十字路口的财报，暗战生于腾讯

25岁的腾讯，站到了新的十字路口，状况对比过往愈加艰难、局面更为被动。

11月16日晚间，腾讯控股发布2022年第三季度业绩讲演。期内营收1400.93亿元，同比降落2%；净利润322.54亿元，同比增2%，告别连续四季度下滑趋向，回归到正增长轨道。与此同时，腾讯以分发特别红利方式，将其所持有约9.58亿股美团股权分发给股东，分派比例为10:1（每持有10股腾讯获派1股美团）。

随后，哔哩哔哩、京东等腾讯系中概股美股盘前下跌。腾讯股价自2021年2月以来也持续震荡下跌，港股最大跌幅逾70%，直至近半个月才逐步开端改善，但股价仍处低位。

▲图：腾讯股价走势

在最近的司庆会上，总办成员提出了全新的思想方式——零基思索。望文生义，即解脱现有框架从零开端思索事物的价值。这种“零基思索”，不只触及到项目预算、业务规划，还包含人员配置等。表示到公司管理上，就是新一轮的“降本增效”，经过调整业务重心、优化组织架构，进而止跌反弹、逆势增长。

今年以来，除了范围庞大的CSIG（云与聪慧产业事业群），PCG（平台与内容事业群）也是每轮调整的“重灾区”。此前36氪音讯称，包含在线视频BU（含腾讯视频、微视、应用宝）等在内的多个业务部门，都在中止不同比例人员裁撤，有些部门裁员持续数月、比例曾经抵达10%。

与之相反的是，依托微信生态长大起来的视频号却收获了喜人成果：二季度，总用户运用时长超越了朋友圈总用户运用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超越200%。

长视频和短视频业务部门之间相互看不起、相互对掐，也在成为一种常态。前者以为短视频在糜费公司资源，后者以为长视频激进、缺乏创新性，双方各持己见、暗暗较劲。关于习气“内部赛马”的腾讯而言，视频业务之间一场看不见硝烟的战争无法避免。

01

此消彼长与左右互搏

“涨不动”，是当下横亘在腾讯视频心头最大的石头。

作为以增值付费效劳为重要收入来源的平台，付费会员数无疑是关系腾讯视频盈利才干的生命线。但从2020年四季度起，平台付费会员数增长就堕入颓势。

进入2021年，腾讯视频付费会员数更是连续两个季度环比增长下滑，二季度增长以至堕入停滞。即便三季度在《扫黑风暴》《你是我的光彩》等抢手剧集加持下，付费会员数有了一定增长，但全年增长水平仅维持在同比1%，至1.24亿。而这种爆款剧集带来的付费会员增长故事并没有持续太久，2022年腾讯视频承压明显。

依据财报数据显现，腾讯自制电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一，腾讯视频移动端日活账户比其最接近的同行抢先20%以上，但这并能代表腾讯视频的付费会员增长状况。截至今年二季度，腾讯视频付费会员数1.22亿，较2021年底减少了200万。

▲图：腾讯自制电视剧《梦华录》热播

在付费会员数增长显出疲态之际，平台能想出的处置措施就是涨价。2021年4月、2022年4月，腾讯视频两度上调了付费会员收费规范，连续包月会员单月订阅费从最初的19元分别涨至20元、25元，涨幅超越30%。

假如依照2021年底的1.24亿付费会员数来计算，每个付费会员涨价6元，理论上单季营收同比就应该增加22.32亿元。实践上，腾讯视频的表示并不尽如人意，不只付费会员数呈现了逆增长，广告收入还呈现了下滑，直接招致腾讯当季媒体广告收入降落了25%至25亿元，网络广告业务收入同比降18%至186亿元，平台目前仍处于亏损中。

而最新发布的财报数据显现，腾讯视频付费会员数进一步下滑至1.2亿，其所在的媒体广告收入部分同比也降落了26%至26亿元，招致腾讯网络广告业务2022年三季度收入同比降5%至215亿元。

值得留意的是，在整体大行业，爱奇艺简直同步推出了付费会员涨价政策，公司曾经在2022年一季度完成了成立十二年来的初次盈利——归属于爱奇艺的净利润达1.691亿元。这让同处长视频赛道的腾讯视频多少有些尴尬。

除了外部企业鲜明业绩对比带来的压力，腾讯视频面临的内部状况也没好到哪里去。此前发布的2022年二季报和半年报，可谓腾讯上市以来最差财报。在一众表示不佳的业务中，视频号俨然腾讯“独宠”，成为其中最浓墨重彩的一笔。

