但是曾经的“一姐”薇娅缺席，“一哥”李佳琦身负重担挑起大梁，淘宝关于优质头部主播的需求明显很迫切，于是淘宝来了个大动作，直接搅动全网主播资源的大活动。

今年很有意义的现象是，各大平台的主播们纷繁串场，阿里、抖音、快手、视频号之间互挖对方“墙脚”。

双11前夕，一些头部主播开端提早进驻淘宝，其中不乏从抖音火起来的罗永浩、刘畊宏、张柏芝、俞敏洪，而猖獗小杨哥也去了腾讯旗下的视频号开直播。

目前，抖音的头部直播MCN机构纷繁入淘，好比呼声很高的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、东方甄选。这些机构并非一时兴起来双11凑繁华，而是想扎根淘系直播打长期战。

经过淘宝的力挽狂澜，在电商直播这个板块，双11最终如愿取得了好成果。

淘宝天猫固然今年并没有公开整体GMV，但是在直播电商方面的数据明星很亮眼。

据相关数据，在10月31日淘宝双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播买卖额同比增速250％。

双11期间，共有62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。

直播不只是淘宝双11的卖货大趋向，也是各大平台们狠下功夫的擂台，其他选手也跟在淘宝后面奋起直追。

今年是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门之后，第三次参与双11大战。今年双11抖音发起了“大咖播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等一系列电商动作。

京东也为双11做足了准备，与快手、视频号强强分离。大促前，不只在快手开放了京东联盟的外链，还多次和视频号展开直播协作。

而视频号、B站、小红书也急于来分一杯羹，同样也是以直播玩法切入双十一。

早在10月中旬，B站在直播栏目下开端增加了一个“购物”专区，并向平台UP主们开放了直播带货权限，正式为B站直播电商开放公域入口。

多个直播主参与双11，涵盖品类包含家电、家具等。最具代表性的是B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”，在双11首场直播就创下了1.3亿GMV的好成果，可谓是突破了B站单场带货纪录，以至超越了B站在618时的直播带货总成果。

相较淘抖快，B站固然有个别up主取得好成果，但整体来看搅动的双11水花并不大，用户关于B站的需求依旧更倾向于优质的文娱内容。

固然直播间内有小橙车，但是除了少部分自营产品外，大部分都需求点击再跳转至淘宝内下单。步骤之繁琐，用户容易对跳转途径没有耐烦，因而并不利于转化。

小红书这边也在猖獗追求电商破局，有一种说法是“22年底的小红书是20年的抖音”。

在双十一前的10月份，小红书发布了时兴主播长大计划，意在重点扶持双11期间电商直播。“双11小红书买买节”玩法简单粗暴，不做预售环节，跨店直接享用满减300-50。

另一边，视频号从2021年底开端大举进军直播带货，今年双11也是来势汹汹，究竟其背地有“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态撑腰。

据QuestMobile数据显现，截至今年6月，视频号的月生动用户范围已突破8亿，已胜利超越抖音和快手，未来前景不可低估。

今年是视频号参战双11的第二年，和其他平台倾向打造达人直播不同的是，视频号则将更多肉体放在了吸收品牌商家入驻开播上。7月份，视频号还正式接入信息流广告，并上线了视频号小店，进一步完善了平台直播带货生态，为双11做准备。

双11期间，各个电商平台直播同场竞技，打了一场没有硝烟的战争。

电商节应回归购物实质

为何电商直播又将双11盘活了？

全平台持续规划直播电商已是未来双11大势所趋之一，也是最重要的趋向。

就目前的电商直播市场来看，淘抖快依旧占领着直播电商前三的位置，2022年10月31日-11月12日，这三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间。

其中，仅淘宝直播就呈现了超越60个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里，淘宝的最大竞敌。快手、视频号、B站、小红书则加速对淘宝和抖音中止围追。

今年淘宝挖了抖音“墙脚”，吸收来不少头部和腰部的抖音大V来淘宝双11直播。

为何主播们不怕得罪抖音，非要来参与淘宝直播呢？

我们能够从老罗的话里探到一些究竟，罗永浩可谓是电商直播界的老熟手了，关于这次参与淘宝双11，他宣称淘宝能接触到在其他平台他接触不到的品牌。

一语击中关键，这也的确是淘宝作为电商界老大哥的无可替代的优势。

多年的电商阅历让淘宝积聚了海量商家资源，品牌体系也相对抖音等泛文娱平台要趋于完善，主播们自然也就具有了更宽广的的选品范围。

淘宝衔接商家与消费者这两端实质就是为了卖货，消费者进直播间也是为了购物，淘宝自身自带购物场景，其转化成交率自然也很高。

与淘系电商不同的是，抖音自2021年4月提出兴味电商概念以来，主要依托直播和短视频的方式来种草和带货。

不外抖音应该也认识到了内容与商业化之间的抵触，所以不时在做出改动。目前抖音开端践行“全域兴味电商”，以货架电商指向不同的线上购物场景。

货架电商更倾向用户搜索和商城场景，意在“货找人”外融入“人找货”的方式。双11期间货架电商成果初现，胜利带动抖音直播日均销量同比增长156%。

说到直播电商，这里不得不提到“电商界老二”京东。

作为两大电商平台之一，京东的直播业务却被淘宝远远的甩在了后头，一直处于不温不火的状态。

京东的起点并不算晚，早在淘宝开端直播的2016年，京东也开端做起了直播。

到2020年京东的直播电商迎来巅峰时辰，当年格力董明珠联手科技测评博主王自如的一场直播，销售额突破7亿元，堪比格力整年总销售额。那一年的双11，京东直播间有超300位明星及超500场创意总裁直播。

