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旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度

时间:2017-7-5 09:23 0 1025 | 复制链接 |来源地址:www.wanhu888.com
如果有一场不知道行程的旅行,你的那个Ta会放下一切,跟你一起去吗?
前几天,蚂蜂窝的未知旅行实验室又玩了一场有关爱的人性实验——《爱是一场未知的旅行》。这一次,与蚂蜂窝联手的,是刚刚在中国市场发布新中文名“爱彼迎”的Airbnb。今天,007就带你解剖蚂蜂窝与Airbnb爱彼迎如何打造这场旅游行业极吸引眼球的营销事件?
旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度12 / 作者:fuwanbiao / 帖子ID:14800,53994

手 法 一
为旅行找到意义,为行动找到渴望
最近一个名叫“爱是一场未知的旅行”活动不时在007的朋友圈刷出,点进去一看,这个活动是一款神秘的双人自由行产品,该产品出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,但要求体验者必须“不顾虑时间,不犹豫地点,放肆一把,迎接未知的爱!”。活动还向用户抛出了一个问题:“你,准备好和TA去攻略未知的世界,遇见爱了吗?”
旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度42 / 作者:fuwanbiao / 帖子ID:14800,53994

这样的问题也勾起了007的好奇心,未知与爱……本身就是探索自我的一种方式,而探索旅程中爱的陪伴又是直指人心之底,007也禁不住诱惑参与啦。其实不管你有没有试图参与活动,当你在反思自己是否已经准备好的时候,实际上已经参与了进来。最后官方爆出这个活动吸引了超过430万人关注,10万对同行者参与,可见我们都有一颗“未知旅行”的好奇心。(007在这里需要特别批评蚂蜂窝的是:007最终根本就没能预订到呀,居然也没有给媒体特殊照顾!)
旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度39 / 作者:fuwanbiao / 帖子ID:14800,53994

一般大家旅行,要么就是观光要么就是休闲,但是有一群人,大家一起旅行的意义就是为了探索自我、体验未知。这个活动,有十个确定意义的主题,每一个主题都是一个旅行线路,显得非常有新意。007觉得定位于差异化的旅行需求,是这次活动的一大亮点,尤其是对探索未知旅行意义这个需求的洞察显得非常精准。
通常,营销活动往往希望更多人参与进来,所以更希望降低活动门槛。但是007注意到,在“爱是一场未知的旅行”中却有点不一样,蚂蜂窝却有意让门槛升高,除了价格标签外,时间地点的不确定性,以及在有限的时间内寻找到合适的旅伴以及过热的活动又助推了门槛.- --最容易得到的反倒是最没有意义的。人性的力量在可渴望和追求中被放大。
007觉得,对于习惯旅行的人,他们往往内心是漂泊,在变动中寻求生活的意义。而不习惯旅行的人,又缺乏冒险精神,他们在确定的轨迹中已经找到目标。未知旅行看似未知实则已经确定好意义,为人找到旅行的意义,找到渴望和追求的目标成为这次营销最亮眼的地方。
手 法 二
年轻化的新玩法“人性实验”探索营销新思路
这个活动背后有个名字很有趣的机构“未知旅行实验室”。蚂蜂窝曾对外宣称,这是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室,是蚂蜂窝旅行网定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。
值得其他品牌借鉴的是,未知实验室往往用“人性实验”的方式探索营销新思路。007检索发现,从“Tripmon Go!”、“测一测你的旅行标签”,到“造梦机器”、“分手急救包”,通过不同形式的创造性实验,蚂蜂窝在不断强化自身个性、自由、新潮的品牌认知,让其“Don’t fear the unknown”的口号愈发立体。一个跟未知旅行实验室合作过的品牌市场总监就曾对007说,在略显暮气的旅游行业中,蚂蜂窝脱颖而出,收割大批高粘性的年轻用户。
旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度78 / 作者:fuwanbiao / 帖子ID:14800,53994

“未知旅行实验室”的号召力和新奇玩法,也吸引了众多品牌合作。除了这次“未知旅行”的Airbnb爱彼迎,今年3月26日蚂蜂窝与知乎共同发起的“陪你到世界尽头”,也是一场带有典型“年轻”标签的活动。想象力丰富的网友们定义出数千个五花八门的世界尽头,同时,超过30万网友为自己心目中真正的世界尽头投了票。高质量的互动成为每次实验的重要特征之一,当然也跟蚂蜂窝自身极高的用户粘性分不开关系。
一向爱侦探的007,从业内人士渠道了解到,蚂蜂窝公司内部,“未知旅行实验室”是一个极具神秘感的部门。每期的“实验人员”会闭关近一个月,实验方案也成为机密。公司员工不仅不能提前得知实验计划,甚至不被允许参与活动。而实验室推出的“未知旅行“创意也经常被其他旅游企业搞出个“神奇旅行“、“秘密旅行“来效仿。当然互联网营销时代,第一个做的是“营销创意”,后面山寨的结果往往是“东施效颦”。
“未知旅行实验室”到底是怎样的“神秘实验室”?如果把蚂蜂窝比作一家医院,未知旅行实验室就是这家医院的检验科,用“实验”来检测中国年轻人的思维方式和行为方式——他们面对感情时的弱点,面对未知时的恐惧。这次蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎“未知旅行”就是“未知实验室”的一次大胆尝试。当然,实验结果是否能直接转化成产品销售收益,007就不得而知了,但至少可以让品牌更了解年轻人,并让品牌与年轻人建立紧密的互动。
旅行很无趣?蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”新高度46 / 作者:fuwanbiao / 帖子ID:14800,53994

如今每个品牌都在不断探索互联网营销的可行性,甚至没有一个具备参考意义的教科书案例。从几次推出的“未知旅行”可以看出,蚂蜂窝也希望与其他品牌一起通过“未知实验室”探索品牌年轻化的营销新思路。
【一点小启发】
1、马斯洛需求理论将人的需求分为五个层次,对理想的追求是最高层次的人性洞察。但不同于传统旅行动机的“放松身心,了解文化”,有一群人更喜欢通过旅行去发现人生的意义。007觉得,这次蚂蜂窝、Airbnb爱彼迎玩出“未知旅行”在营销上给我们的反思是:营销应该抓住人性,但是刺激欲望与满足理想是两个级别,低级别的营销往往刺激欲望,而高级的营销则是探索更高级别的人性需求。
2、了解你所在的“细分市场“很重要。年轻人成为旅行最重要的人群。数据显示无论是团队的游客和自助游客,45 岁以下年轻人都占 80%以上的市场份额。这部分人是 80 后,90 后的年轻人,他们是在互联网和可移动通讯环境下长大的,他们有足够的好奇心、热爱探索,敢于挑战未知。想要对于这一部分市场人群产生影响,应该也是Airbnb爱彼迎选择与未知旅行实验室合作的原因之一。“未知实验室“给了年轻人满足自己精神层面的一个最好平台和机会,同时每一次创新实验,都让未知实验室对年轻人更了解,更懂他们......
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