越来越贵的羽绒服，水有多深？

图片来源@视觉中国

文｜开菠萝财经，作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠

气温骤降，还没来得及买羽绒服的年轻人，猛然发现，自己基本买不起了。

固然一度盛行中国、价钱上万的加拿大鹅，经过去年一系列信任危机后略显过气，但新晋网红和老牌国货青出于蓝，高价羽绒服继续支配年轻人。

仰仗时兴运动潮和户外山系风猖獗“收割”中产的lululemon和始祖鸟，卖起羽绒服来，三五千起步，上万不封顶。充绒量普通消费者难以用肉眼分辨，关键是，样式还被吐槽不美观。

老牌国货波司登，近几年价钱步步上涨，千元款只是标配，普通的设计款就得两三千，当然品牌升级后也少不了万元高端款。

今年的市场爆款，还有被张柏芝带火的黑金羽绒服，来自一个很多人没听说过的国产品牌“高梵”，原价2979元，折后1699元。

而在许多人接受范围内的500元以下价钱带的羽绒服，也不是没有，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错，往常短视频和种草平台也有源头厂家批发销售，价钱低至200元以下。但有不少消费者反响平价产质量量划一不齐、成分以次充好、样式老气过时等老问题。

总之，由于品类自身特殊、价钱跨度大，加上大众认知度高的品牌齐齐看向中高端市场，普通消费者要想买到一款“又保暖又美观价钱也适合”的羽绒服，正变得越来越难。

不少年轻人在社交平台发出慨叹，“到底是羽绒服太贵了，还是我太穷了？”

想买件羽绒服，怎样那么难？

在90后消费者小丛眼里，羽绒服，是一年四季最难买的衣服。

以前，她最常在网红自制店铺置办，就像其他服装类目一样，考究的是美观、盛行。但后来她发现，这些六七百一件的羽绒服，填充材质不明、保暖性差、价钱虚高，样式也很容易过时，致使于简直都成了一年一换的耗费品。

今年，当她开端深思自己的购物习气，才发现，与其用“快时兴”的观念来消费，不如多花点钱买一件品牌经典款，“究竟，羽绒服衣着周期短、清洗频率低，没必要每年更新。”

她的心理价位是2000元左右，目的是买到一件统筹保暖和美观的品牌经典款。但是，在种草平台上被引荐最多的那些品牌，还是大大超出了她的预期。

国际大牌加拿大鹅、Moncler，被评价为“固然贵但穿七八年也不外时”，但动辄上万的价钱令人却步。新晋户外网红始祖鸟、迪桑特和中产心头好lululemon，3000-5000元起步，还是“看起来很丑”的常规款。被猖獗山寨的the north face北面，依然在3000元的价钱带居高不下，样式看起来和往年没有太大变更。

lululemon、始祖鸟、的羽绒服售价来源 / 天猫旗舰店

留给小丛为数未几的品牌选择，可能只需了。

在她的印象里，作为国产老牌，的普遍价位应该在1000元左右，“那还是商场实体店的吊牌价。”但往常，在品牌旗舰店里，最低价的羽绒服也不低于1000元，大多数设计款超越2000元，最贵的“登峰系列”曾经高达上万元。

对更多初入职场或者还在上大学的年轻人来说，即便是最低价的千元级别羽绒服，也很难都担负得起。

近日媒体发起的一则微博投票显现，超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服，约28%的受访者能接受500-1000元的价位，仅有7.8%愿意为2000元以上的买单。

“难道就没有500元左右保暖又美观的羽绒服吗？”95后女生灵灵在社交平台上提问。她自以为是个十足的理性消费者，不考究品牌、但必须适用，最好能设计得时兴一点。但翻遍电商平台，简直没有哪个渠道的产品契合她的请求。

在这个价钱带，灵灵能找到的，除了大众认知度比较高的国产品牌雪中飞、鸭鸭、雅鹿，就只需大量的“山寨”大牌爆款和宣称源头厂家直销的直播间白牌了。“但这些产品要么样式相同、不美观，要么质量堪忧、性价比低。”

一位在“中国羽绒之乡”浙江嘉兴平湖运营多年的羽绒服商家向开菠萝财经透露，今年市面上平价的羽绒服样式，的确要比以往少。“去年以来行情就不好了，今年到10月下旬，一些知名的二次批发市场就中止拿货了，我们厂商资金压力大，一家最多能做五六个款，还有很多囤货。”

其表示，由于常规的线下批发渠道受阻，很多厂家转到线上经过直播带货或者种草平台引流，自己做批发。但电商的路没那么好走，由于缺乏直接面向消费者的阅历，很多商家的销售状况并不理想。“最简单的，你想让消费者看到你的衣服，都很难，更别提信任你、下单了。”

“的确往常实体厂家压力大，产品宽度有限，假如只能打版两三个款，肯定都优先选择市场卖得好的爆款。”服装行业资深从业者张放坦言，这招致普通消费者的选择更少了。

“最难时兴”的服装单品，水有多深？

当然，羽绒服被消费者吐槽“不好买”，并非全因大环境对市场的影响。

“首先，相比其他品类，羽绒服必须具备防寒保暖的功用，需求足够的充绒量、疏松度，穿上去难免显得臃肿，所以这自身就是最难做得时兴的服装单品之一。”而且，在张放看来，这类材质成分特殊的单品，也是最容易以假乱真、质量划一不齐的。