不外在2020年的“高光”之后，京东直播简直湮没在市场里。

究其缘由，一方面，京东直播愈加专注货品自身和品牌展示，这关于素人主播来说很难出圈。

另外，京东的王牌优势是3C数码品类，高客单价、复购率低、长抉择期，这似乎与主打“低价”的直播间明显水土不服。

除了淘抖快和京东，其他诸如B站、小红书、视频号等新选手试水电商直播也是必定趋向，至于排名尚未完整构成格局。

未来双11趋向之二，则是主播越来越独立，不会单独绑定某一个平台。

关于大主播及其背地的MCN公司而言，为了抵御依赖单平台的风险，把“鸡蛋放在多个篮子里”能降低规则多变所带来的风险。

而相似于抖音这样的平台看似被淘宝“挖墙脚”，其实也有利于各平台平摊主播塌房风险。

能够参考之前辛巴卖假货事情关于快手的直播形象损失有多大，这就是平台与头部主播绑定得过于深所致。

未来双11趋向之三，品牌直播间也成为一种趋向。

品牌直播间自营才干在不时提升，且会逐步降低对主播们的依赖。

今年雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，这个数据能够说是直追头部主播的成果。

这并不是什么坏事，品牌自播假如能掌控更多主动权，不只能为品牌带来用户的稳健增长，还能将高价坑位费和营销费转化为福利惠及消费者。

双11“活过来”，其实这背地不只仅是直播趋向的到来，还和今年电商节正在回归购物实质有很大关系。

未来双11趋向之四，平台们会越来越强调优化客户体验，而不是一味只追求低价套路。

今年的淘宝双11明显曾经在向这个趋向靠拢，其他平台也在纷繁效仿。

思索到往年双11时消费者熬夜抢购商品，今年多平台的预售付尾款的时间也不再卡到零点。

好比淘宝双11今年共3个购物峰值，10月24日开端的预售期、11月1-3日的开门红期间、11月11日当天的最后冲刺期。

优惠方式上也不在采用难了解的“题海战术”，而是去套路化，简单粗暴的给到“店铺优惠券”“满减券”以及一些鼎力度细致折扣。

淘宝天猫推出“三重优惠”叠加运用：收罗将近1700万商品集体给出折扣、全场可跨店运用每满300减50优惠券、88VIP会员再领820元大额券。

京东的满减政策与淘宝相仿，每299元减50元，每1000元减100元。唯品会和拼多多比较佛系张望，唯品会推出“消费者无需凑单”，拼多多则不搞预售和尾款。

超长版价保效劳也是今年双11的一大亮点，商家们保障买贵了能“一键保价”，承诺的最长保价时间从15天延长至27-34天不等。

在发货、物流、送货等方面，淘宝也做了诸多细节升级，完成了购物车扩容、多地址兼并下单、菜鸟驿站送货上门等效劳。

这个一年一次的全民狂欢购物节，必定会在跳出追求GMV这个局限之外，爆发出更多可能，肩负更大的义务。

今年双11中，国产品牌入驻电商平台的数量迎来了大幅度增长。

听说相关数据显现，10月31日当天，天猫双十一第一波开售仅1小时，102个成交额破亿的品牌中，国货品牌就占了一半。

在过去，不差营销费的国外资本旗下的大牌们，霸占了诸多以传统主流媒体为主的品牌曝光通道。

而往常互联网大环境下，消费者们经过电商平台有了更多能够了解小众好产品的渠道，双十一这样的舞台，成了国货实力的集中展示机遇。

据淘宝天猫相关数据，仅过去一年，淘宝、天猫净增近120万商家，同比增长超10%。

在平台的一系列扶持与鼓舞下，双11大促前，大量品牌方胜利入驻，其中不乏初次应战双11的新一代的年轻生意人。

不再玩深坑套路的双11，关于消费者和商家来说其实是一种共赢。

商家们把过去大额买流量的费用，用来加大优惠力度让利消费者，能够进一步刺激消费所带来也有利于吸收消费者绑定会员，促进后期回购。

消费者们不再盲目买买买，然后又后悔“剁手”后期大量退货，而是理性按需置办。

未来，双11会消逝吗？不见得会消逝，但是它会“大变身”，以至不时进化成新的物种。

有业内人士剖析今年双十一正成为一个拐点，经过十多年的蜕变，往常的双11才终于迎来“从流量到留量 ”质变飞跃的阶段。

无论是淘宝天猫、京东、抖音这些电商平台，还是大大小小的品牌商家们，唯有从关注成交量GMV的怪圈中挣扎出来，才干真正将整个电商产业向前推进一步。

究竟，美观的GMV数据不外是光鲜亮丽的名义而已，美观却并不一定能解生存面的饥饿与温饱。

盯着双11晚会巨屏上蹭蹭上涨的GMV的快感，关于平台和品牌来说不外是一种自嗨。

但是当潮水褪去，究竟是谁在裸泳，时间总会给出答案。