依据今年二季报，微信账户总数曾经抵达12.99亿，其中视频号正处于快速增长阶段，总用户运用时长已超微信朋友圈总用户运用时长的80%。视频号视频播放量同比增长超越200%，日生动创作者数量和日均视频上传量同比增长超越100%。

视频号飞速增长的同时，腾讯也在积极推进商业化进程：先后上线了原生信息流广告、“视频号小店”，经过多元商业方式增加营收。

广发证券测算，在此基础上，视频号的信息流广告收入空间约为每年109亿元；分离视频号商家卖货，未来微信生态中电商流水金额仍有提升潜力，潜在变现范围约有望抵达每年200亿元至300亿元。有达观的机构还预测，视频号带来的收入范围将超越370亿。固然视频号的电商直播业务仍未成熟，实践落地尚需求时间，但其商业潜力曾经展示出苗头。

得益于视频号直播效劳等收入增长，腾讯社交网络收入成为今年二季度难得增长的部分，同比增长1%达292亿元。刚刚发布的三季报还特别指出，广告主对视频号信息流广告需求强劲，特别是快速消费品行业广告主。

02

“暗战”正在演出

踩在“伟人”微信肩膀上长大起来的视频号，不时被当作微信的原子化内容组件，经过打造独立账号体系承载微信生态里的视频和直播内容。它的崛起关于腾讯而言，不只能够为其拿到从移动互联网通往5G时期的“门票”，更重要的是能抵御外部应用对微信誉户运用时长的腐蚀。

早在2013年，腾讯就发布了短视频创作平台与分享社区——微视，对标“秒拍”，以此开启了“短视频梦”。

由于当时4G网络、智能手机等软硬件设备树立不到位，包含秒拍、美拍等在内的一众短视频APP均倒在了历史激流中，缺乏变现才干和明晰定位的微视也不例外，项目一度关停。但腾讯并没有就此放弃，眼见着快手、抖音逐步站稳脚跟，在短视频范畴异军突起，迅猛抢占用户APP运用时长，腾讯自然坐不住。

2018年，腾讯将此前关闭的微视中止复生，并投入数亿元补贴内容创作者，以至想用微信扶持微视：当用户点击“朋友圈”发布按钮，系统会显现用“微视”拍摄。只可惜，即便找来“大哥”辅佐，微视也没能逆天改命。据Quest Mobile数据，2021年一季度，微视月活用户缺乏1亿，与抖音、快手平台相差甚远。

腾讯也急了，高峰期曾推出过十余个短视频APP，犹如“下饺子”般密集。归根到底，这其实是一场平台间的用户运用时长争夺战。在互联网新贵字节等面前，具有超10亿日活APP的腾讯以至都不是防卫者，而是进攻者。

据QuestMobile讲演，2019～2020年，在线视频每用户月均运用时长从14.2小时降至13.8小时，短视频运用时长则从30.5小时增长到42.6小时，是长视频用户时长的近3倍。

▲图：2019～2020年用户人均运用时长（数据来源企查查）

假如依照企业派系划分，字节及快手依托短视频行业的快速增长，在2020年12月～2021年12月间继续提升对用户时长的占领，分别增长了5.2个百分点和1.1个百分点；对比而言，腾讯在这一年间，APP用户运用时长降落了3.8个百分点。

▲图：移动互联网头部派系App运用时长占比（数据来源QuestMobile）

需求留意的是，无论是腾讯、字节还是快手，广告都是其重要的收入来源。而决议公司广告收入水平的指标，除了用户范围，运用时长也是无足轻重的一个。从上面的数据不难了解，腾讯为何不放弃“短视频梦”，坚持争夺抖音、快手等平台挤占的用户时长。某种水平上说，视频号之于腾讯，是一场“不能输的战争”。

为了辅佐视频号快速长大，腾讯能够说是倾尽全力，投入一切可用资源。

首先，在选择应用承载方式时，腾讯没有将视频号作为独立APP，而是以效劳平台的方式直接嵌入到微信中，相当于站在了伟人的肩膀上，更利于快速积聚用户；其次，在微信“发现”页将“视频号”置于第二位，仅次于“朋友圈”，重要性显而易见；此外，还将视频号和微信公众号绑定，从公众号资料页能轻松找到视频号，视频号直播开播时，公众号也会有状态提示。

假如这些还不够明显，那在“2022 微信公开课PRO”活动上，微信视频号稳稳排在演讲次第的第一位，足以彰显其在公司内部的“中心位置”。

同样作为内容平台，视频号越失势，意味着其它视频平台越弱势，对腾讯视频也不例外。究竟用户时长是固定的，一天只需24小时，无论是被腾讯系APP还是其它派系APP争夺，最终剩给长视频的时间都有限。

