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业绩承压 高冷Prada低头放缓开店

时间:2016-8-18 17:59 1 1649 | 复制链接 |来源地址:www.wanhu888.com
业绩压力之下,Prada开始寻求转变。日前,Prada连开两家新店,不仅如此,该奢侈品牌还翻新了上海恒隆广场的门店和香港广东道开设的品牌旗舰店。值得注意的是,作为全球一线奢侈品牌,Prada不仅借上海恒隆广场店翻新之际高调增设定制服务,与此同时,Prada集团战略营销总监Stefano Cantino也公开表示,与以往不同,现在店铺将为消费者带来一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验,而不是仅仅追求销售商品。业内认为,在业绩一路下跌的背景下,一向高冷的“老干部”Prada开始向现实低头,一改之前跑马圈地快速扩张策略,开始注重店铺升级和客户体验。
改变战略猛推定制服务
定制对于高端消费者而言并不陌生,与前几年奢侈品大牌集中推广产量高收益快的成衣不同,今年品牌纷纷开始瞄准定制服务做文章。作为国际一线大牌,Prada在刚刚翻新的旗舰店上海恒隆广场店内高调增设定制服务。与此同时,北京商报记者发现,早在今年4月,Prada便在北京SKP店推出阶段性的“Made to Measure”定制服务。不过,相比其他奢侈品牌,Prada的定制服务姗姗来迟。
据悉,该项服务除了按照个人身形量身定制大衣、西服、衬衫之外,还提供在皮具、服装上缝制英文名字首字母缩写的个性化签名服务。
Prada北京SKP店男装部销售人员称,现在公司主推定制服务,要求销售人员对于进店的每个顾客都做定制服务的介绍。除了一年两次意大利全球定衣经理为客人提供服务之外,一线城市的核心店铺配备中国定衣经理提供定制服务。
对于定制服务Stefano Cantino日前公开表示,与之前不同,现在店铺的目标是为消费者创造一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验。
财富品质研究院发布2015《中国奢侈品报告》指出,全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右,服装珠宝为最主要定制品类。目前,定制行业最大的变化之一是传统奢侈品牌开始加大定制业务的发展力度,很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心,并扩充了定制产品类别和产品线。
业绩承压放缓开店
相关资料显示,从2012起,Prada就开始进行“门店策略”,在巴西、俄罗斯、印度、中国和南非等在内的新兴市场一共开设了260家门店。截止到今年1月,全球门店的总数达到了618个。
据了解,2014年,当别的奢侈品牌都在关店之时,Prada还在不停地开分店,2014年初,Prada集团还计划在中国区增设10-15家门店,最终,Prada在2014年在中国新开门店为7家。而在2015年,Prada关闭2家香港专卖店,计划新开店铺数量也未达标。
让Prada放缓开店脚步的“幕后黑手”是持续下滑的公司业绩。2001-2009年,Prada迎来了销售的高速增长期,但是该公司在2011年赴港上市后,由于产品策略太过保守,定位太过“高冷”,Prada在中国的销量越来越低。
Prada发布的2015财年财报显示,截止到1月底的12个月营业收入35.48亿欧元,同比上年下滑0.1%,按固定汇率计算,减少7.7%。集团纯利润为3.3亿欧元,同比上年同期大幅下滑26.6%。
针对中国市场的表现,Prada集团CEO Patrizio Bertelli公开表示,对于品牌全年发展的态度相当谨慎,截至1月31日的前12个月,由于中国地区经济放缓,导致Prada在亚太地区的销售额下滑16.1%。
对此,财富品质研究院院长周婷认为,Prada业绩一路下跌主要受困于产品缺乏创新能力,与Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款产品相比,Prada的产品不足以吸引消费者。与此同时,在店面数量疯狂上涨之际,Prada的产品更新速度并没有跟上节奏。
另有分析师认为,新开的店铺并没有增加Prada的营收,正相反,过高的运营成本是造成业绩下滑的重要原因之一。
未来挑战依旧
高调推定制服务绝不是Prada的一人独舞,LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服务。对此,周婷表示,去年设计师品牌风起云涌的同时,高端定制品牌开始凸显优势,在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时,也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡,这让许多奢侈品开始意识到国内消费者在购买奢侈品的时候将更加以自我意识和个性为转移。

Prada北京SKP店男装销售人员告诉北京商报记者,在店内定制一件衬衫最低4000元左右,生产周期最快是5周的时间。根据客人的不同需求,价格也有几万元甚至十几万元的,如果是套西价格甚至高达几十万元。
周婷表示,对于短期而言,Prada的品牌效应的确可以通过个性化的定制服务提高业绩。但不容忽视的是,定制服务会使得品牌模糊化,也就是消费者会重视定制服务而忽略品牌,这对于奢侈品而言或许是把双刃剑。
有业内人士认为,奢侈品牌都在力图多元化,这样可以降低经营风险,相比其他奢侈品牌,Prada保守的原因是管理层的老化。Prada现任创意总监Miuccia Prada今年66岁,如何改造管理层应该是Prada首要考虑的问题。


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眼光灼热 发表于 2018-9-18 12:09:50 | 显示全部楼层 | 举报
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