他引见，羽绒服的填充物，通常为鸭绒和鹅绒，由于鹅绒产量更低、气息更淡，价钱要比鸭绒高得多，约为后者的1.8倍，普通用于中高端羽绒服。

而决议羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，普通充绒量100g合适0℃以上、140g合适-5℃以上，-10℃就得180g左右才适用；而目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%，含量越高、疏松度越高、保暖性越好。

“有的拿白鸭绒当白鹅绒，有的拿50%的含绒量当90%的，还有的连充绒量都不表明，普通消费者很难分辨，除非拿去质检。”他坦言，羽绒服质量能否有保障，简直全在于品牌和商家自身。

究竟，就连一度在中国市场表示火热的知名国际品牌加拿大鹅，也曾呈现用鸭绒替代鹅绒的状况。

去年11月，加拿大鹅因虚假广告杯罚款45万元，由于是其销售的羽绒服内运用了疏松度较低的鸭绒，鸭绒产品占一切产品的69%，却以偏概全地称其产品所运用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优秀且最保暖的加拿大羽绒”。

新国标指出，执行规范为“GB/T14272-2021”质量水平更高 来源 / 国度规范化管理委员会官网

值得留意的是，今年4月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的“含绒量”修正为“绒子含量”，明白绒子含量明示值不低于50%的，才算是羽绒服。业内人士以为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服质量。

今年11月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣，并请求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商质量检讲演。

新国标的实施，将引导行业愈加规范，但也有不少商家以为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的应战。

“假如全行业严厉执行至少50%绒子含量的规范，成本会大大进步，一件羽绒服至少要卖到500元以上，很多消费者担负不起。”主攻中老年女装的厂商李博通知开菠萝财经，其粉丝的羽绒服消费才干，多在300元以下。

李博称，去年其售卖的一款羽绒服，出厂成本200元、直播售价278元。其坦言，这个成本的羽绒服，的确只需绒毛不含绒子，但由于克重够、疏松度够，能够满足大部分地域的过冬需求，“退货率仅有20%，基本都是好评，买卖双方都称心。”

在他看来，新国标更大的意义，应该在于规范价钱虚高、以假乱真的商户，以及售价昂贵、货错误版的高端品牌。

“羽绒服货值高，价钱带动摇大，成分含量规范得与成本、价钱分离起来权衡。”他觉得，价钱几千上万，当然需求用更高规范去请求。

几千上万一件，有多少人买单？

那么，就算真采用最高的充绒量、绒子含量和最好的面料，一件羽绒服，又真值几千上万吗？

这几年，羽绒服的成本的确在持续上涨。据中国运营报报道，2021年国标90白鸭绒的价钱涨幅超40％，飙升至约39万元/吨；而保暖性更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021年底抵达72.2万元/吨。

但就算成本涨了，品牌商家仍有高达近70%的毛利率，由于，售价涨得更快。

以为例，2017年，其吊牌均价在1000-1100元，到2021年，曾经涨到了1800元。在近日的2022/23中期业绩发布会上，集团首席财务官兼副总裁朱高峰证明，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

近日发布的截至2022年9月30日止6个月中期业绩表示，高单价产品销售占比提升，品牌毛利率提升，带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。

据其财报，集团半年营收61.8亿元，毛利率为50%，同比降落了0.7个百分点。但是，其品牌羽绒服业务营收38.6亿元，毛利率同比增加2.2个百分点至63.6%。

其中，价钱上涨明显、主打中高端市场的波司登品牌，毛利率高达66.5%。这与品牌重塑升级、开端涨价的2018年相比，毛利率上涨了足足15.9个百分点，当时仅有50.6%。

相比之下，其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌，毛利就要低得多，分别为46.5%和25.8%。这足以阐明高端高价市场对品牌的吸收力。

旗下不同羽绒服品牌毛利率比较来源 / 业绩公告

当然，要想持续靠贵价羽绒服赚钱，也不得不砸钱做营销。财报显现，从2018年到2022年，的销售费用从24.5亿元涨到了61.7亿元，营收占比从27.6%增至38%。这其中，最大的一笔开支就是广告宣传费用。

从其营销表示上也能看出来，最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺，都是顶流明星。此外，登上国际时装周，与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、大幅投放电梯广告，开支都少不了。

受此影响，的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显现，其半年利润是7.2亿元，净利率为11.6%，与去年同期持平。

或许更应该担忧，其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价钱带，往常也是诸多新老品牌争夺的一块“肥肉”，包含从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特，从运动赛道切入的lululemon、中国李宁等。数据显现，中国羽绒服行业市场范围2022年高达1950亿元，由于目的受众定位高消费人群，这些品牌也不缺人买单。

“说白了，高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验，因而品牌具有了产品溢价。”张放坦言，这不是线上品牌或者厂家白牌能够比的，“究竟单论产品质量和设计，很多工厂简直能够百分百低成本复制，好比4000多元一件的加拿大鹅羽绒马甲，出厂成本最高不超越500元。”

那么说回来，不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者，又该去哪里买到一件“又美观又保暖讨价钱适合”的羽绒服呢？

“这并不是中国的厂家做不出来，而是它不契合电商生态链，从出厂到批发终端，中间环节有很多，销售和分销成本是笔庞大的开支，所以到消费者手上，肯定有一定的倍率。”在张放看来，由于平价市场质量划一不齐，知名品牌又都看向高端市场、价钱越来越贵，普通消费者要想买到理想的羽绒服，的确会愈加艰难。

“往常就连随意一家网店，都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒，售价上千，到底是真的货有所值，还是消费者韭菜更好割了？”在各大品牌、网店、直播间选择了半天仍无果后，小丛慨叹道。

（应受访者请求，文中小丛、灵灵、张放、李博为化名。）