即便从视频内容上看，短视频也可能与长视频存在争夺资源的状况。近两年来，微信视频号与TME Live共同举行了多场线演出唱会，如崔健首场线演出唱会、西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会等，将“爷青回”的生意彻底玩儿明白了。

以周杰伦演唱会为例，正式播出前，全网预定人数就突破1500万。据不完整统计，5月20日和21日晚两场周杰伦演唱会重映观看量接近1亿，发明了在线演唱会最高观看纪录。

值得一提的是，演唱会中止期间，视频号还在商城里上线了12件商品，其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽收场30分钟就售罄。而在腾讯鼎力展开视频号以前，线演出唱会大多由腾讯视频Live Music品牌打造，同步腾讯视频、QQ音乐、酷狗音乐等平台直播。仅2015年，腾讯视频就高密度推出了50场演唱会，其中包含24场顶级的演唱会，背地的商业潜力和品牌影响力不难想见。

往常这些资源都被视频号“抢”走了，腾讯视频免不了遭受损失，两个团队间的暗战随之而来。

03

愈发艰难的腾讯视频

前路在何方

据视灯研讨院数据，2021年12月，视频号DAU已达5亿，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间。

来势汹汹的视频号，长大喜人，但却让腾讯视频前路愈发艰难。

对长视频平台来说，其变现方式大致能够分为两类：其一品牌广告收入，另一个即付费会员收入。后者在平台接连上调价钱后，难免会打击用户续费积极性，近两个季度付费会员数降落就能从侧面阐明。

前者目前面临的难题在于，长视频平台的广告方式主要是以片头和片尾贴片广告、植入广告、冠名贴标广告等为主，要想广告曝光就必须观众点开观看，以至观看终了整个视频。相较于短视频信息流广告和作品植入式广告，难度明显更大。

而当前视频爆款愈发捉摸不定，用户时间呈碎片化特征，投长视频的措施和价值很难定义。“不肯定”“碎片化”和“广告内容化”，是品牌投放长视频普遍遇到的几个痛点。在这样的背景下，一切品牌投放都变得更谨慎，希望取得更明白的“参考答案”和更完善的战略组合。这就在无形中加重了腾讯视频的变现难度。

除此之外，一个明显的趋向是，用户运用短视频时长越来越长，运用长视频的时间在被逐步紧缩。

MoonFox发布的《2022年Q1移动互联网行业数据研讨讲演》显现，今年第一季度，短视频用户运用时长占比依然坚持稳定扩展趋向，抵达33.8%，对比上一季度扩展了1.5%，对比去年一季度扩展了4.2%，继续成为霸占移动网民最多时间的行业；而在线视频APP占用户每日运用时长的比重曾经从2021年的8%降至今年一季度的6.8%。

▲图：泛文娱行业用户时长占比（来自：MoonFox）

即便长视频平台启动“版权维护”机制，打击短视频平台的“影视解说”“影片赏析”“视频精髓CUT”等侵权内容，以维护自身利益，但实践操作起来不似想象中容易。

一方面，版权方需求时辰监控、持续敦促下架相关内容，投入大、成果小；另一方面，针对违规账号逐一诉讼，难度较大，维权时间成本和人力金钱成本高。特别是进入2022年，短视频平台曾经快跑进入与长视频协作时期，完成了从逆来顺受到携手协作的身份转换。

今年7月，抖音宣布“牵手”爱奇艺，将盘绕长视频内容的二次创作与推行等方面展开探求。这无疑给了视频业一颗“重磅炸弹”，更是炸的腾讯视频措手不迭。固然之后有音讯称，腾讯视频将与快手协作，但却遭到腾讯视频方承认。

但在开放协同的行业大环境下，腾讯视频要想“独善其身”，以一敌多，显然不是明智选择。摆在它面前的路只需一条：打不外就参与，与短视频平台协作抗敌。

而相较快手或其他外部短视频平台，同一公司体系内的视频号无疑是更好选择。两者一个在社交、流量、变现上发力，一个在内容、版权层面弥补，组合出击或能构成合力优势，也可能成为腾讯在移动互联网下个阶段的“杀手锏”。

或许是看明白了腾讯发力短视频的逻辑，即便腾讯股价今年持续下跌，其超级“铁粉”段永平却毫不犹疑“抄底”。截至10月25日，他曾经依照“每掉10%就加仓”的计划，一年六次加仓腾讯了。

当腾讯站上展开的十字路口，内部协作的收益远比暗战大，置信腾讯视频和视频号都分明。